Lassen Sie den Livestream zum Varieté-Showroom werden, Shenzhou Car Rental ändert das Inhaltsparadigma.

„Die Höhenlage ist sehr hoch, und unser Auto hatte Mühe, dorthin zu gelangen. Oft wollte ich überholen und war schon am anderen Auto vorbei, ich trat aufs Gaspedal, aber das Auto bewegte sich nicht – in diesem Moment standen die beiden Autos nebeneinander, was etwas zweideutig war, denn der Nachbar wusste nicht, was ich tun wollte.“

„Es fühlte sich an wie bei der Arbeit, ich bemühte mich sehr, aber es ging einfach nicht voran.“

Am Abend des 9. November teilte die Stand-up-Komikerin Zhao Xiaohui ihren Roadtrip-Erfahrungen mit. Bekannter Stil, warme Erzählweise, aber sie war nicht bei einem Stand-up-Contest oder auf einer Bühne, sondern in einem Live-Streaming-Raum einer Markenveranstaltung.

Es war ein lockeres, unterhaltsames Micro-Variety-Show-ähnliches Live-Streaming, in dem Zhao Xiaohui und ein weiterer Stand-up-Komiker, Doudou, Schauspielerin Lin Yun und Moderator Liu Wei zusammen mit dem CEO von Shenzhou Rent-a-Car, Yang Nan, plauderten, Spiele spielten und Preise an das Publikum verlosten.

Das Thema der Roadtrips zog sich durch das gesamte Live-Streaming. Der Raum wurde in eine Cyberstraße und Sehenswürdigkeiten verwandelt, die Gäste saßen auf Campingstühlen und teilten ihre verschiedenen Anekdoten und Lieblingsfahrzeuge für Roadtrips, tauschten in Spielen interessante Roadtrip-Ideen aus... Roadtrips sind auch Shenzhou.

Offensichtlich war dies kein traditionelles Verkaufs-Livestreaming – obwohl im Streaming-Raum verschiedene Mietwagenpaketlinks angezeigt wurden, gab es keine „ultrabilligen Preise“, kein „schnell zugreifen“ und kein „321 Countdown“. Die Links wurden ruhig in einer Ecke des Streaming-Raums platziert, ohne Drängeln, die Produkte waren einfach da.

Live-Streaming entfernt sich langsam von dem in den letzten Jahren eng verknüpften Etikett „Verkaufen“ und wird zunehmend zu einem wichtigen Ort für die Markenkommunikation. Zur Zeit von Singles' Day, diesem besonderen jährlichen Ereignis, das mit niedrigen Preisen riesige Besucherströme anzieht, entsteht im angesagten Online-Live-Stream-Kanal funkenreiche Interaktion mit mehr Marken.

Wenn Live-Streaming nicht mehr nur verkaufen bedeutet

E-Commerce-Plattformen haben diesen neuen Kanal des Live-Streamings hervorgebracht, und während das Live-Streaming allmählich zum Ort der Kaufkraft wird, wird es auch zum häufigen Zeitvertreib der Menschen in ihrer Freizeit. Es entwickelt sich zu einem unverzichtbaren Marketinginstrument für verschiedene Branchen.

Von Außen spürbar ist, dass in diesem Jahr die Automobilindustrie eine Welle des Live-Streamings erlebte, wobei Führungskräfte mehrerer Automobilhersteller in die Live-Streams gingen, einige testeten die Reichweite und den Energieverbrauch ihrer Modelle auf Langstreckenfahrten, andere zeigten die Reife ihrer intelligenten Fahrfunktionen auf der Straße, und wieder andere führten Gäste durch ihre Produktionslinien, um ihre Fabriken zu präsentieren. Mindestens aber plauderten sie im Live-Stream und stellten dem Publikum ihre Produkte und Dienstleistungen vor...

Die „Shenzhou Friends Carnival Night“ von Shenzhou Rent-a-Car war das erste Mal, dass eine Branche Stand-up-Interaktion mit Verkaufs-Live-Streaming kombinierte. Aber das war nicht nur Verkaufs-Live-Streaming, sondern eine neue Art des Markenmarketings – Nutzung des Streaming-Raums als Hauptplattform für den Vertrieb von Produkten und Marken durch unterhaltsame Inhalte und Interaktionen, was eine Innovation sowohl in Kanal als auch in Inhalt ist.

Der Aufstieg des Live-Streamings im E-Commerce hat in den letzten Jahren den Vertrieb von FMCG (Fast Moving Consumer Goods) revolutioniert, aber in Nicht-FMCG-Bereichen und in besonderen Kategorien innerhalb von FMCG ist die Konversionsrate von Live-Streaming eher niedrig (aufgrund langer Transaktionsketten, hohem Einzelstückwert usw.), bis heute ist es nicht der Hauptvertriebskanal.

Doch als Zentrum des Online-Verkehrs ist der Streaming-Raum ein fast universell umarmtes Kommunikationsmittel in allen Branchen. Vom Online-Stream der Unternehmens-Briefings über zusätzliche Online-Kanäle für verschiedene Geschäftsbereiche oder offline Stores, fast jede Branche ist mit Live-Streamings vertraut.

Aber bisher spielte das Live-Streaming in der Unternehmens- und Markenkommunikation keine wichtige Rolle, es war nur einer der vielen Content-Distributionskanäle. Dies zeigte sich sowohl darin, dass wenige große Markenereignisse speziell für den Live-Streaming-Raum konzipiert wurden, als auch daran, dass das tägliche Streaming-Content-Volumen klein, fragmentiert und mit geringer Reichweite war, nur als „unbedeutendes Fragment“ im Unternehmenstransmissionssystem betrachtet.

Warum beginnt es jetzt, diese Situation zu ändern?

Erstens, der Grenznutzen traditionellen Marketings verlangsamt sich tatsächlich, während der Live-Streaming-Raum viel Aufmerksamkeit bekommt und hohe Interaktivität aufweist. Er ist jetzt der Hauptanlaufpunkt für Traffic, den man nicht ignorieren kann.

Zweitens, die Entwicklung der E-Commerce-Plattformen schreitet voran, von den frühesten Regal-Plattformen zu Content-Plattformen, die Kapazitäten der Plattformen und die Bedürfnisse der Benutzer entwickeln sich weiter. Der Live-Streaming-Raum wird nach und nach zur Trägereinheit für mehr Inhalte und Informationen, nicht mehr nur der ursprünglich zeitbegrenzte „Sonderangebot-Verkaufsplatz“.

In der TikTok-E-Commerce-Ökosphäre der letzten Jahre sind bekannte Streamer oder Accounts wie Liu Genghong, Dongfang Zhenxuan und Jia Ge You entstanden. Niedrige Preise reichten offensichtlich nicht aus, um sie „bekannt zu machen“. Solider Inhalt und konsistente Darbietung waren entschieden der Schlüssel zu ihrer großen Anhängerschaft.

Mit anderen Worten, die Zuschauer betreten Live-Räume heute nicht nur, um nach niedrigen Preisen zu suchen, sondern auch, um gute Produkte und Inhalte zu erleben und dafür zu bezahlen. Dies bietet Markenkommunikation im Streaming-Raum einen Nährboden.

Wie sieht guter Content für den Live-Stream aus?

Heute ist das Live-Streaming zu einem Mittel vieler Marken geworden, ihr Image zu erneuern und Benutzerressourcen zu sammeln, und es ist auch ein Hebel, um den Umsatz auf den verschiedenen E-Commerce-Plattformen zu steigern.

Aber ganz klar, wie jeder andere Kanal auch, erfordert das Live-Streaming sorgfältige Planung von Inhalten, insbesondere für Markenkommunikation ohne preisgünstigen Verkauf. Nur durch das Verständnis der Zuschauer und der eigentlichen Werte der eigenen Produkte und Dienstleistungen kann man beide zusammenpassenden Punkte wirklich einbringen und die Konversion vollenden.

Der Live-Stream von Shenzhou Rent-a-Car zielt darauf ab, die ästhetische Vielfalt zu erreichen, die Menschen lieben: Die Gäste sind Stand-up-Komiker und Schauspieler, die Szenen sind stilisierte Straßen und Campingplätze und in der Form gibt es nicht nur typische Interaktionen, Geschenkverlosungen oder Quiz, sondern auch Spiele, um die Interaktivität zu erhöhen.

Marken verstehen die Bedeutung von Inhalten sehr gut. Der Live-Streaming-Raum ist sicherlich ein Traffic-Hotspot, aber es ist nicht einfach, diese Aufmerksamkeit zu gewinnen. Die Betriebskosten der Plattform steigen stetig an, und es gibt auch Berichte von Investoren, die sagen, dass kein Traffic ohne Bezahlung kommt und selbst die gekauften Traffic-Ergebnisse schwer zu bewerten sind.

Letztlich muss man zum Ursprung der Inhalte zurückkehren und natürlich traffic generieren.

Aus diesem Live-Stream können wir zusammenfassen, dass Inhalte mit hoher Anpassungsfähigkeit an den Live-Streaming-Raum hauptsächlich die folgenden Merkmale aufweisen sollten: leicht und unterhaltsam, interaktiv und emotionale Resonanz hervorrufend.

In der Gestaltung der Inhalte des Streams wurde auf die traditionellen B2C-Präsentationen verzichtet, bei denen Produkt und Dienstleistung von oben nach unten vorgestellt werden. Im Gegenteil, es begann aus der Perspektive der Benutzer mit Themen, die sie interessieren:

Es drehte sich um Roadtrips, von den Fahrterfahrungen der Gäste bis hin zu Empfehlungen für beliebte und Nischen-Roadtrip-Ziele, und die Zuschauer wurden in den Szenen natürlich mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens verbunden. Selbst einige kleine Bildungseinheiten zur Auswahl von Roadtrip-Fahrzeugen wurden geschickt, unaufdringlich und punktgenau im Spiel offengelegt.

Offensichtlich wurde das Engagement von Stand-up-Komikern auch gewählt, um der Unterhaltung des Inhalts zu helfen.

Bemerkenswert ist, dass der CEO von Shenzhou Rent-a-Car, Yang Nan, ebenfalls an der Diskussion mit den Gästen im Live-Stream teilnahm. Obwohl seine Rolle die des Chefs war, war sein Gesamteindruck sympathisch, mit jugendlicher, entspannter Kleidung und aufrichtigem, witzigem Austausch, der ein hohes Maß an Integration in die gesamte Aktivität zeigte.

Yang Nan, CEO von Shenzhou Rent-a-Car

Ein wichtiges Merkmal des Live-Streaming-Raums ist die hohe Benutzerinteraktivität, und in einem qualifizierten Live-Markenevent ist das Verteilen von Geschenken an Zuschauer bereits Standard, kaum eines davon ist ohne Glücksbeutel.

Bei dieser Veranstaltung von Shenzhou Rent-a-Car wurden viele interaktive Abschnitte mit dem Publikum gestaltet. Laut Statistik wurden in der gesamten Übertragung, zusätzlich zum Standard „kleinen Glücksbeutel“, insgesamt acht Ziehungen durchgeführt, in denen der Zuschauer außer den beliebten Mietwagenprodukte auch praktische Roadtrip-Accessoires wie Regenschirme und Auto-Lautsprecher gewinnen konnte.

Und wenn emotionale Resonanz ausgelöst werden kann, steigen die Chancen, dass das Publikum „angeworben“ wird.

Dies ist auch ein Vorteil des Stand-up-Live-Streams. Zhao Xiaohui ist weitgehend ein Stellvertreter für Berufstätige und drückte ihre „Urlaubsscham“ aus: Es ist schwer, direkt zu sagen, dass ich „eine Pause möchte“, aus Angst, dass ohne mich das Projekt nicht funktioniert, und ich keinen Urlaub bekomme, oder dass der Chef entdeckt, dass das Projekt auch ohne mich läuft... Dies spiegelte die Nöte und Frustrationen der arbeitenden Menschen wider.

Zusammengefasst ist der Live-Streaming-Raum, wie jeder andere gute Inhalt auch, nur ein spezieller Kanal und ein Medium. Unternehmen und Marken müssen wirklich ihre Denkweise ändern. Wenn man Live-Streaming nur als Propaganda betrachtet, kann man keine Verbindung zum Publikum herstellen.

Schlussfolgerung

Singles' Day entstand 2009, um mehr Konsumenten zum „Einkaufsrausch“ zu bewegen, indem TaoBao den 11. November als Großverkaufstag einführte, Marken Rabatte gaben und Plattformen Traffic bereitstellten. Nach Jahren der Entwicklung ist der Singles' Day fast gleichbedeutend mit Rabatt und niedrigen Preisen geworden. Viele Marken sind aktiv oder unfreiwillig in dieses „Fest“ involviert.

Rabatte und Promotionen sind einfach, wirkungsvoll und unmittelbar, aber sie testen auch die Gesamtfähigkeit einer Marke sehr stark. Die Umsätze durch niedrige Preise, können sie tatsächlich zu höherem Einkommen und Gewinn führen? Können sie nach einem vorübergehenden Umsatzanstieg langfristig Kundenströme bringen? Im Vergleich zu den Markterlösen, sind die durch Preisänderungen verursachten Markenschäden in einem akzeptablen Bereich?... Die Probleme, die Marken bei Promotionen haben, werden immer deutlicher und schärfer.

Die harte Wahrheit ist, dass Rabatte und Angebote in einigen extrem wettbewerbsintensiven roten Ozean-Bereichen keinen Unterschied mehr ausmachen können und Marken, selbst wenn sie Profit abgeben, oft nicht den Absatz steigern können.

Preis ist nicht immer der „goldene Schlüssel“. Für die freiwillige Konsumgüterindustrie, in der Mietwagen tätig sind, verkauft man das Upgrade und die Steigerung von Erlebnissen. Daher ist es im Vergleich zu Preissenkungen effektiver, einen neuen Lebensstil zu vermitteln – wichtig ist nicht nur, Produkte zu verkaufen, sondern den Benutzern den Drang nach draußen zu geben.

Deshalb versucht Shenzhou Rent-a-Car in diesem Jahr, genau in diesem besonderen Punkt von Singles' Day mit einem Live-Streaming mehr Nutzer einzuladen, um Roadtrips zu erleben. Die Absichten der Markenkommunikation sind klar: mehr Zuschauer durch die begeisterten Vorstellungen einer lebendigen jungen Gruppe dazu zu inspirieren, selbst fahrend die Welt zu erleben.

Die durch ein Live-Streaming auf einer Online-Plattform angekurbelte Markenmarketing-Aktion kann sowohl in der kommerziellen Konversion als auch in der Markenkommunikation doppelten Effekt erzielen, der Streaming-Raum ist sowohl Vertriebskanal als auch Markenkommunikationskanal und wird künftig auch mehr Formen und innovative Ansätze hervorbringen.