Wer hat die teure Gesichtscreme aus Zhang Xiaohuis Livestream gekauft? | Business Friday

Text | He Zhexin

Bearbeitung | Qiao Qian

Wendy sagte, sie habe sich am Anfang für Zhang Xiaohui interessiert, weil „sie aus unserer Zeit stammt und sehr sympathisch ist“.

Wie viele andere erfuhr sie zum ersten Mal von GOTUKOLA, MY.ORGANICS, Augustinus Bader, ARgENTUM in Zhang Xiaohuis Livestream. Sie scherzte, dass sich ihr Englisch nach der Pensionierung stark verschlechtert hatte. Zu Beginn musste sie Stift und Papier bereithalten und schnell aufschreiben, was der Host sagte.

Wendy ist 56 Jahre alt, nutzt selten soziale Medien, aber seit ihre Tochter in Deutschland studiert, postet sie auf Xiaohongshu häufiger als im Freundeskreis. Sie registrierte einen Account, um täglich unter den Beiträgen ihrer Tochter zu kommentieren: "Schatz, iss gut, trink gut und sei jeden Tag glücklich."

Viele Menschen sagen, Zhang Xiaohuis Livestream ist anders als andere, kultiviert und ästhetisch. Wendy stimmt dem zu: „In anderen Livestreams wird laut geschrien und es ist chaotisch, das kann man sich nicht ansehen.“

Beim Vorstellen von Lidschatten beschreibt Zhang Xiaohui die Farben als „feiner Schleier der Fee“ in Botticellis Gemälde „Frühling“ und sagt, dass der Farbton des Lippenstifts einem "gerade geküssten Lippen" in einem französischen Kunstfilm ähnelt. Vor dem Ende eines Livestreams zieht Zhang Xiaohui ein Chole-Kleid an, kombiniert mit einem Samtschal und liest Shakespeare vor, es fühlt sich an wie eine klassische Literaturstunde.

Zhang Xiaohui ist über 60, hat helle Augen und glatte Wangen. Mit einer Schönheitskamera könnte man glauben, sie sei gerade 40 geworden. Beim Vorstellen von Hautpflegemarken spricht sie mit einem leichten Ärger über den Druck der Gesellschaft auf die Schönheitsängste von Frauen und dass weniger mehr ist. Die kontinuierliche tägliche Hautpflege sei besser, als viel Geld in Füllungen zu investieren.

Wendy stimmt dem voll und ganz zu.

"Anfangs kaufte ich nur den Lippenstift von Augustinus Bader," wenige Tage später bestellte Wendy noch eine Creme, 30 Milliliter für etwas über 2000 Yuan. Auf die Frage, wie die Wirkung ist, zögerte Wendy einen Moment und sagte, „das Hautgefühl ist ganz gut“.

  "Menschen, die Zhang Xiaohuis Livestream sehen, haben an sich schon eine hohe Kaufkraft, und Zhang Xiaohuis Art zu sprechen lässt einen glauben, dass sie das Produkt tatsächlich verwendet", sagt der Livestream-Experte Zhou Yu gegenüber 36Kr.

Zhou Yu gibt ein Beispiel mit einem Nagellack: Ein normaler Host erwähnt nur das schnelle Trocknen, aber Zhang Xiaohui erklärt weiter, wie lange es dauert, bis es trocken ist, und wie lange nach der ersten Schicht die zweite aufgetragen werden kann. „Das sind alles Schmerzpunkte, die Benutzer nicht einmal bemerken.“

Bei einem Offline-Seminar sagte Zhang Xiaohui, dass sie beim Auftragen von Halscreme oft vor dem Badezimmerspiegel steht und sich fragt, ob sie es nach oben oder unten auftragen soll. Sie erwähnte, dass ein Heilpraktiker einer französischen Marke ihr eine Demonstration gegeben habe. Seltsamerweise konnten es die Zuschauer nicht persönlich sehen, aber sie hatten bereits den Eindruck, dass die Creme dieser Marke gegen Halsfalten vorbeugen kann.

"Sie ist sehr gut darin, die schwer zu beschreibenden Wünsche von Benutzern zu konkretisieren", fasst Luan Ju, ehemaliger Leiter eines Schönheits- und Pflegeunternehmens im Xiaohongshu-E-Commerce, zusammen.

Letztes Jahr setzte Xiaohongshu die Strategie des "Einkäufer"-E-Commerce fest, in der Hoffnung, aus dieser Plattform, die täglich „40 Millionen Kaufanfragen“ generiert, eine Monetarisierungsmöglichkeit zu finden. Luan Ju sagte in einer Podcast-Show, dass sich der E-Commerce von Xiaohongshu wesentlich von anderen Plattformen durch den „Menschen“ unterscheidet. Es wird gehofft, dass Benutzer eine Verbindung zu den Einkäufern aufbauen und sich so für die von ihnen empfohlenen Produkte interessieren.

Laut ihr sind Einkäufer die ersten Seed-Nutzer einer Marke und nicht Verkäufer. Die Fans der Einkäufer sind auch die Kernkonsumenten der Marke. Mit der Entwicklung der Marke "verbreitet es sich dann Kreise für Kreis weiter".

"Als eine Marken von hohem Einzelwert hat uns die Zusammenarbeit mit Xiaohongshu auf mehreren sozialen Medienplattformen deutliches Feedback zum Wachstum der Daten gegeben, was die Folgewerbung der Marke direkt gefördert hat." Augustinus Baders General Manager für China, Isabelle Zhuang, gab eine solche Bewertung ab.

In Zhang Xiaohuis gerade beendeter Double Eleven-Livestreams verkaufte Augustinus Bader 14 Millionen. Einer der Gründer von Augustinus Bader, Charles Rosier, prognostiziert, dass das gesamte Geschäft in diesem Jahr um 40 % wachsen könnte und der Umsatz zwischen 130 und 140 Millionen US-Dollar liegen könnte. Zukünftige Verkäufe der Marke werden nicht ausgeschlossen.

Xiaohongshu war schon immer eine „Himmelstreppe“ für ausländische Hautpflegemarken wie Augustinus Bader, um nach China einzutreten, und einige neue heimische Marken und lokale Betreiber beginnen auch, die Möglichkeiten der Empfehlung unter dem Einkäufer-E-Commerce-Modell zu beachten.

Shuiyang Group hat kürzlich die US-Luxusmarke ReVive erworben und verfügt bereits über drei High-End-Hautpflegemarken. Im ersten Halbjahr 2024 gibt Shuiyang Group den Großteil ihrer Vertriebsausgaben für die Werbung von High-End-Marken aus. Daten zeigen, dass Yifeidan Supermask und Essence Sunscreen die höchste Durchdringungsrate in High-End-Zielgruppen auf Xiaohongshu haben.

Hochpreisige Kosmetik kann auch auf Xiaohongshu ein vergleichbares Verkaufsmuster wie in physischen Geschäften finden, aber die Voraussetzung ist, einen Einkäufer wie Zhang Xiaohui zu finden. Was Zhang Xiaohuis Fans betrifft, kann man sagen, sie sind anspruchsvoll in der Produktqualität, Markenherkunft, Kulturphilosophie, ja sogar den Geschichten der Gründer. Diese Gruppe ist auch diejenige, die Marken am meisten erreichen möchten.

Seit der „wahren Prominenz“ von Zhang Xiaohuis Livestream bei Xiaohongshu sind immer mehr ähnliche Hosts aufgetaucht, die sehr ähnliche Merkmale haben: Sie sind alle reifere Frauen, kommen aus wohlhabenden Familien, haben reiche Erfahrungen und einen guten ästhetischen Geschmack. CTT ist ein Einkäufer von Xiaohongshu mit weniger als 40.000 Followern. In ihren Notizen ist meist von ihren Erfahrungen mit Produkten die Rede, die sie nach Empfehlungen von Zhang Xiaohui und Annie Yi gekauft hat. Marken sollten vielleicht wachsam sein. Wenn die Rolle des Einkäufers und die Produktauswahl identisch werden, könnten Preisvergleiche wieder auftreten.

Ein weiterer unsicherer Faktor bei der Verwendung von „Personen“ als Medium zur Vermittlung von Markenwerten besteht darin, dass die Einkäufer möglicherweise gar nicht wissen, warum ihnen ihre Follower folgen.

Die Xiaohongshu-Nutzerin @rukton, Jahrgang 90, ist ein Fan von Zhang Xiaohui. Sie sagt, es sei reines Interesse an Zhang Xiaohuis Ernsthaftigkeit. „Viele meiner Freunde betrachten Konsum als Unterhaltung oder Stressabbau. Zhang Xiaohui repräsentiert eine völlig andere Art von Menschen. Sie ist wirklich geschickt im Konsum und liebt es, darüber nachzudenken, wie man durch Konsum glücklicher wird.“

@rukton schwor einst, keinen Cent mehr für teure Kosmetik auszugeben, bestellte aber trotzdem das heißeste Kopfhautpflegeprodukt Mr. Organics im Livestream. Kürzlich entdeckte sie, dass sie es bei Taobao günstiger kaufen kann, also bestellte sie es bei Taobao.

Im Juni dieses Jahres trat Zhang Xiaohui in ihrem ersten Auftritt bei Taobao auf, mit nur knapp über zehn Millionen Zuschauern und 195.000 neuen Followern. Die Verkaufszahlen für Einzelprodukte erreichten maximal über 3000. Dies sind keine Ergebnisse, die es wert sind, eine Erfolgsbilanz zu veröffentlichen.

Zhang Xiaohui ist der perfekte Einkäufer für Xiaohongshu, aber ihr Erfolg gehört möglicherweise nur Xiaohongshu.