Gu Ming und Mixue Bingcheng setzen verstärkt auf das Kaffeegeschäft | Exklusiv

Text von | Yang Yafei

Redaktion | Qiao Qian

Der Kampf um preiswerten Kaffee ist noch lange nicht vorbei.

36Kr Future Consumption hat von informierten Personen erfahren, dass die Kaffeepalette von GoodTea in mehr als 2000 Filialen erhältlich ist, während es im September dieses Jahres nur 500 Filialen waren. Für GoodTea mit fast 9000 Filialen bedeutet dies, dass Kaffee nicht mehr nur ein Versuchsprojekt ist, sondern zur zweiten Produktlinie ausgebaut werden soll.

Ebenso wächst die Filialzahl der unter Muxue Bingcheng befindlichen Kaffeemarke Xingyun Ka schnell: Am 4. November wurde die 1000. Filiale in Henan eröffnet, zwei Tage zuvor waren es noch 981. Allein in der Stadt Luoyang wurden bis Ende letzten Monats 101 Filialen eröffnet.

Diese Wachstumsrate ist ein Spiegelbild der Expansion von Xingyun Ka. Laut Narrow Door Restaurant Eye wurden innerhalb eines halben Jahres bis September 648 Filialen eröffnet, im Durchschnitt über 100 neue Filialen pro Monat. Bis heute hat Xingyun Ka landesweit über 4000 Filialen, etwa ein Zehntel der etwa 38.000 Filialen von Muxue Bingcheng, darunter etwa 4000 im Ausland.

Sowohl GoodTea als auch Muxue Bingcheng begannen ursprünglich nicht im Kaffeegeschäft, sondern konzentrierten sich auf den Teemarkt in der Unterregion. GoodTea konzentriert sich auf den Preisrahmen von 15 Yuan, während Muxue Bingcheng den Preis auf unter 10 Yuan festlegte, eine Preisstrategie, die auch im Kaffeegeschäft angewandt wird.

Aus der Menüansicht der Filialen geht hervor, dass die Preise für GoodTeas Kaffeeprodukte zwischen 8 und 17 Yuan variieren, wobei die meisten im Bereich von 11 bis 15 Yuan liegen. Die Kaffeemaschinen von GoodTea stammen aus derselben Fabrik wie jene von Luckin, alle von der Schweizer Marke Schaerer. Auch Xingyun Ka beibehält die preisgünstige Preisstruktur von Muxue, wobei die Produktpreise zwischen 5 und 10 Yuan liegen.

Wenn der Hauptkampf im Kaffeemarkt bei Luckin und Codi mit 9,9 Yuan ausgetragen wird, wählen GoodTea und Muxue ihre eigenen Flankenmärkte und expandieren ober- und unterhalb der 9,9 Yuan.

Die frühe Expansionsstrategie von Xingyun Ka konzentrierte sich auf Henan und expandierte in acht Provinzen im Zentrum des Landes, entwickelte sich jedoch allmählich zu einer landesweiten Expansion. Heute zeigt der Durchbruch von tausend Filialen in Henan, dass sie nicht nur die Anzahl erhöhen, sondern auch in ihrer Basis weiter verdichten wollen. Laut Narrow Door Restaurant Eye hatte Luckin bis zum 7. Oktober 698 Filialen in Henan.

Im Vergleich zu anderen Provinzen ist Henan bekannt als „größte Provinz in Wirtschaft und Bevölkerung“. Laut Huajing Intelligence Network liegt das BIP-Ranking der Provinzen und Städte im Jahr 2023 auf Platz 6, während das Pro-Kopf-BIP nur auf Platz 25 liegt. Obwohl die Konsumkraft relativ begrenzt ist, ist der Konsum von preiswertem Kaffee nicht minderwertig.

Xingyun Ka hat jedoch die Bitterkeit der Expansion gekostet. Laut Narrow Door Restaurant eröffneten sie 2022 und 2023 insgesamt 2858 Filialen und stiegen schnell auf 3000 Filialen, aber Ende letzten Jahres wurden Schließungswellen gemeldet.

Ein der Xingyun Ka nahestehender Insider berichtete 36Kr, dass einer der Gründe für das Scheitern im letzten Jahr darin lag, dass Codi plötzlich auftauchte. Letztere expandierten mit einer Niedrigpreisstrategie von 1 Yuan und 8,8 Yuan schnell, was direkt den Umsatz von Xingyun Ka beeinflusste. Hinzu kam, dass sich viele Neulinge in der Kaffeebranche etablieren wollten, und der November brachte die Nebensaison der Branche, was Ende letzten Jahres die schwierigste Zeit für Xingyun Ka war.

Diese Lage besserte sich erst nach dem Frühlingfest in diesem Jahr und kehrte allmählich zum Expansionskurs zurück. Der zuvor erwähnte Insider verriet, dass Xingyun Ka plant, die Anzahl der Filialen bis Ende des Jahres auf 4500 zu erhöhen. Auf dem Treffen der Betriebsabteilung im vierten Quartal im Oktober wurde dieses Ziel auf 5000 Filialen angehoben.

Im Gegensatz zu Muxue Bingcheng, die sich früh entschieden haben, in den Kaffeebereich einzusteigen, hatte GoodTea ursprünglich keine klaren Pläne, Kaffee zu machen, sondern legte mehr Wert auf die Expansion von Filialen und verkündete letztes Jahr den Plan, auf 10000 Filialen anzuwachsen. Allerdings wurde dieser Plan schnell auf Eis gelegt, später antwortete der Gründer öffentlich, dass er nicht geziert sein werde, 10000 Filialen zu verfolgen.

In diesem Jahr zeigt der allmähliche Ausbau der Kaffeeprodukte jedoch, dass GoodTea nicht mehr zwanghaft die Größe erhöhen möchte, sondern sich dafür entschieden hat, den Umsatz in den bestehenden Filialen ohne zusätzliche Mietkosten zu steigern. Mit einer ebenso vorsichtigen Haltung äußerte sich auch Hey Tea, dass sie in einem internen Schreiben an die Partner im September dieses Jahres nicht die kurzfristige Geschwindigkeit und Anzahl der Filialeröffnungen anstreben und die Filialverdichtung kontrollieren werden.

Kaffee- und Teemärkte sind nicht mehr zwei getrennte Märkte, die Überschneidungen bei Produkten wie Milchtee und Latte sowie der direkte Preiswettbewerb sind für alle Getränkeunternehmen unvermeidlich geworden. Zusammen mit den Veränderungen des Marktumfelds führt dies zu unvorhersehbaren Ergebnissen in Bezug auf Filialerweiterungen und neue Produkte.

Aber Kaffee ist offensichtlich ein sichereres Geschäft geworden, bereits zwei Marken mit 10000 Filialen sind entstanden. Luckin erreichte im Juli dieses Jahres 20000 Filialen, Codi verkündete im Oktober die Eröffnung von 10000 Filialen, die Führungsstruktur wird allmählich klarer. Allerdings gibt es beim Tausend-Filialen-Maßstab von Kaffeebrandings noch keine festgelegten Unterschiede, Xingyun Ka und GoodTea haben weiterhin Chancen.

Ein Unternehmer in der Kaffeeindustrie sagte 36Kr, dass seine erste Herausforderung beim Unternehmertum beim Erreichen von 400 Kaffeemaschinen war: "Es hat fast ein halbes Jahr lang gedauert, als Management, Lieferketten und Forschung nicht Schritt hielten." Doch als die Größe schnell auf 1000 erhöht wurde, traten diese Probleme nicht mehr auf.

Aus seiner Sicht würde der Verkauf von Kaffee in nur 500 Filialen GoodTeas Geschäftsmöglichkeiten einschränken und große Werbeausgaben vermeiden, da die Umsätze nicht auf die Filialen umgeleitet werden können und es zu wenig Verhandlungsmacht gegenüber den Upstream-Partnern gibt. "Go big" könnte eine kluge Wahl sein.