Verluste über mehr als ein Jahrzehnt: Afrikas größte grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform schließt Geschäfte in mehreren Regionen | Fokus-Analyse

Autor | Lin Qingqing

Redaktion | Yuan Silai

Der Wettbewerb zwischen dem Übersee-Amazon und Temu ist in vollem Gange, während der afrikanische E-Commerce-Markt in einer relativ unabhängigen Umgebung stetig wächst.

Obwohl die internationalen Giganten ihre Präsenz auf dem afrikanischen Markt zunehmend ausbauen, bleibt die afrikanische E-Commerce-Plattform Jumia in dieser antiken Region verwurzelt und behält ihren eigenen „einen Morgen und drei Quartiere“. Jumia ist die führende E-Commerce-Plattform in Afrika mit einem Marktanteil von über 24 %.

Im April 2019 ging Jumia an der NASDAQ an die Börse und wurde damit das erste afrikanische E-Commerce-Unternehmen, das in den USA gelistet ist. Während des „Black Friday“ 2021 erreichte sein GMV 150 Millionen US-Dollar, was einem Wachstum von 30 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, und die Bestellmenge stieg auf 4,3 Millionen, was einem Wachstum von 39 % entspricht.

Kürzlich hat Jumia eine wichtige Entscheidung angekündigt: Sie haben beschlossen, ihre Geschäfte in Südafrika und Tunesien zu schließen.

Diese Entscheidung wurde nach einer Bewertung des Wachstumspotenzials und der Rentabilität der verschiedenen afrikanischen Märkte getroffen. Die Bestellmengen und der GMV der Märkte in Südafrika und Tunesien machen im Gesamtkonzern von Jumia einen relativ geringen Anteil von nur 3,5 % bzw. 2,7 % bei den Bestellmengen und 4,5 % bzw. 3,0 % bei GMV aus.

„Obwohl wir auf einigen Märkten positive Entwicklungen sehen, halten wir auf anderen Märkten wie Südafrika und Tunesien das mittelfristige Wachstum und Rentabilitätspotential für geringer“, sagte Francis Dufay, CEO der Gruppe, in einem Interview mit CNBC Africa.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die Schließung der Geschäfte ein klarer Schritt für die Expansion und Weiterentwicklung von Jumia ist. Als Nächstes wird sich Jumia auf neun Kernmärkte wie Nigeria, Ägypten, Kenia und Marokko konzentrieren, um neue Wachstumsmöglichkeiten zu suchen.

Chinesische Firmen, die ins Ausland expandieren, hoffen stets, in relativ wohlhabende Märkte wie Südafrika, Nigeria und Äthiopien einzutreten, aber Jumia, die führende E-Commerce-Plattform Afrikas, hat sich nun entschieden, sich zurückzuziehen, was beweist, dass die E-Commerce-Branche in Afrika noch lange nicht gereift ist.

Rettung durch Abtrennung

Die Afrikaner haben ihr eigenes „Amazon“.

Jumia ist zwar die größte grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform in Afrika, stammt jedoch nicht rein aus Afrika.

Öffentlich zugänglichen Informationen zufolge wurde Jumia 2012 von den ehemaligen McKinsey-Beratern Jeremy Hodara, Sacha Poignonnec, Tunde Kehinde und Raphael Kofi Afaedor gegründet, wobei Tunde Kehinde und Raphael Kofi Afaedor nigerianischer Abstammung sind. Sie ist eine Ausgründung des europäischen Internet-Investors Rocket Internet.

Das Geschäft von Jumia erstreckt sich auf 11 afrikanische Länder, darunter Nigeria, Kenia, Ägypten und Südafrika, und bietet eine umfassende E-Commerce-Plattform, die den Zugang von Drittanbietern unterstützt. Dieses Modell ähnelt dem von Amazon. Die Plattform umfasst ein Einkaufszentrum, das Tausende von Händlern und Millionen von Verbrauchern verbindet, sowie mehrere Online-Plattformen mit lokalem Währungsverkauf. Jedes Segment wird unabhängig mit eigenem Front- und Backend betrieben.

Jüngste Daten zeigen, dass Jumia über 100.000 Verkäufer verknüpft hat. Die Plattform verzeichnet monatlich über 1,1 Milliarden Besuche, und 80 % der afrikanischen Online-Shopper nutzen Jumia, das über 8,4 Millionen aktive Nutzer verfügt und eine jährlich steigende Bestellmenge von über 38,9 Millionen aufweist.

Neben der E-Commerce-Plattform hat Jumia einen Logistikdienst namens Jumia Logistics, ein Zahlungsmittel namens Jumia Pay, einen Reisedienst namens Jumia Travel und eine Lebensmittellieferplattform namens Jumia Food eingeführt und so ein umfassendes E-Commerce-Ökosystem aufgebaut.

Zusätzlich bietet Jumia eine Reihe von Dienstleistungen und Unterstützungen für Verkäufer an, einschließlich Eröffnungsleitfäden, Werbeaktionen, Partnerprogramme und einer Verkäufer-Wissensdatenbank.

Obwohl Jumia ein vollständiges E-Commerce-System aufgebaut hat, haben Skalierung und Systemausbau nicht zur gewünschten Rendite geführt. Seit der Gründung im Jahr 2012 hat Jumia bis 2023 keinen Gewinn erzielt und 11 Jahre in Folge Verluste geschrieben.

Im zweiten Quartal 2022 stieg der Umsatz von Jumia sowie das Quartals-GMV. Im selben Jahr führte Jumia umfangreiche Entlassungen und Umstrukturierungen durch, um Verluste zu reduzieren und die Betriebseffizienz zu verbessern.

Doch im Jahr 2023 verschlechterte sich die Lage von Jumia erneut. Im ersten Quartal 2023 gab es einen zweistelligen Rückgang bei der Gesamtzahl der Bestellungen, dem GMV und den aktiven Käufern. Dies ist hauptsächlich auf Währungsabwertungen und Geschäftsanpassungen zurückzuführen. Neun von zehn Währungen, die auf der Jumia-Plattform verwendet werden, werteten 2023 gegenüber dem US-Dollar ab, was sich direkt auf das GMV auswirkte. Darüber hinaus überprüfte Jumia absichtlich sein Produkt- und Dienstleistungsangebot im vierten Quartal 2022 und stellte die Erstlieferanten von Lebensmitteln, Logistikdiensten und Lebensmittelzustellungen in bestimmten Schlüsselmärkten ein, was sich ebenfalls direkt auf die Bestellmenge auswirkte.

Bis zum ersten Quartal dieses Jahres verbesserte sich die finanzielle Situation von Jumia, aber die Zahl der aktiven Kunden im Quartal ging zurück. Sie haben noch keinen Weg gefunden, Nutzer kontinuierlich zu binden.

Jumias dauerhafte Verluste sind eine schmerzhafte Realität. Seit zwei Jahren versucht Jumia, durch Kostenoptimierung und Effizienzsteigerung seine Wettbewerbsfähigkeit auf dem afrikanischen E-Commerce-Markt zu stärken. Dies ist auch ein wesentlicher Grund, warum Jumia nun beschlossen hat, die Geschäfte in Südafrika und Tunesien zu schließen.

„Rettung durch Abtrennung“, ist die unfreiwillige Strategieanpassung von Jumia. Der afrikanische Markt ist nie reich gewesen, das Verdienen war schon lange ein gemeinsamer Konsens unter Unternehmern. Aber weil große afrikanische Länder eine junge Bevölkerung und eine geringe E-Commerce-Durchdringung haben, mangelt es nicht an Teilnehmern. Obwohl sich Jumia seit Jahren in Afrika etabliert hat, hat es gegenüber ausländischen Giganten neben dem Startvorteil keine besonderen Vorteile.

Heißer Boden Afrika

Obwohl der afrikanische E-Commerce-Markt im Vergleich zu anderen Regionen der Welt noch in den Kinderschuhen steckt, wächst er schnell und bietet ein großes Potenzial und Entwicklungsspielraum.

Derzeit wächst die Zahl der afrikanischen E-Commerce-Nutzer weiter, und Mobile Payment und E-Commerce werden allmählich zur bevorzugten Wahl der Verbraucher. Im Jahr 2021 betrug die Anzahl der E-Commerce-Nutzer in Afrika 334 Millionen, mit einer Durchdringung von 27,9 %. Es wird erwartet, dass die Anzahl der E-Commerce-Nutzer in Afrika bis 2025 auf 519 Millionen ansteigen wird, mit einer Durchdringung von 39,5 %.

Darüber hinaus dominiert der mobile E-Commerce in Afrika den Online-Einzelhandel, mit einem mobilen Einkaufanteil von über 50 % in Marokko, Kenia und Nigeria.

Obwohl das Wachstumspotenzial verlockend ist, wird der afrikanische E-Commerce-Markt weiterhin durch unzureichende Infrastruktur, Zahlungsprobleme und hohe Breitbandkosten beeinflusst.

Dennoch sind die Giganten bereit, frühzeitig Positionen zu beziehen; sie haben genügend Geduld und Kapital, um darauf zu warten, dass der afrikanische Markt reift.

Im August 2022 eröffnete Amazon lokale Domains in Südafrika und Nigeria. Im Mai dieses Jahres kündigte Amazon an, dass seine südafrikanische Seite Amazon.co.za offiziell online gegangen ist, was den ersten Markt von Amazon südlich der Sahara darstellt.

Amazon hat seine Präsenz auf dem südafrikanischen Markt ausgebaut, indem es über 20 verschiedene Arten von ausgewählten Produkten anbietet, die lokale beliebte Marken und internationale Top-Marken abdecken. Gleichzeitig führte Amazon schnell eine Reihe von Werbeaktionen auf dem südafrikanischen Markt ein, darunter kostenlose Lieferung, problemlose Rückgabe und lokale Lieferung am nächsten Tag, um lokale Verbraucher zu gewinnen und zu binden.

Gleichzeitig expandiert Temu, die grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform von Pinduoduo, schnell in Afrika. Anfang dieses Jahres startete Temu die südafrikanische Seite und blies damit offiziell das Signalhorn für den Eintritt in den afrikanischen Markt.

Es ist daher leicht zu verstehen, dass Jumia angesichts der aggressiven ausländischen Konkurrenten etwas schwach auf der Brust ist. Seit seiner Gründung hat Jumia in sechs Finanzierungsrunden 885 Millionen US-Dollar gesammelt, mit einer aktuellen Bewertung von 520 Millionen US-Dollar.

Wie sich die Zukunft von Jumia gestalten wird, wird vom Markt mit Spannung erwartet. Die ständigen Verluste sind ein Ergebnis, jedoch nicht der einzige Maßstab für Erfolg oder Misserfolg. Wie auch immer, im Vergleich zu den ausländischen Wettbewerbern hat Jumia immer noch den Vorteil des first movers und Skaleneffekte auf dem afrikanischen Markt. Wenn Jumia ihre mehr als zehnjährige Erfahrung in Afrika richtig nutzt, die Geschäfte und infrastrukturellen Herausforderungen überdenkt, könnte es gelingen, die Verluste zu stoppen und neue Wachstumschancen zu finden.

Der entschlossene Schritt zum jetzigen „starken Überleben“ ist ein guter Beginn.