Den inländischen Online-Markt anführend: Wird Canban zur neuen Königin der Zahnpasta?
Text | Ershan
Der chinesische Zahnpastamarkt war lange von traditionellen in- und ausländischen Großkonzernen wie Yunnan Baiyao, Haolai, Colgate, und Crest dominiert. Neue Marktteilnehmer hatten selten die Chance, diesen hart umkämpften Markt aufzumischen.
Mit der Generation der 90er und 00er Jahre als neue Hauptkonsumenten und der steigenden Bedeutung von Online-Vertriebskanälen im Zahnpastamarkt verändert sich die Wettbewerbslandschaft in China grundlegend.
Laut Daten von Nielsen beträgt der Jahresumsatz des chinesischen Zahnpastamarktes über alle Kanäle 34,3 Milliarden Yuan, wobei der Online-Anteil fast vierzig Prozent ausmacht. Im Ranking der Online-Marktanteile für Zahnpasta in China von Q3 2023 bis Q1 2024 führt Samast Oral Care mit einem Marktanteil von 8,5 %.
Diese neue Verbrauchermarke, die seit über sechs Jahren existiert, begann 2020 mit Mundwasser in das Segment der Mundpflege einzudringen. Mit probiotischem "nicht scharfem" Mundwasser erlangten sie erste Aufmerksamkeit in der Branche. 2021 erhielt Samast Oral Care aufeinanderfolgend Finanzierungen der Runden A und B von namhaften Investoren wie Innovation Works, Clearstream Capital und ByteDance. In diesem Zeitraum tauchten in Chinas Mundpflegesegment eine Vielzahl neuer Marken für Mundwasser und Mundsprays auf. Sie entwickelten neue Produkte und wurden schnell zu trendigen Marken, die viele Investoren anzogen. Allerdings sind viele dieser Marken nach dem Boom genauso schnell wieder verschwunden, und kaum eine hat den Sprung in die erste Liga der Branche geschafft.
2022 verlagerte Samast seine Priorität auf das Zahnpastasegment und brachte Produkte mit Probiotika, Lysozym, und Zeolith auf den Markt, die sofort für Aufsehen sorgten. Laut Frost & Sullivan ist die SP-4 Zahnpasta der probiotischen Serie von Samast mittlerweile die meistverkaufte Aufhellungszahnpasta im gesamten Netz in China. Derzeit decken die Produktkategorien von Samast Zahnpasta, Mundwasser, Mundsprays und Reinigungswerkzeuge ab, wobei Zahnpasta den größten Anteil des Umsatzes ausmacht und die Gesamtzahl der Nutzer über 100 Millionen liegt.
Warum kann sich Samast, ebenfalls eine neue Marke, gegen traditionelle Industriegiganten behaupten?
Samast Gründer & CEO, Yin Kua, resumierte gegenüber 36kr drei wichtige Entscheidungsphasen: Die erste Entscheidung bestand darin, einen Spitzenplatz in der kleinen Kategorie Mundwasser zu erreichen; die zweite bestand darin, auf dem Kapitalmarkt genügend Mittel zu sichern, um die Expansion in die große Kategorie Zahnpasta zu ermöglichen; und die dritte wichtige Entscheidung war, Samast in eine Marke für die Mundpflege der breiten Masse zu verwandeln, was bedeutete, sich auf die Kategorie Zahnpasta zu konzentrieren. Dies stellte einen bedeutenden Wendepunkt in der Unternehmensentwicklung dar.
Laut Informationen von 36kr hat Samast von 2020 bis 2023 einen jährlichen Umsatzanstieg von über 100% erzielt. Nachdem die führende Position im Online-Zahnpastasegment gesichert war, begann Samast, Marktanteile auf dem chinesischen Markt zu erobern, sich auszudehnen und sogar in Überseemärkte, wie die Länder Südostasiens, vorzustoßen.
Wie konnte sich Samast als erste neue Verbrauchermarke den Spitzenplatz im Online-Zahnpastamarkt sichern und dabei traditionelle Giganten übertreffen? Was ist der nächste Schritt von Samast nach dem Erreichen der Online-Marktführerschaft? Wie versteht Samast die neuen Marktbedingungen und Branchentrends?
Mit diesen Fragen führte 36kr ein tiefgehendes Gespräch mit Samast Gründer Yin Kua.
Das Erfolgsgeheimnis als Online-Marktführer bei Zahnpasta liegt in der Produktinnovation
36kr: Über Jahre hinweg haben ausländische und traditionelle inländische Giganten den chinesischen Zahnpastamarkt dominiert. Was glaubst du, hat es Samast ermöglicht, sich in diesem Wettbewerb hervorzuheben und die Chancen zu ergreifen?
Yin Kua: Zunächst haben wir rechtzeitig eine historische Chance ergriffen. Diese Gelegenheit ergab sich durch eine Generation von Verbrauchern, deren Vorlieben und ästhetisches Empfinden sich stark von der vorherigen Generation unterscheiden, insbesondere bei der Auswahl von Körperpflegeprodukten. Zahnpasta ist ein relativ traditionelles Produktsegment. Obwohl es mehrere Produkte auf dem Markt gibt, ähneln sich die Angebote der vorherigen Generation stark. Die neuen Optionen, Erlebnisse und Eindrücke, die den Verbrauchern geboten werden könnten, sind äußerst begrenzt.
Zweitens haben wir durch die präzise Erfassung der aktuellen Konsumentenbedürfnisse eine differenzierte Produktinnovation erreicht. Im chinesischen Verbrauchermarkt streben junge Käufer mittlerweile nach einem gehobeneren Lebensstil. Sie fordern nicht nur ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch ansprechende Produktästhetik und ein qualitativ hochwertiges Erlebnis. Jüngere Menschen betrachten Mundpflegeprodukte nicht mehr nur als Werkzeuge, sondern auch als etwas, das ihnen Freude bereitet. Daher mussten wir bei der Produktentwicklung lernen, diese drei Aspekte zu balancieren, um die Nachfrage einer neuen Konsumentengeneration zu erfüllen.
Drittens hat der Konsumgütervertrieb in China eine enorme Transformation erlebt, wodurch sich neue Chancen zur Umverteilung der Gewinnstrukturen ergeben haben. Die Gewinnverteilungssysteme vieler traditioneller Unternehmen passen nicht mehr zu den heutigen Vertriebskanälen. Wir haben unsere Gewinnverteilung angepasst, sodass alle Beteiligten in der Kette profitieren können.
36kr: Du hast erwähnt, dass Zahnpastaprodukte früher stark homogenisiert waren. Was hat Samast Zahnpasta konkret innoviert?
Yin Kua: In der Vergangenheit betonten Mundpflegeprodukte oft bestimmte Technologien oder Rezepturen, um eine spezifische Wirkung zu erzielen, insbesondere im heutigen ausgereiften Forschungssystem betonen viele Marken die Wirksamkeit. Wirkung ist zwar wichtig, aber oft wird übersehen, dass Zahnpasta das einzige Mundpflegeprodukt ist, das direkt in den Mund kommt. Der Geschmack, das Gefühl beim Putzen, der Nachgeschmack und die verbleibende Frische sind entscheidende Faktoren für das direkte Erleben des Produkts durch die Verbraucher.
Samast Zahnpasta achtet daher nicht nur auf die Wirkungen, sondern legt großen Wert auf das Nutzungserlebnis. Unsere Zahnpasta verwendet z.B. Aromen von der global führenden Firma Givaudan, anstelle synthetischer Düfte, um eine intensive Geschmacks- und Geruchserfahrung zu schaffen. Zahlreiche Kundenbewertungen loben den guten Geschmack, die cremige Schaumbildung, den langanhaltenden Duft und die Reinigungsleistung unserer Produkte.
Wie wird die Wirkung erzielt? Beispielsweise haben wir bei aufhellenden Zahnpasten viele technologische Entwicklungen durchlaufen. Zuerst war es das Polieren zur Aufhellung, dann der Wechsel zu Schleifkörpern und schließlich die Entwicklung zu Lysozym-Aufhellung. In diesem Jahr haben wir mit einem dritten Zeolith-Schleifmittel, das wir zum ersten Mal in der Branche einsetzen, eine Innovation bei den Kernbestandteilen unserer Produkte eingeführt. Zahnpasten mit Zeolith-Schleifmittel gibt es derzeit nur bei uns, und das Feedback der Verbraucher ist sehr positiv.
36kr: Wenn du den Unterschied zwischen Samast Zahnpasta und traditionellen Zahnpasten in einem Satz beschreiben müsstest, was würdest du sagen?
Yin Kua: Wenn die letzte Generation einen alten Zahnpastageschmack hatte, dann führt Samast eine neue Zahnpastarichtung an. Diese innovative, modische, professionelle und jugendliche Richtung ist ein zentrales Merkmal unserer Unternehmens- und Produktkultur.
36kr: Warum konzentriert sich Samast nun auf Zahnpasta statt auf Mundwasser und Mundsprays?
Yin Kua: Ursprünglich dachten wir, dass Mundwasser aufgrund seiner hohen Wiederkaufsrate eine größere Kategorie sein könnte. Tatsächlich ist jedoch das Nutzerverhalten für Mundwasser weniger ausgeprägt, und viele konsumieren es aus Neugier.
Wir stellten fest, dass die Decke bei Mundwasser niedrig und das Marktvolumen klein ist, und entschieden uns daher, 2022 unsere Strategie zu ändern und den Fokus auf die große Kategorie Zahnpasta zu legen.
36kr: Während des Kapitalbooms traten viele neue Marken im Bereich der Mundpflege auf, aber viele sind mittlerweile nicht mehr zu sehen. Was denkst du über diese Entwicklung?
Yin Kua: Der Kern ist, wie man den Verkehr effektiv nutzen kann. Für Start-ups ist es anfänglich notwendig, mit Reichweite die Markenbekanntheit zu steigern. Bevor man jedoch auf Verkehr setzt, muss man sich fragen, ob das Produkt langfristigen Wert für die Verbraucher bietet und ob es ein einzigartiges Erlebnis bietet.
Viele Marken nutzten den Kapitalboom und begannen, großflächig zu investieren, ohne dass ihre Organisationsstruktur voll entwickelt war oder ihre Produkte im Markt vertreten waren, was später zu Problemen führte.
36kr: Was ist der Schlüssel, um in dieser Branchenbereinigung langfristig erfolgreich zu sein?
Yin Kua: Ein herausragendes Team und etwas Glück bei der Timing-Nutzung sind unerlässlich. Aber ohne führende Produktinnovation und tiefe Verbraucherbeobachtung ist alles wertlos.
Die Herausforderungen bei Konsumgüterunternehmen heute liegen in der differenzierten Betrachtung von Nutzerbedürfnissen
36kr: Wie siehst du den aktuellen Verbrauchermarkt in China?
Yin Kua: Wir leben in einem Zeitalter der Informationsexplosion, und die heutigen Verbraucher sind vielfältig. Diese "Vielfalt" bedeutet, dass innerhalb einer Gruppe viele Kategorien mit eigenen Werten existieren.
Zum Beispiel gibt es auf Xiaohongshu viele Konsumentinnen, die nur Nischenprodukte aus dem Westen lieben, weil diese Produkte für sie hohe Lebensqualität bedeuten. Eine andere Gruppe sucht nach kostengünstigen Produkten und vergleicht Rezepturen. Andere folgen dem Trend und kaufen das, was populär ist, weil sie davon ausgehen, dass es auch gut ist.
Es gibt keine "One-size-fits-all"-Produkte mehr auf dem heutigen Markt. Die Angebotsunterschiede sind entscheidend, sei es bei Zahnpasta von Samast, die man in einem KKV New-Retail-Store kauft, in ländlichen Märkten oder in Großhandelsketten, da verschiedene Preiswahrnehmungen, ästhetische und geschmackliche Anforderungen bestehen.
Es ist besonders herausfordernd für Konsumgüterfirmen, die unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse zu verstehen und in verschiedenen Phasen zu bedienen, was anspricht, hinter einer Organisation steht.
36kr: Was genau meinst du mit dieser organisatorischen Herausforderung?
Yin Kua: Erstens, die Präzision in Produktentwicklung; zweitens, das Vorhandensein einer flexiblen Lieferkette; drittens, die Anpassung der Werbung an verschiedene Konsumentengruppen; viertens, die Fähigkeit der Organisation, kohäsiv zu arbeiten und gemeinsame Ziele zu verfolgen.
Samast hat darin viel investiert und darum gekämpft. Wenn du Samast heute ansiehst, findest du sowohl 90er, 00er Generation als auch erfahrenere Mitarbeiter. Die Herausforderung besteht darin, solch eine komplexe Organisation zu einer Einheit zu formen.
36kr: Wie hältst du Kontakt zu den aktuellen Verbrauchern? Durch Umfragen?
Yin Kua: Chinas Verbrauchermarkt ist breit. Umfragen oder Inhouse-Teams sind nicht ausreichend. Zum Beispiel wird in ländlichen Märkten 5-6 Liter Waschmittel für 9,90 Yuan verkauft, was im Kontrast zu den Online-Preisen steht.
Der Schlüssel ist, kontinuierlich zu reisen und zu beobachten. Ich mache jedes Jahr eine Tour durch das Land, unterhalte mich mit Verkäufern und Menschen aus verschiedenen Bereichen, um ein echtes Gefühl der Marktsituation zu bekommen, was Umfragen allein nicht leisten können.
36kr: Bei grundlegenden Konsumgütern muss man sich auf die Bedürfnisse der Menschen einlassen.
Yin Kua: Ja, Konsumgüter sind letztlich ein Geschäft der Massen. Bei Premium-Produkten kann man mit einer kleinen Kundengruppe ein großes Geschäft machen. Zahnpasta jedoch erfordert eine breite Marktdurchdringung und den Service für mindestens fünf oder sechs Milliarden Menschen, um eine nationale Marke zu schaffen.
Ziel ist es, sowohl nationale als auch globale Marken zu werden
36kr: Wie siehst du die zukünftige Wettbewerbssituation im Bereich Mundpflege?
Yin Kua: Eine Monopolstellung wird schwer erreichbar sein, die Zukunft der Branche ist durch Vielfalt geprägt, und alle Marken werden ihren Platz im Markt finden können. Allerdings wird es sicherlich Eliminierungen geben, und die eliminierten Marken werden aufgrund schlechter Führung oder veralteter Produkte vom Markt verschwinden. Dank des umfangreichen Lieferketten- und Vertriebssystems in China, sowie zahlreicher talentierter Unternehmer, wird die Branche in der Zukunft vielfältig sein.
36kr: Der Online-Zahnpastamarkt wächst und erreicht einen Anteil von fast 40 %, jedoch bleibt der Offline-Markt mit etwa 60 % dominant. Welche Maßnahmen ergreift ihr auf dem Offline-Markt und wie seht ihr die Zukunft der Omnichannel-Strategie?
Yin Kua: Anders als Hautpflegeprodukte, die größtenteils online verkauft werden, behalten Mundpflegeprodukte noch großen Offline-Anteil. Die Zukunft wird jedoch von einer Synergie zwischen Online- und Offline-Channels geprägt sein; beide Kanäle ergänzen sich und tragen wesentlich zur umfassenden Markenwahrnehmung bei. Fehlende Online- oder Offline-Präsenz bedeutet Verlust von Marktreichweite.
Aktuell haben wir etwa 500.000 Verkaufsstellen im ganzen Land, darunter große und mittelgroße Supermärkte, Convenience-Stores, und Kosmetikläden, die über 1000 Städte hinweg verteilt sind. Die Käuferbasis hat sich von jugendorientiert zu einer Bandbreite von Kindern bis hin zu älteren Erwachsenen erweitert.
36kr: Laut Nielsen sind viele Marken im Top 10 Online-Zahnpastamarkt inländische Marken. Die chinesischen Marken haben in gewissem Maße die ausländischen Marken übertroffen. Was ist deine Meinung dazu?
Yin Kua: Ausländische Marken sind seit vielen Jahren auf dem chinesischen Markt präsent und verfügen über viele Vorteile wie Unternehmensgröße, Risikoresistenz und Markenbewusstsein. Chinesische Marken, insbesondere in der Kategorie Konsumgüter, profitieren von den ausgereiften Lieferkettensystemen in China. Unsere Produkte sind oft nicht schlechter, wenn nicht besser als ausländische Produkte, jedoch ist es schwer, kurzfristige Brandvorteile zu übertreffen.
Aber die Chance, an ausländischen Marken vorbeizuziehen, besteht im zunehmenden Nationalstolz der jungen Bevölkerung.
Der Wettbewerb zwischen in- und ausländischen Marken wird sicherlich fortbestehen, aber ich erwarte gesunden Wettbewerb. Die ausländischen Marken haben den Weg geebnet und wertvolle Erfahrungen in Management und Internationalisierung, während chinesische Marken durch führende Ansätze in Betrieb und Verbraucherverständnis bereichern können - eine gegenseitige Lern- und Entwicklungssituation.
36kr: Plant Samast die Expansion ins Ausland?
Yin Kua: Tatsächlich haben wir bereits letztes Jahr begonnen, die Überseemärkte in Südostasien, Nordamerika etc. zu erschließen. Aber der Markteintritt in die FMCG-Kategorien ist herausfordernd, da jedes Land spezifische Gesetze und Vorschriften hat, die erfüllt werden müssen, was Geduld und langfristiges Engagement erfordert. In Südostasien haben wir bereits sechs Kommisionierungslager aufgebaut und die FDa- und HALAL-Zertifikationen für Vietnam, die USA und Thailand abgeschlossen.
36kr: Was erhoffst du dir für Samasts Zukunft?
Yin Kua: Zahnpflegeprodukte sind weltweit standardisiert. Es ist mein größter Wunsch, ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der Mundpflege zu werden. Vor kurzem berichtete mir ein Freund, der in Vietnam unterwegs war, dass unsere Produkte in den dortigen Läden erhältlich sind. Wir streben an, dass Samast weltweit bekannt wird. (Ende)