Ist der diesjährige Singles' Day ein Wendepunkt für die E-Commerce-Branche?
Angesichts zahlreicher Anreizmaßnahmen, umfangreicher Konsumsubventionen direkt an die Öffentlichkeit und anderer Initiativen hat der chinesische Konsummarkt und der "Double 11" einen weiteren Wendepunkt erreicht.
Als minderwertige und billige Produkte das gesamte Netz überschwemmten, hörten einseitig extrem niedrige Preise auf, eine Anziehungskraft auf Kunden zu sein, sondern wurden vielmehr zu einer Belastung für die Händler. Der extreme Preiskampf zwischen den E-Commerce-Plattformen ist von einem hitzigen auf ein gemäßigtes Niveau abgeflacht. Vorher verbreiteten sich Gerüchte in den Medien, dass die großen E-Commerce-Plattformen sich wieder auf das Geschäftsvolumen (GMV) konzentrierten und begannen, geschäftliche Entscheidungen auf Grundlage des Umsatzes zu treffen.
In den vergangenen fünf Jahren hat die E-Commerce-Branche einen steinigen Weg hinter sich gelegt, wobei Forschung, Innovation und Markenaufwertung kaum besprochen wurden und der Preiskampf zum Hauptthema der Branche wurde. In diesem Double 11 ersetzt der gesunde Wettbewerb allmählich die bösartige Selbstübertreffung, und es gibt endlich einen Hoffnungsschimmer.
Der Umsatz etablierter Marken hat zurückgefunden. Laut den veröffentlichen Daten von Tmall erlebten Markenprodukte dieses Jahr beim Double 11 einen Boom, und hochpreisige Produkte und bekannte Marken aus verschiedenen Branchen kehrten in die zentrale Beachtung zurück. Bis zum 11. um 0 Uhr erreichten in der Schönheitsbranche 79 Marken von Tmall Umsätze von über 100 Millionen, 139 in der Elektronik- und Haushaltsbranche, 34 in der 3C-Digitalbranche, 66 in der Bekleidungsbranche usw.
In gewisser Weise beeinflussen die Entscheidungen und Investitionen dieser Markenanbieter auf verschiedenen Plattformen die Verteilung des kommerziellen Landschaftsbildes des Double 11.
Die Wahl der Marken wird jedoch von den Entscheidungen der Verbraucher getrieben. Wie der Autor Mitsuru Miura in "Die vierte Konsumära" sagte: "Der ultimative Sinn des Konsums besteht darin, wie man ein erfülltes Leben führt". Wer den Kunden durch Qualität und Service mehr Wert bieten kann, hat die Chance, sich beim Double 11 abzuheben.
China E-Commerce dreht sich schließlich im Kreis und kehrt von "Preiswettbewerb" wieder zu "Wertwettbewerb" zurück.
01 Markenausbruch: Tmall stärkt seine Basis
Das Momentum des Ausbruchs beim diesjährigen Double 11 war schon im Vorfeld zu spüren.
Die von der Arbeitsgruppe des Staatsratsbüros für Logistik überwachten und zusammengefassten Daten zeigen, dass Post- und Kurierdienste vom 21. Oktober bis zum 3. November insgesamt 81,1 Milliarden Pakete aufgenommen haben. Letztes Jahr gab die nationale Postbehörde bekannt, dass während des großen "Double 11" Events (1. - 16. November 2023) insgesamt 77,67 Milliarden Pakete aufgenommen wurden.
Die Anzahl der Pakete in den 14 Tagen vor diesem Double 11 übertraf die Anzahl der Pakete der Kernperiode von 16 Tagen im letzten Jahr.
Auch die Statistiken von Xingtu Data zeigen, dass bis zum 30. Oktober der kumulierte Umsatz im gesamten Netz des Double 11 Events 845 Milliarden RMB erreicht hat. In dem Bericht hieß es: "Diese Zahl bricht nicht nur den historischen Verkaufsrekord des Oktobers, sondern zeigt auch die anhaltende Begeisterung und hohe Teilnahme der Verbraucher am Double 11 Shopping Festival."
Aufgrund verschiedener Informationen wird angenommen, dass das Momentum des Double 11 eng mit dem Ausbruch von Markenprodukten zusammenhängt.
Zum Beispiel ermittelte Yoan Analytics im Zeitraum vom 14. Oktober bis zum 5. November, dass die Schönheits- und Hautpflegebranche auf Taobao und Tmall im Vergleich zum Vorjahr um 18,3 Prozent gewachsen ist.
Welche Produkte führen den Aufschwung an?
Tmall gab am 3. November bekannt, dass in der Kategorie Beauty und Hautpflege der Umsatz hochkarätiger Marken im Vergleich zum Vorjahr um fast 30 Prozent gestiegen ist, während der Umsatz von Beauty-Produkten über 500 RMB um über 200 Prozent gestiegen ist. Mehr internationale Top-Marken als im Vorjahr haben ihren Platz in der Verkaufsrangliste gefunden. Bis heute verzeichnen internationale Marken wie La Mer, Helena Rubinstein, SK-II, CPB, MISTINE, Kiehl's, Tom Ford und andere ein Wachstum von über 50 Prozent. Die inländische Basis ist stabil, Proya bleibt weiterhin führend, und inländische Marken mit funktioneller Hautpflege wie Collagen und Kolovan verzeichnen ein schnelles Wachstum.
In den Kategorien Bekleidung und Sport im Freien steigen die Verkäufe hochpreisiger Kleidungsstücke wie Anoraks, Mäntel und Daunenjacken über 1.000 RMB. In der 3C-Digital-Kategorie gab es ein bemerkenswertes Wachstum bei inländischen Android-Flaggschiff-Smartphones über 4.000 RMB, wobei der Umsatz im Vergleich zur gleichen Periode im letzten Jahr um 57 Prozent gestiegen ist.
Einige emotionale, aufstrebende Kategorien haben beim diesjährigen Double 11 ebenfalls einen starken Aufschwung erlebt. Das Dateninstitut "Jiuxian Central" berichtet, dass trendige Spielsachen, Outdoor-Artikel und Haustierprodukte boomen, was den Trend zur Diversifizierung der Verbrauchernachfrage widerspiegelt. Auf diesen Strecken beträgt der Marktanteil von Taobao Tmall auf den führenden E-Commerce-Plattformen über 60 Prozent.
Eine der treibenden Kräfte hinter diesen Veränderungen sind die vom Staat gewährten Umtauschrabatte. Die landesweit schrittweise eingeführten Umtauschrabatte decken Haushaltsgeräte, Elektronik und andere Produkte ab und können dieses Jahr erstmals mit den Plattformrabatten von Tmalls Double 11 kombiniert werden. Zusammen mit den von Markenanbietern angebotenen Rabatten sind für einige Produkte Preise von bis zu 55 Prozent möglich.
Der Bericht von Yoan Analytics zeigt, dass Tmall durch die Nutzung staatlicher Subventionen in der Kategorie Haushaltsgeräte und Wohneinrichtung einen Anstieg von 27,6 Prozent und in der 3C-Digital-Kategorie einen Anstieg von 27,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet hat, wobei das Wachstum und der Marktanteil auf der obersten Ebene der Branche liegen.
In anderen Branchen lässt sich das Muster im Wachstum bei der großen Double 11-Preisaktion nicht vollständig durch Umtauschrabatte erklären, die Wahl der Marken spielt eine grundlegendere Rolle.
Hochpreisige, große Marken und emotionale Konsumgüter kehren ins Zentrum großer Preisaktionen zurück, was bedeutet, dass der Trend der letzten Jahre, von No-Name-Marken zu großen Marken, bei dem alle Händler verzweifelt die Preise senkten, sich von der Verbraucherseite her gewendet hat.
In den letzten Jahren meinte die E-Commerce-Branche, dass nur der Top-20-Prozent der Einkommensbezieher Wert auf Marken legen würden, als No-Name-Marken an Bedeutung gewannen.
Nach der Desillusionierung der Öffentlichkeit über "extrem niedrige Preise im gesamten Netz" kehren chinesische E-Commerce-Konsumenten nun zu rationalen und vielfältigen Bedürfnissen wie die japanischen Konsumenten vor dreißig Jahren zurück und legen mehr Wert auf Qualität und Service.
02 Von "Preiswettbewerb" zurück zu "Wertwettbewerb"
Der eigentliche Zweck des E-Commerce ist der Markt mehr Wert bieten.
In den letzten 20 Jahren hat der chinesische E-Commerce einen blauen Ozean nach dem anderen, eine neue Marke nach der anderen und ein neues Produkt nach dem anderen hervorgebracht. Die verstreuten Bedürfnisse wurden durch das Internet zusammengeführt, was zu einem explosionsartigen kommerziellen Raum führte. Das System der Marken-Flagshipstores und die höheren Anforderungen an Informationssymmetrie auf den Plattformen haben in vielen Branchen, vertreten durch die Elektronik- und Digitalbranche, Bereinigungen vorgenommen.
In den letzten Jahren jedoch hat "Wert" zuerst dem "Preis" Platz gemacht, und dann dem extrem niedrigen Preis, der mit Verlust verkauft wurde.
Ein Bericht der Zeitung "China Business News" erzählt von einem Fall:
Ein Händler aus Jinjiang, Fujian, produzierte einen beliebten Badeschuh, der für 6 RMB pro Paar verkauft wird. Aufgrund des günstigen Preises erhielt das Produkt Plattformprämien und wurde der meistverkaufte Artikel seiner Kategorie. Kurz darauf brachte ein Händler aus Hebei ein identisches Produkt mit identischen Bildern auf den Markt, das für 5,5 RMB pro Paar verkauft wurde. Beide Parteien senkten abwechselnd ihre Preise, bis der Händler aus Hebei den Preis auf 4,5 RMB senkte - die Kosten für den Badeschuh betragen jedoch 5,1 RMB pro Paar, und der Preis von 4,5 RMB lag weit unter den Produktkosten.
Die Händler leiden schon lange unter dem Zwang zur Preisreduzierung, aber auf einem Käufermarkt kann keiner alleine bestehen. Zudem werden aufgrund der Veränderungen der internationalen Lage einige qualitativ minderwertige Kapazitäten in China, die früher hauptsächlich für den Export bestimmt waren, weiterhin abgebaut werden, und die Fähigkeit des heimischen E-Commerce-Marktes, diese billigen Produkte aufzunehmen, hat ihre Grenze erreicht.
Plattformen müssen die Händler dazu ermutigen, Wert zu schaffen, anstatt alle dazu zu bringen, die Preise zu senken.
Trudy Shen (Nickname: Chuduan), Präsident der Taobao-Plattformgeschäftseinheit, wies auf der Double 11-Veranstaltung von Tmall auf drei große Missstände in der Branche hin: internes Niedrigpreis-Niveau, hohe Kosten für Rücksendungen und bösartige Rückerstattungsanträge ohne Rückgabe.
Vor dem Double 11 gingen Taobao und Tmall daran, diese drei großen Missstände zu lösen.
Niedrigpreise sind für Taobao immer noch wichtig, jedoch liegt der Ansatz darin, Waren in verschiedenen Preiskategorien zu betreiben, anstatt nur die Preise zu senken.
Beim diesjährigen Double 11 wurde der Niedrigpreiskanal "100 Milliarden Subventionen" von Taobao auf "100 Milliarden Super-Subventionen" aufgerüstet, bis zum 3. November wurden über 100 Millionen Bestellungen aufgenommen. In den letzten Jahren haben diese Niedrigpreisangebote erhebliche Aufmerksamkeit und Investitionen erhalten. Laut Taobao ist die Zahl der kooperierenden Händler bei den Milliarden-Subventionen im Vergleich zum Vorjahr stark gestiegen, und die Zahl der Einzelformen über 10 Millionen hat über 100.000 erreicht.
Das stark beachtete "Erlebnisraten"-System von Taobao zielt darauf ab, eine Maßnahme zur Bewertung von Wert zu werden und nicht nur den Preis zu bewerten. Am 26. Juli kündigten Taobao und Tmall die vollständige Einführung des neuen Erlebnispunktesystems an, das Indikatoren wie Produktqualität, Store-Service und After-Sales-Logistik umfasst. Händler mit hohen Erlebnispunkten werden von der Plattform mit mehr Traffic belohnt.
Laut Taobao und Tmall erreichten zwei Monate nach dem offiziellen Start des neuen "Erlebnisraten"-Systems mehr als 36 % der gesamten Plattform von Taobao und Tmall hohe Erlebnispunktzahlen von 4,8 und höher.
Mit dem "Erlebnisraten"-System, das auf die Preis- und entsprechende Dienstleistungsqualität in jeder Preiskategorie hinsichtlich der Dienstleistungsstandards verweist und diese weißen Standards direkt offenlegt, haben sich zehntausende Händler von der Niedrigpreisübertreibung entfernt und darauf konzentriert, ihren Kunden wertvolle Dienstleistungen angemessen zum Preis zu bieten.
Während das "Erlebnisraten" nützlich ist, sperrt das große Modell von Taobao täglich über 400.000 ungerechtfertigte Rückerstattungsanträge. Das Produkt "Rücksendeschatz", das es als Ziel hat, die Rücksendekosten zu senken, hält während des Double 11 wirksam steigende Rücksendekosten in Schach.
Zum Beispiel sind Skateboardverpackungen normalerweise in Kisten über einem Meter, und die Versandkosten für einen Artikel betragen 20 bis 30 RMB. Mit dem steigenden Bestellvolumen während des Double 11 werden die Rücksendekosten zur Herausforderung für viele Läden.
Der Taobao-Shop "Nishan Extreme", der Skateboards verkauft, hat "Rücksendeschatz" eingeführt, und der Besitzer Banyah sagte: "Wir haben den Service von Rücksendeschatz sofort genutzt. Jetzt kann Rücksendeschatz 20% bis 30% unserer Rücksendekosten übernehmen, was pro Artikel ungefähr 6 bis 7 RMB ausmacht. Für uns kleine und mittelständische Händler ist das eine erheblich Erleichterung."
Vor dem Double 11 verringerte Taobao die Servicegebühr für "Rücksendeschatz" weiter, wobei die Senkung in den meisten Fällen über 40 % lag. In Kombination mit Branchensubventionen und Rabatten für neue Händler kann der maximale Rabatt bis zu 75 % betragen.
Diese Maßnahmen können die Probleme im chinesischen E-Commerce zwar noch nicht vollständig lösen, aber zumindest hat Taobao Tmall einen wichtigen Schritt in Richtung einer Rückkehr der Händler von "Preiskämpfen" zu "Wertkämpfen" gemacht.
Jetzt liegt es an den Verbrauchern, mit ihren Entscheidungen abzustimmen.
03 Womit Plattformen den Double 11 bewerben
Was wollen die Verbraucher eigentlich? Diese Frage lässt sich möglicherweise nicht pauschal beantworten.
Die mehr als 42 Millionen 88VIP-Mitglieder möchten hauptsächlich, dass es mehr Rabatte auf etablierte Markenprodukte gibt.
Im letzten Jahr ist die Zahl der 88VIP-Mitglieder von Taobao im zweistelligen Bereich weiter gestiegen und hat eine Top-Zahl in der Payed-Membership der E-Commerce-Branche erreicht. Taobao und Tmall haben die mitgliedsbezogenen Vorteile kontinuierlich erweitert, und beim diesjährigen Double 11 wurde die Anzahl der von 88VIP vergebenen Großgrabate verdoppelt, sodass jeder vier statt zwei Gutscheine erhalten kann.
Ein Angehöriger des betreffenden Bereichs erklärte, dass "über 50 % des Umsatzes von Top-Marken auf Tmall von 88VIP beigetragen werden." Diese Kern-Konsumenten von Taobao Tmall mit hohem Einkaufsvolumen zeigen eine stärkere Markentreue, und somit helfen größere Rabatte für diese Konsumentengruppe Marken, ihre Kundenbasis zu festigen.
Deshalb hatte die Zahl der teilnehmenden Marken an der 88VIP-Jahreskooperation im vergangenen Jahr einen Anstieg von mehr als 300 %.
Beim diesjährigen Tmall Double 11 war der Beitrag von 88VIP zum Ausbruch der Marke noch auffälliger. Seit dem Beginn des Vorverkaufs bis zum 31. Oktober um 24 Uhr stiegen die Bestellaufgaben durch 88VIP-Mitglieder im Vergleich zur gleichen Vorperiode vom Vorjahr um über 60 %, und der durchschnittliche Einkaufsbetrag pro Kopf stieg um über ३० %.
Während des Double 11 betrug der Anteil der Transaktionen durch 88VIP-Mitglieder bei der Beautymarke La Mer über 90 % des gesamten Geschäftes. Zwischen dem 20 und 23. Oktober betrug während des internen Einkaufsevents der inländischen Beautymarke Proya der Umsatz durch 88VIP-Mitglieder über 70 % des gesamten Umsatzes, wobei neue Kunden von 88VIP um mehr als 60.000 Personen wuchsen. Transaktionen von neuen 88VIP-Kunden betrugen über 60 % des gesamten Neukundenumsatzes.
Die jüngeren Generationen, die nach 1995 und 2000 geboren wurden, legen mehr Wert auf ein vielfältiges Angebot der Plattform, neue Marken sowie Einfachheit und Bequemlichkeit.
Im Jahr 2019 gründete Tmall das "Schatzkiste neue Marke" Projekt. Im April sprach Tmall davon, dass die beiden Projekte "Schatzkiste neue Marke" und "Supermarkentag" gemeinsam 100 über eine Milliarde neue Marken fördern sollen. Bis zur Double 11 Verkaufsphase haben 469 neue Marken den ersten Platz in ihrer Trendkategorie erreichen können, mehr als 100 mehr als beim Event 618.
Auch bequemere Zahlungsoptionen sind von Vorteil für Branchen, die für junge Verbraucher von Interesse sind.
Taobao Tmall kündigte vor dem Double 11 an, dass sie zusätzlich zu den bestehenden Zahlungsmöglichkeiten wie Alipay und Bankkarten auch WeChat-Zahlungen akzeptieren werden. Aufgrund dieser Interkonnektivität schätzt das Dateninstitut "Insight Data Research Institute", dass das potenzielle neue Benutzerraum von Tao Tian 152 Millionen beträgt, und der Potenzialwert des GMV-Zuwachses beträgt 57,63 bis 108,83 Milliarden RMB, wobei unter optimistischen Bedingungen der Zuwachs des GMV bis zu 200 Milliarden RMB erreichen kann.
Laut einem Bericht von "Jiuxian Central" zeigten die Bereiche Trendartikel, Haustiere und Outdoor beim diesjährigen Double 11 bedeutende Expansionskraft. Der Taobao Tmall Plattform beträgt im chinesischen Trendartikelmarkt der Anteil am E-Commerce-Verkauf bis zu 70%, die Expansionskraft vor der Double 11-Aktion (14. Oktober – 24. Oktober) erreichte weiterhin beeindruckende 252 %.
In den letzten Jahren wurde der Trend zur Konsumentschichtung von der Industrie beobachtet, und auf dieser Basis reift die Strategie der Plattformen zur Schichtung von Waren und Kunden.
Einige gemeinsame Merkmale bleiben jedoch bestehen.
Nachdem sie die Erkenntnis gewonnen haben, dass "extrem niedrige Preise im gesamten Netz" viel Unsinn enthalten, haben die Verbraucher begonnen, wieder mehr Wert auf Qualität zu legen.
Das Live-Shopping im E-Commerce erfasst Trends im Traffic schneller und hat diese Einstellungsänderung daher früher als der stationäre Handel erlebt. Eine auffällige Veränderung ist, dass die Zuschauer keine Kompromisse mehr mit missliebigen Influencern eingehen. Bei bestimmten Produkten mit schlechter Qualität und falscher Werbung in Livestreams zeigt die Öffentlichkeit nun eine harte Haltung.
Taobao-Livestreaming schlägt zur rechten Zeit das Konzept des "Qualitäts-Livestreamings" vor, basierend auf einem Angebot von Zehntausenden Tmall-Flagshipstores, und jede Branche hat seit Anfang dieses Jahres die Erweiterung von vertikalen Influencer-Netzwerken kontinuierlich verstärkt und professionelle Moderatoren aufgenommen.
Diese durchdachte Strategie hielt Taobao-Livestreaming während des Double 11 stabil. Bis zum 11. November wurden mehr als 100 Live-Chats mit Umsätzen über 100 Millionen RMB verzeichnet, davon erzielten 32 Live-Chats mehr als 100 Millionen RMB Umsatzzuwachs von über 100 % im Vergleich zum Vorjahr.
Darüber hinaus bestätigte Taobao, dass der Preis-Das Anliegen in der Auswertung hat sich entwickelt, und sowohl der Gesamtumsatz als auch Käuferzahlen im Taobao-Livestreaming beim Double 11 einen signifikanten Anstieg verzeichnen. Der in der Zeitschrift "Economic Observer" zitierte interne Bericht von Taobao stellte fest, dass "die Ergebnisse des Taobao-Livestreamings beim Double 11 herausragend sind und die Livestream-Verkäufe um über 40 % gestiegen sind," was diese Behauptung bekräftigt.
Ein Kommentator beschrieb einst, dass der chinesische E-Commerce in das "Zeitalter nach dem Niedrigpreis" eingetreten sei. Dieser Begriff mag nicht ganz korrekt sein, aber Käufer halten nun Distanz zum einseitigen Begriff niedriger Preise, oder sind zunehmend auf der Hut dagegen. Händler und die Industrie können es sich auch nicht leisten, dass der Konsummarkt weiter in einen bösartigen Konkurrenzkampf abrutscht.
Von beiden Seiten des Angebots und der Nachfrage hin erhebt sich der Kern der Transaktion von "Preis" zu "Wert".
Vor diesem Hintergrund ist das Double 11 von diesem Jahr, in dem Tmall einen Markenausbruch und den Aufschwung junger Konsumtrends zu verzeichnen hatte, ein Signal für den Beginn einer neuen Phase. Die aktive Förderung der Plattform zur Deeskalation der E-Commerce-Branche sowie beträchtliche Investitionen tragen zur Geburt dieser neuen Phase bei.
Egal ob für Plattformen, Händler oder Verbraucher, dieses Double 11 wird oft erwähnt werden. Das diesjährige Double 11 ist wie ein Fenster, das deutlich macht, dass der Wendepunkt des chinesischen Konsummarktes erreicht ist.