Hat sich nicht als „Mogujie“ von Xiaohongshu etabliert und wählt, bei Xiaohongshu ein neues Geschäft zu machen | 36Kr-Interview

Autor｜Li Xiaoxia

Wenn man an Mushroom Street denkt, was fällt einem ein? Im heutigen E-Commerce-Markt ist es möglicherweise ein etwas unbekannterer Name.

2011 gründete Chen Qi nach sechs Jahren Arbeit bei Taobao, inspiriert von Jack Ma, Mushroom Street, indem er seine Immobilie in Hangzhou verkaufte und zusammen mit seinen Freunden von der Zhejiang-Universität ein E-Commerce-Leitunternehmen startete. Drei Jahre später wurde da Taobao die externen Links sperrte, begann Mushroom Street eine Transformation zu neuen Geschäftsmodellen wie Cross-Border-Shopping, Markenverkauf, Social E-Commerce und Live E-Commerce.

Auf dem Weg dahin sind Pinduoduo, Xiaohongshu und Douyin E-Commerce gewachsen. In den Augen der Außenwelt schien Mushroom Street nur als Sprungbrett für andere zu dienen. 36Kr stellte Chen Qi einmal die Frage, und er meinte dazu: „Wir innovieren stets ein halbes Jahr schneller als andere, aber diese Innovation ist schwer zu verteidigen. Dennoch haben wir dank kontinuierlicher Innovation bis heute überlebt, während viele zeitgleich entstandene Unternehmen nicht mehr existieren. Ohne Innovation wäre das kaum möglich gewesen.“

Chen Qi konnte einst nicht von Mushroom Street lassen, konzentrierte sich aber in den letzten Jahren nicht mehr darauf, sondern legte seinen Fokus auf künstliche Intelligenz und Investitionen. Unter seiner Leitung entstand das KI-Werkzeug WeShop und Investments in Unternehmen wie die KI-Marketing-Agentur Aochuang Guangnian und das Zellfleisch-Unternehmen Jimi Biology. Im März 2023 trat er als CEO zurück und übergab an den Geschäftsleiter von Mushroom Street, Fan Yiming.

In diesem Jahr beginnt Mushroom Street, neue Geschäftsmöglichkeiten außerhalb ihrer eigenen Plattform zu erkunden, darunter MCN (Multi-Channel-Network) für Modestars auf Xiaohongshu. Wie kann Mushroom Street, das sich eigentlich als Xiaohongshu positionieren wollte, Chancen auf Xiaohongshu erschließen? Kürzlich sprach 36Kr mit dem CEO von Mushroom Street, Fan Yiming. Hier sind einige Auszüge aus dem Gespräch (redigiert):

Die Stärken von Mushroom Street auf Xiaohongshu entfalten

36Kr: Warum haben Sie sich für Xiaohongshu entschieden?

Fan Yiming: Bereits im letzten Jahr, während wir die Strategien für dieses Jahr besprachen, beschlossen wir, neue Geschäfte außerhalb der Mushroom Street-Plattform zu erkunden. Wir legten zwei Hauptrichtungen fest: Geschäfte, die sich um Menschen drehen, und Markenhandel. Es gab viele Plattformen in unserem Fokus, darunter Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu und Video Accounts. Ich wählte einen präferenzlichen Weg, nichts mehr zu tun. Mushroom Street hat Erfahrung in Content + E-Commerce. Daher entschieden wir uns letztlich für Xiaohongshu und Douyin, um auf Xiaohongshu Mode-MCNs und auf Douyin Mode-Marken-Management zu betreiben.

36Kr: Was sind Ihre Vorteile auf Xiaohongshu?

Fan Yiming: Ganz ehrlich, in den letzten Jahren hat Mushroom Street mit riesigen Plattformen konkurriert, und im Vergleich zu ihrer Größe können wir nicht mithalten. Daher setzen wir uns selbst als Dienstleistungsplattform hohe Standards. Unser gesamtes Operativteam soll dabei Plattformdenken haben und auch über institutionelle Dienstleistungsfähigkeiten verfügen, um es einfach auszudrücken: Moderator*innen und Händler*innen auf der Mushroom Street sollen es so einfach und sorglos wie möglich haben.

Derzeit gibt es nur wenige Plattformen, die das Live-E-Commerce-Geschäft so umfassend betreiben wie wir. Von der Rekrutierung, Produktauswahl, Zeitplanung bis zur Unterstützung des Broadcasts machen wir grundlegend alles. Unsere beiden VPs krempeln ebenfalls die Ärmel hoch und beteiligen sich aktiv an Frontarbeit: Gespräche mit Moderator*innen, Logistik, Produktauswahl, Vertragserfüllung der Händler*innen. Ohne diese Anstrengungen funktioniert es einfach nicht. Da wir von Anfang an Erfahrungen gesammelt haben, fühlen sich unsere Teams bei Xiaohongshu sehr wohl, und das Wachstum war sehr schnell. Im Oktober belegten wir den ersten Platz unter den Serviceagenturen auf Xiaohongshu.

36Kr: Welche Ergebnisse benötigen Sie, um Erster zu werden?

Fan Yiming: Im Oktober brachten wir neun Radiomoderator*innen hervor, die erstmals 500.000 RMB erreichten. Xiaohongshu möchte, dass mehr Influencer*innen zu Moderator*innen mit bemerkenswerten Umsätzen werden, und hofft, dass Institutionen mehr Menschen ohne vorherige Live-Streaming-Erfahrungen unterstützen, anstatt sich nur auf ein oder zwei Influencer*innen zu konzentrieren, die möglicherweise Milliarden einbringen könnten. Für uns war es nicht schwer, neun zu erreichen, aber für andere ist es möglicherweise nicht einfach, da die Zusammenarbeit mit Modeblogger*innen anders funktioniert als bei herkömmlichen Verkaufsveranstaltungen oder Marketingtricks. Unser erster Xiaohongshu-Moderator hatte vorher selbst 100.000 bis 200.000 RMB. Bei Zusammenarbeit mit uns erzielte er in jeder Sendung einen doppelten Betrag, und beim siebten Broadcast überschritt er 1 Million RMB. Inzwischen hat er sogar 200 Millionen RMB pro Sendung erreicht.

36Kr: Wie viele wollen Sie dieses Jahr unterschreiben?

Fan Yiming: Wir unterteilen Influencer in zwei Kategorien: Dieses Jahr wollen wir etwa 10 bis 20 Schlüssel mit eigenem Image und einem speziellen Studio entwickeln, die von einem speziellen Operativteam und einem Controller in der Mitte unterstützt werden. Außerdem werden Hunderte leicht beförderiert. Unsere Schwerpunkte liegen mehr auf die Auswahl der Lieferkettenprodukte und die Erstellung von Content-Skripten. Da viele erfolgreiche Xiaohongshu-Blogger*innen nicht in Hangzhou ansässig sind, ist eine intensive Zusammenarbeit außerhalb der Stadt nicht allzu praktisch. Daher setzen wir eine leichte Beförderung ein, was effektiv funktioniert.

36Kr: Haben Sie Methoden, die Sie teilen können?

Fan Yiming: Wir achten bei der Auswahl der Influencer auf eine ausreichende Anzahl an Follower*innen. Ab 20.000 Follower*innen sind sie potenziell interessant. Dann bewerten wir die Attribute und Tags des Kontos sowie die Interaktionen und Likes, um festzustellen, ob dieser Influencer vertikal genug ist, eine ausreichende Basis hat und gesunde Interaktionen mit ihren Follower*innen pflegt.

Schließlich beurteilen wir die Sicherheit und Bereitschaft des Influencers für Live-Streaming. Einem Influencer, der bisher nur Bilder gepostet hat, und keine Videos, fehlt möglicherweise das Vertrauen, um vor laufender Kamera zu stehen.

Zweitens ist Inhalt Fähigkeit. Unsere Xiaohongshu Influencer*innen fallen in zwei Kategorien. Eine sind Lifestyle-Blogger*innen, deren frühere Inhalte mehr auf Lifestyle ausgerichtet waren, ähnlich wie Vlogs. Wir passen die Inhalte schrittweise an und ändern das Verhältnis von Lifestyle zu Content zu etwa 7 zu 3. Eine andere Kategorie sind professionelle Influencer*innen, die nur Content posten, was zu geringerer Attraktivität und Bindung führen kann. In diesem Fall steigern wir die kreative Lifestyle-Inhalte der Influencer*innen, um den Fans einen Einblick in ihr Leben zu geben, sodass sie nicht nur ihre Professionalität anerkennen, sondern auch die Person mögen. Diese funktioniert sehr effektiv de.

Drittens Produktwahl. Die meisten von uns unterzeichneten Influencer*innen verkaufen hauptsächlich Kleidung, und Kleidung ist das größte E-Commerce-Segment. Ich glaube, dass unter allen Plattformen Xiaohongshu bei Designer-Damenbekleidung am wettbewerbsfähigsten ist, und Mushroom Street hat über die Jahre Modebekleidungslieferketten-Ressourcen gesammelt. Daher ist es beim Einkauf sinnvoll, die besten Produkte auf Xiaohongshu auszuwählen und unsere Produkt- und Kombinationsfähigkeiten in die Live-Rundfunkoperation zu integrieren.

Natürlich gibt es auch einige Methoden, um Live-Streaming-Marketing hinzuzufügen und dem gewöhnlichen Live-Übertragung etwas Würze zu verleihen.

Anstrengung belohnen

36Kr: Xiaohongshu zu machen, bedeutet, das zu tun, was man am besten kann. What about Kommerzieller Erfolg?

Fan Yiming: Während der letzten zehn Jahre des reinen Internet-Wachstums ging es nicht um Gewinn, sondern um Skalierung. Erst wenn man einem Monopol nahekam, war Profit möglich. Mushroom Street konnte nicht die gleiche Finanzierung wie Taobao oder Pinduoduo erreichen, und daher kehren wir bei neuen Unternehmen zu den Grundlagen des Geschäfts zurück. Heutzutage, wenn wir gerade eine neue Plattform betreten, wird es unrealistisch sein, sofort einen großen Maßstab zu erreichen. Daher hoffe ich, anfangs in die geeignetsten Bahnen zu investieren und stabile Gewinne nachdem die Positionierung gefestigt wurde.

Mit der Plattformentwicklung werden wir unser Volumen schrittweise steigern. Unser KPI für dieses Jahr ist es, ein führendes MCN auf Xiaohongshu zu werden, und wir haben nicht allzu große Einnahmenerwartungen gesetzt. Aber bis nächsten Juli sollte Mushroom Street unter den führenden Agenturen auf Xiaohongshu sein. Sobald wir diese Position haben, können Sie sich darauf verlassen, mit dem Plattformwachstum mitzuwachsen.

Im Moment scheint es (Top 10) nicht schwierig zu sein, aber wie groß wir werden sollen, ist schwer vorherzusagen, da die Basis fehlt. Wie setzen Sie die Teamziele? Wenn Sie sie zu niedrig ansetzen, glaubt das Team, dass es zu einfach ist. Wenn sie zu hoch gesetzt werden, hat das Team keine klare Vorstellung von den Zahlen. Für Mushroom Street gibt es weiterhin klare Quartals- und Jahresziele, aber für neue Unternehmen setzen wir monatliche Ziele. Beispielsweise: Wie viele Moderator*innen im ersten Monat unterzeichnen, wie groß der Umsatz ist, wie viele einzelne Sitzungen sollen einen bestimmten Wert erreichen, um neue Moderator*innen zu motivieren.

36Kr: Der Ablauf, den Sie beschrieben haben, klingt reibungslos. Gab es keine Herausforderungen?

Fan Yiming: Die Größe von Xiaohongshu und wie sehr sie das Live-Geschäft öffnen wollen, ist die Herausforderung.

Mit derzeit 120 Millionen DAU (Daily Active Users) ist Xiaohongshu bereits eine starke, geschützte Plattform. Wie groß der E-Commerce von Xiaohongshu wird, hängt davon ab, wie sehr sie den E-Commerce öffnen und wie viel organischen Traffic sie für das Live-Streaming bereitstellen. Für ein soziales Medium mit Einkaufsfeatures und 120 Millionen DAU sehe ich keine Schwierigkeiten in Milliardenhöhe zu erreichen.

Deshalb konzentrieren wir sich so sehr auf Vorreservierungen, weil bei Xiaohongshu der Anteil von Käufern aus privatem Verkehr hoch ist und die öffentlichen Käufer entfällt. Diese müssen ernsthafte Bemühungen unternehmen, Notizen zu machen für Live-Übertragungen, indem die Frequenz nicht hochgehalten wird. Aus geschäftlicher Sicht handelt es sich um eine vernünftige Betriebsmethode, die nicht in kurzer Zeit explosiv wächst. Aber ich verstehe die Perspektive von Xiaohongshu auf Inhalt und E-Commerce vollständig, denn auch wir sind denselben Weg gegangen.

36Kr: Gibt es derzeit beunruhigende Dinge?

Fan Yiming: Zuerst müssen wir die aktuelle Umgebung realistisch einschätzen, uns an die Tatsache anpassen, dass das goldene Zeitalter des Internets vorbei ist, aber wir dürfen nicht aufhören, uns anzustrengen, und müssen weiterhin das tun, worin wir gut sind. Auch wenn es kurzfristig kein bahnbrechendes Bonuswachstum gibt, solange ich glaube, dass es die richtige Sache ist und das Team mich unterstützt, mache ich mir keine Sorgen.

Wann tritt Beunruhigung ein? Wenn Sie sehen, dass die Umgebung schlecht ist, Sie aber keine anerkannte Arbeit finden. Wenn wir eine neue Geschäftsmöglichkeit mit kurzfristigen Vorteilen in Betracht betrachten, selbst wenn die kurzfristigen Ergebnisse erkennbar sind, könnte dies langfristig erfolglos sein, wenn Sie nicht leidenschaftlich und talentiert darin sind. Ich wäre auch dann besorgt.

Mushroom Street sieht sich derzeit einem großen Wettbewerb ausgesetzt, und Plattformen wie Taobao und Douyin sind schwer zu konkurrieren. Influencer*innen haben Zyklusprobleme, aber ich fühle mich sicher, weil wir uns in die richtige Richtung bewegen. In der heutigen Umgebung, solange man sich auf den richtigen Bereich konzentriert, gibt es keinen Grund zur Sorge.

Weiter mit Fashion

36Kr: In welchem Verhältnis stehen Sie zu Xiaohongshu?

Fan Yiming: Unsere Mitarbeiter*innen fahren oft nach Shanghai, um sie zu besuchen, und sie kommen oft zu uns, um Erfahrungen und Erkenntnisse im Live-Streaming zu teilen. Jetzt machen sie auch E-Commerce-Geschäfte, die wir vor vielen Jahren gemacht haben. Sie sehen Mushroom Street als erfolgreich in der Schaffung von Modeinfluenza durch Live-Streaming, daher möchten sie wirklich, dass wir Xiaohongshus Live-Influenza helfen zu inkubieren.

Mushroom Street ist auf Xiaohongshu eine ganz besondere Institution. Aufgrund der Modekompetenz und des Fachwissens im Mode-E-Commerce spüre ich, dass beide Teams wechselseitig voneinander erzählen und eine Art von Vertrautheit existiert.

36Kr: Gibt es eine Verbindung zwischen der Arbeit auf Xiaohongshu und den Hauptgeschäftszweigen?

Fan Yiming: Mushroom Street hat umfangreiche Modefrauenkleidung Lieferketten, die Influencer*innen auf Mushroom Street fördern. Aber uns war klar, dass wir unsere Ressourcen auf andere Plattformen bringen müssten, um auch den Influencern solcher Plattformen zugutezukommen.

Die Kommoden, mit denen Xiaohongshu kooperiert, stammen teilweise von Händler*innen, die wir auf die Plattform gebracht haben, und teilweise aus den Produktauswahlpools von Xiaohongshu. Über Jahre hinweg hatte Xiaohongshu ein florierendes Content-Creator-Ökosystem, aber das Händler-Ökosystem war etwas kleiner. Manchmal sind die Produkte mehrerer Influencer*innen ähnlich, daher ist unsere Modefrauenkleidung Lieferketten eine große Stärke.

36Kr: Mushroom Street wurde einst als vielversprechend angesehen, um Xiaohongshu zu werden, aber in den letzten Jahren scheint es still geworden zu sein. Gibt es neue Schritte?

Fan Yiming: Im aktuellen Umfeld ist schwer, das Nutzer-Wachstum auf allen Plattformen zu sicherstellen. Wir verlieren User an große Plattformen, aber wir können keine User von großen Plattformen anziehen, daher erreichen wir ein Limit. Wenn unsere Nutzerbasis nicht wachsen kann, diversifizieren wir unser Angebot. Vor drei oder vier Jahren haben wir Kategorienvorgaben eingeführt, während der Pandemie haben wir Moderatoren*innen dabei unterstützt, Lebensmittel, Getränke und Wellness-Kategorien zu finden, die auf Mushroom Street vorher nicht verfügbar waren. Aber in den letzten Jahren ist die Vielfalt unserer Produkte stark gestiegen. Inzwischen haben die durchschnittlichen Kosten pro Bestellung und die Conversionrate zugenommen.

In einem Unternehmen oder bei der Verfolgung einer Strategie, die wir für machbar halten, sind alle entschlossen, sie zu verwirklichen - das ist OK.

Obwohl es defensiv klingt, sehe ich die Anpassung der Strategie als Nachfrage. Das Team zeigt hervorragende Motivation und Umsetzung. Extern hören wir, dass Mushroom Street keine Werbung mehr macht. Kundenakquisition ist teurer, daher konzentrieren wir uns auf interne Stärkung, damit Moderatoren*innen und Händler*innen besser bedient werden und unsere Fähigkeit für Team-Kämpfe gesteigert wird. Wenn wir neue Geschäftsfelder betreten, ist unser Team vorbereitet.

  Zu den neuen Maßnahmen gehören, wie bereits erwähnt, Xiaohongshu Mode-MCNCs und Douyin Brands-Management sowie unser im Vorjahr eingeführtes KI-Modell Weshop, das weltweit fast 100.000 B-to-B-Kunden hat.

36Kr: Ist die MCN-Initiative ein Beweis, dass Sie sich nicht zurücklehnen, oder steckt Ehrgeiz dahinter?

Fan Yiming: Als wir 2018 an die Börse gegangen sind, hatten wir das Ziel, Mode für alle zugänglich zu machen und hofften, dass durch Inhalte und E-Commerce jedem Mädchen Mode zugänglich gemacht wird. Technologie war unsere Fähigkeit, und Mode war unser Führer. In der E-Commerce-Branche herrscht starker Wettbewerb, der Fokus liegt vermehrt auf effizienter Digitalisierung, während Mode abgenommen hat.

Daher suchen wir für dieses Jahr neue Maßnahmen, um zu zeigen, dass wir uns nicht zurückgezogen haben, sondern an Delegierten unserer Mission festhalten. Nach einem Quartal der Geschäftserkundung sagte ich mittläufig zu ihnen: "Egal, ob wir Influencer*innen oder Marken inkubieren, wir wissen, wie man Geschäfte mit Fashion macht." Das Team war anders gestimmt, als zuvor.

Ist das Ziel, jedem Mädchen Mode als klare Komponente der Dove zu eröffnen; sollte dies ausschließlich durch ein markiertes Produkt geschehen? Nicht notwendig. Heute arbeiten wir mit vielen Modeblogger*innen auf Xiaohongshu und Modebrands bei Douyin zusammen. Nutzen unsere Inhalte, Live-Broadcasting und Marketing sowie KI-Fähigkeiten für mehr Mädchen in der Lage sein, Mode genießen zu können, wäre dies nicht ein anderer Aspekt unseres Missionsteils.

Teilen Sie diese Gedanken mit dem Team, und sie unterstützen sie bedingungslos. Es fühlt sich für uns verpflichtend an, wieder unser ursprüngliches Ziel anzugehen.