Gespräch mit lululemon-Führungskraft: Imitation ist eine Form der Anerkennung, darüber muss man sich keine Sorgen machen.

Text｜Li Xiaoxia

Redaktion｜Qiao Qian

Das Schicksalsrad drehte sich im Winter 2022.

Als das kanadische Olympiateam in rote Ahornblätter gekleidet auftrat, löste der Ansturm auf die Daunenjacke im gleichen Stil einen Wirbelsturm aus, der sich wie ein Schmetterlingsflügel entfaltet und lululemon ins Zentrum rückt.

Zu dieser Zeit hatte sich diese Lifestyle-Marke auf der anderen Seite des Pazifiks bereits einen Namen gemacht und erschien in den glänzenden Jahren des neuen Konsums oft in den Missionen von Start-ups – das Ziel war es, das "lululemon Chinas" zu werden. Doch in China war das Wissen der Verbraucher über die Marke, abgesehen vom Titel "Hermès der Yogahosen", eher begrenzt.

Über Nacht wurde das Drehbuch umgeschrieben, und lululemon startete in China einen Erfolgskurs.

Im Jahr 2023 erreichte lululemon in Festlandchina einen Meilenstein: Die Anzahl der Geschäfte überschritt die 100er-Marke. In dem neuesten Quartalsbericht wurde ein Umsatzwachstum von 34% in diesem Markt verzeichnet. Laut Aussagen von lululemon-Management wird erwartet, dass Festlandchina bis zum Geschäftsjahr 2026 der zweitgrößte Markt der Welt für lululemon wird.

Bis heute ist lululemon nicht mehr nur als Marke für Yogahosen bekannt, sondern bietet eine vollständige Abdeckung für Männer- und Frauenmode. Die Marke hat ihre Präsenz von den Erstklassestädten in China auf die Städte der zweiten und dritten Reihe ausgeweitet.

Die Dynamik des chinesischen Marktes veranlasst die Marke, kontinuierlich mehr Ressourcen und Engagement einfließen zu lassen. In diesem Jahr nahm lululemon zum ersten Mal an der Importmesse teil, wobei hochrangige globale Führungskräfte, darunter der Chief Brand and Product Officer, anwesend waren. Diese Präsenz verdeutlicht die Bedeutung, die diesem aufstrebenden Markt beigemessen wird.

Anlässlich dieser Gelegenheit sprach 36Kr mit den lululemon-Führungskräften über die Gemeinschaftskultur der Marke, ihre Strategien im chinesischen Markt und den Wettbewerb. Zu den Gesprächspartnern gehören Nikki Neuburger, lululemon Chief Brand & Product Officer, André Maestrini, Executive Vice President of International, Huang Shanyan, Managing Director von lululemon China, und Xie Shuling, Senior Vice President für Markenmarketing in China. Nachfolgend ein Auszug aus dem Gespräch (übersetzt):

(Nikki Neuburger, lululemon Chief Brand & Product Officer)

Die Befriedigung "ungedeckter Bedürfnisse"

36Kr: Wie betreibt lululemon Produktinnovationen?

Nikki: Alle Innovationen bei lululemon basieren darauf, wie wir "ungedeckte Bedürfnisse" der Kunden lösen können, Lücken auf dem Markt entdecken und diese füllen. Wir tun dies, indem wir innovative funktionale Produkte entwickeln, die über exklusive Materialien und hervorragende Passformen verfügen, um die "ungedeckten Bedürfnisse" unserer Kunden zu erfüllen.

Ich möchte ein paar einfache Beispiele geben: Viele Damenschuhe auf dem Markt sind auf männlichen Leisten entworfen, obwohl die Fußformen von Männern und Frauen unterschiedlich sind. Wir haben unser Design mit dem Fokus auf "sie" überarbeitet. Ein weiteres Beispiel ist die kanadische Olympiakleidung der Winterspiele in Peking, die auf Anpassungsfähigkeit und integratives Design achtet. Diese Beispiele zeigen das Engagement von lululemon, "ungedeckte Bedürfnisse" zu adressieren.

36Kr: Wie erfüllt lululemon "ungedeckte Bedürfnisse" im chinesischen Markt?

Nikki: Basierend auf globalen Produkten bieten wir eine Asien-spezifische Serie an, die spezielle lokale Bedürfnisse erfüllt. Wir berücksichtigen auch Passformen bei unseren Produkten, und in China erfolgt die Akzeptanz solcher neuen Konsumpräferenzen oft schneller als in anderen Märkten.

Unser globales Design-Team führte letzte Woche Marktforschung in China durch, um die Merkmale chinesischer Benutzer sowie Trends im Einzelhandel zu beobachten. Die Innovationen von lululemon beginnen mit Kunden-Einsichten; wir nehmen uns Zeit, um die spezifische Situation des lokalen Marktes zu verstehen und geben dieses wertvolle Feedback an das Produktinnovationsteam weiter.

36Kr: Können Sie über die Lokalisierung in China sprechen?

Nikki: Limitierte Sondereditionen sind ein Aspekt der lokalen Zusammenarbeit. In den letzten Jahren hat das chinesische Team die Neujahrs-Editionen entwickelt, die auch auf anderen Märkten erhältlich sind.

André: Wenn wir in eine neue Stadt kommen, wird die erste Begegnung unserer Kunden mit lululemon durch Produkterzieher aus China ermöglicht, die das Produkt kennen und die Bedürfnisse der Kunden einschätzen. Zudem helfen über 200 lululemon Botschafter in China den Kunden bei Aktivitäten in der Gemeinschaft. Das ist sehr lokal, denn jede Interaktion mit einem lululemon Mitarbeiter erfolgt aus deiner Gemeinschaft.

36Kr: Wie würden Sie die Markenpositionierung von lululemon beschreiben?

Nikki: Im vergangenen Jahr hat das globale Managementteam von lululemon viel Zeit investiert, um den "Feel-Good-First"-Markenanspruch zu bestimmen und umzusetzen.

"Feel-Good-First" steht nicht nur für zwischenmenschliche Verbindungen in der Community, die den Kunden ein besseres Gefühl und Wohlbefinden verschaffen, sondern auch dafür, dass lululemon-Produkte den Kunden beim Sport ein besseres Gefühl und bessere Leistungen vermitteln. Das sind die zwei Facetten von "Feel-Good-First". Auch wenn es sich um ein neues Wort handelt, haben wir diese Strategie und Positionierung kontinuierlich verfolgt.

36Kr: Was ist das Herz der Community-Kultur von lululemon?

Huang Shanyan: Die Geschäfte sind das Herzstück der lululemon-Community und dienen nicht nur dem Produktverkauf, sondern bauen durch die Geschäfte Gemeinschaften auf und fördern "gutes Befinden" im ganzen Land. Die Gemeinschaft umfasst nicht nur die Verbindung zu den Kunden, sondern auch lululemon-Botschafter, Partner und beginnt bei jedem Einzelnen.

Für uns ist es entscheidend, dass lululemon zusammen mit den Kunden sportlich aktiv ist. Heute hat lululemon 138 eigene Geschäfte in 41 Städten auf dem chinesischen Festland eröffnet. Wir wollen sicherstellen, dass der "schwitzende Lebensstil" tatsächlich in den Geschäften gelebt und verbreitet wird.

36Kr: Was wird die nächste bahnbrechende Innovation nach der Schaffung des Frauen-Yoga-Marktes sein?

Nikki: Wir entwickeln derzeit neue Produkte. Anfang nächsten Jahres werden wir eine spannende Kollektion funktioneller Damen-Unterteile einführen. Wir sind gespannt auf das kommende Jahr; diese Produkte werden die nächste Generation funktionaler Damen-Unterteile repräsentieren und ihr Vorbild sein. Ähnlich den bekannten Align™ und Wunder Train, werden auch die neuen Produkte Klassiker sein.

Gleichzeitig werden wir weiterhin Innovationen bei Herren-Trainingsprodukten aus der Perspektive der sportlichen Leistung vorantreiben. Aus der Sicht der Produktinnovation wird dies eine Umwälzung sein, doch aus unserer Sicht ist es nur ein Teil der Innovation.

Nächstes Jahr werden wir auch neue Schuhprodukte einführen. Obwohl lululemon erst kürzlich in die Kategorie Schuhe eingestiegen ist, lernen und ziehen wir kontinuierlich Erfahrungswerte und Kundenfeedback heran und setzen diese in neuen Produkten um.

China wird der zweitgrößte Markt

36Kr: Warum nimmt lululemon in diesem Jahr an der Importmesse teil?

André: Dieses Jahr ist sehr bedeutend. Wir sind seit zehn Jahren auf dem chinesischen Festland vertreten. Seit letztem Jahr erzielte lululemon fast eine Milliarde US-Dollar Nettoumsatz im chinesischen Markt.

Blickt man auf die nächsten zehn Jahre, wird der chinesische Markt für das globale Geschäftswachstum von lululemon zunehmend wichtiger. Dies ist auch der Grund, warum die Teilnahme an der Importmesse für uns so wichtig ist. Wir möchten diese Gelegenheit nutzen, um die einzigartige Markenphilosophie von lululemon, innovative Produkte und die Vision "das Wohlbefinden der Menschen zu steigern" zu präsentieren.

36Kr: Der chinesische Markt verändert sich schnell, der Wettbewerb wird intensiver und die Verbraucher geben ihr Geld vorsichtiger aus. Wie steigert lululemon die Markenbekanntheit und Attraktivität für Kunden?

Nikki: Erstens durch die Expansion der Geschäfte: Jedes Mal, wenn wir ein neues Geschäft in einer neuen Stadt eröffnen, arbeiten wir mit Produkterziehern und Botschaftern zusammen und laden die Kunden der Community ein, die Produkte und vielfältige Aktivitäten zu erleben. Die Erfahrung mit lululemon-Produkten ist eines der effektiven Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Da die Anzahl der Geschäfte begrenzt ist, nutzen wir andererseits digitale Kanäle komplett aus. So können Kunden beispielsweise in unserem WeChat-Miniprogramm die Marke kennenlernen, einkaufen und an Community-Aktivitäten teilnehmen. Dies kann ebenfalls dazu beitragen, unsere Markenbekanntheit zu steigern. Darüber hinaus haben wir auch viele Möglichkeiten bei Douyin entdeckt, um lululemon jüngeren Zielgruppen der Generation Z sowie potenziellen Nutzern in zweit- und drittklassigen Städten nahe zu bringen.

Durch die gesteigerte Markenbekanntheit lernen die Kunden uns besser kennen; nur durch herausragende Produkte können wir sie wirklich gewinnen. Das ist auch unser differenzierender Vorteil. Daher müssen wir ständig neue Trends im Auge behalten und zügig reagieren, Innovationen vorantreiben und auf Produktebene den sich kontinuierlich verändernden Bedürfnissen sowie Konsumvorstellungen unserer Kunden Rechnung tragen, um den chinesischen Kunden maßgeschneiderte und passgenauere Produkte und Erlebnisse zu bieten.

Xie Shuling: Wir erleben auch im Inland Veränderungen in den Präferenzen der Kunden. Sie streben ein umfassenderes Konsumerlebnis an. Dies trifft auf unsere Produkterlebnisse und Aktivitätserfahrungen zu. Diese Menschen interessieren sich nicht nur für den Sport selbst, sondern auch für die Balance von Körper und Geist sowie das gesamte Wohlbefinden. Angesichts dieser Veränderungen ist lululemon sehr gut positioniert. Wir wünschen uns, dass noch mehr Menschen unsere Vision kennenlernen und aktiv daran teilnehmen.

36Kr: Welche Wirkung haben diese Strategien?

Nikki: Wir glauben, dass die Bemühungen in den Bereichen der Geschäfte, digitalen Plattformen, Multi-Channel-Expansion sowie lokalisierte Produktinnovationen erhebliche Erfolge erzielt haben. Dies zeigt sich auch im stabilen Wachstum von lululemons Geschäft in China.

36Kr: Wie sehen Sie das Wachstum des chinesischen Marktes in der Zukunft?

Nikki: Der Markt auf dem chinesischen Festland ist ein wichtiger Bestandteil unseres globalen Geschäfts, und es wird erwartet, dass es bis zum Geschäftsjahr 2026 der zweitgrößte Markt für lululemon weltweit wird. Es gibt also noch viele Möglichkeiten im chinesischen Markt, die darauf warten, erschlossen zu werden.

Einzigartiger Markt für Produkterziehung via Douyin

36Kr: Haben Sie von den Strategien des chinesischen Teams etwas gelernt?

André: Dieses Jahr hat das chinesische Team das "Sommerfreude-Challenge"-Event auf ein höheres Niveau gebracht, von jedem einzelnen Geschäft bis hin zu regionalen und nationalen Finalwettbewerben – die Breite solcher Aktivitäten ist in keinem anderen Markt vergleichbar.

Produktschulung ist tief in der DNA von lululemon verwurzelt. In der Vergangenheit haben wir dies durch Produkterzieher umgesetzt. China ist der erste und einzige Markt, der Douyin für Produktschulungen nutzt. China hat ein sehr einzigartiges digitales Ökosystem, das der beste Weg ist, um lululemon zu den Kunden zu bringen.

Wir lernen auch vom chinesischen Team, wie andere Märkte vorgehen sollten. Künftig wird unsere Strategie in China einen größeren Einfluss haben und lululemon dabei unterstützen, die Bedürfnisse von Kunden in anderen Märkten besser zu erfüllen.

36Kr: Welche Online-Kanäle planen Sie noch zu erweitern?

Huang Shanyan: Wir befinden uns noch in einem frühen Wachstumsstadium und es gibt viele Bereiche, in denen wir lernen müssen. Vor einigen Jahren hatten wir online nur Tmall, später haben wir auf JD.com und Douyin erweitert. Jetzt scheint es einen Trend zur Verlagerung auf soziale Plattformen und E-Commerce zu geben. Die Zukunft ist schwer vorhersehbar, aber es ist auch wichtig, die Veränderungen im Markt zu beobachten.

36Kr: Welche Eindrücke haben Sie von chinesischen Verbrauchern?

André: Erstens bringen chinesische Kunden viel Begeisterung für verschiedene Aktivitäten mit. Tennis war einmal eine Nischen-Sportart, ist jetzt aber sehr populär geworden. Vor fünf oder sechs Jahren liefen relativ wenige Menschen, aber jetzt gibt es viele Chinesen, die laufen.

Außerdem entwickeln sich die erwähnten Kanäle wie WeChat, Douyin usw. mit atemberaubender Innovationsgeschwindigkeit weiter. Die Akzeptanz neuer Dinge und Trends sowie die Innovationsgeschwindigkeit chinesischer Kunden haben mich tief beeindruckt. Ich kann meinen Eindruck von chinesischen Verbrauchern mit den drei Worten zusammenfassen: Innovation, Begeisterung, Geschwindigkeit.

Auch Nachahmung ist eine Form der Anerkennung

36Kr: Viele Marken imitieren auch lululemon. Wie gehen Sie mit dem Wettbewerb um?

Nikki: Ich denke, das Wichtigste ist, sich auf sich selbst zu konzentrieren. Manchmal ist das Nachahmen auch eine Form der Anerkennung, und man muss sich nicht zu sehr über solche Situationen ärgern. Nachahmung bringt uns auch dazu, weiter voranzukommen.

36Kr: Was unterscheidet lululemon von anderen Sportmarken?

Nikki: Man muss zunächst von der Markenpositionierung sprechen. Traditionelle Sportmarken konzentrieren sich stärker auf den Sieg im Sport. Lululemon hingegen achtet nicht nur auf die körperlichen Aspekte der Gesundheit, sondern auch darauf, Kunden Glück, Zufriedenheit und ein Gefühl des Wohlbefindens auf psychologischer Ebene zu bringen. Wir möchten den Kunden auch eine soziale "gute Befindlichkeit" bieten.

lululemon setzt auf exklusive Materialien und Technologien, die den Kunden helfen, sich besser zu fühlen und besser abzuschneiden. Das ist unser differenzierendes Merkmal.

Xie Shuling: Ganz gleich, ob es um die von uns propagierten Sportarten, die soziale Vernetzung oder das "gute Befinden" geht, lululemon möchte, dass die Kunden ein besseres Ich erleben. Diese Merkmale unterscheiden uns auf dem Markt.

36Kr: In welchen Städten beabsichtigen Sie in Zukunft Geschäfte zu eröffnen?

Huang Shanyan: In erster Linie gibt es noch viele Möglichkeiten in den Erstklassestädten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen. Außerdem konzentrieren wir uns stark auf die neuen Ersten und zweiten Städten, die ebenfalls ein großes Entwicklungspotential haben. Bei der Standortwahl konzentrieren wir uns nicht nur auf GDP, Bevölkerungszahl und andere Faktoren, sondern auch darauf, welche Einkaufsgewohnheiten und das Streben nach "gutem Befinden" bei den Kunden vorhanden sind.

36Kr: Die Bekanntheit von lululemon in den zweit- und drittklassigen Städten Chinas unterscheidet sich noch von der in den Erstklassestädten.

Xie Shuling: In Regionen, die weit von Erstklassestädten entfernt sind, kennen die Menschen uns vielleicht nicht so gut wie in den Erstklassestädten. Dies bedeutet auch, dass unsere Expansion in diesen Bereichen noch in den Anfängen steckt. Für zweit- und drittklassige Städte kann die Produktausrichtung tatsächlich durch Herausforderungen in Bezug auf die Kaufkraft beeinflusst werden.

Wir müssen uns treu bleiben und unsere Positionierung halten. Sobald man ein Produkt von lululemon trägt, erhält man ein einmaliges Gefühl. Daher müssen wir uns auf drei Schlüsselwörter konzentrieren: bahnbrechende Produktinnovation, florierende Gemeinschaft und "gutes Befinden", um die Kunden mit lululemon vertraut zu machen.

Seit elf Jahren ist lululemon im chinesischen Markt vertreten und es liegt noch ein weiter Weg vor uns, bis mehr Menschen unsere Produkte kennenlernen.