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Wie werden Karten zum spirituellen Trost für junge Menschen?

36氪财经2024-11-01 16:26
Eine Generation hat den "Kram" ihrer eigenen Zeit.

Wenn Sie an einem Wochenende ein Kartenladen-Flagship-Store in Peking betreten, könnten Sie eine bis dahin wenig bekannte, völlig neue Welt der neuen Generation entdecken. 

Viele junge Leute im Laden halten dicke Kartenalben in ihren Händen, die Karten von verschiedenen IPs enthalten. Ihre "Arbeit" besteht darin, Karten mit anderen zu tauschen, um kontinuierlich die gewünschten Kombinationen zu sammeln - das ist das grundlegende Spielprinzip von Sammelkarten. 

Viele Menschen erinnern sich an Karten aus der Vergangenheit, wie Pokémon-Karten, Yu-Gi-Oh-Karten und Magic: The Gathering aus den 1990er Jahren. Natürlich erinnern sich viele auch an die Water Margin-Heldenkarten, die von den Squidgy Noodles eingeführt wurden und die Kraft des "Outlaws of the Marsh" IP nutzten, um die Schulen zu erobern. 

Im Laufe der Jahre ist der Verbrauchsboden für Karten in China nicht verschwunden, sondern noch fruchtbarer geworden, und eine neue Generation junger Leute hat ihre eigene Kartenkultur entwickelt, wie Ultraman-Karten, My Little Pony-Karten oder die Three Kingdoms-Karten von Cardmasters. 

Daten zeigen, dass Themen wie #MyLittlePony, #MyLittlePonyKarten und #MyLittlePonyCardLaunch auf Xiaohongshu erstaunliche Aufrufe von 10,75 Milliarden, 2,05 Milliarden bzw. 1,05 Milliarden verzeichnen, was weit über dem der Trendspielzeugmarke Pop Mart mit ihrem populärsten Charakter LABUBU in diesem Jahr liegt. 

Jede Generation hat ihren eigenen "Schrott"

Kartenspiele sind derzeit eine sehr beliebte Freizeitbeschäftigung bei jungen Leuten. Eine Umfrage des "Youth Wave Research Institute" zeigt, dass 36,15% der jungen Leute schon einmal Karten gesammelt haben, an zweiter Stelle nach Buchsammlern und Figurenspielern. 

Der „2023 China Collectible Card Market Research Report“ fasst fünf Hauptgründe für die Popularität von Karten zusammen: eine breite Fanbasis, hoher emotionaler Wert, starke Unterhaltungsattribute, gesteigerte Konsumfähigkeit der Öffentlichkeit und der Wertsteigerungseffekt des „Draw Card“-Mechanismus. 

Einfach ausgedrückt bieten Karten auf verschiedenen Ebenen Spielwert, sie können gesammelt, ausgetauscht und wettbewerbsfähig gespielt werden. Diese verschiedenen Spielweisen erfüllen die vielfältigen Bedürfnisse der Verbraucher. 

Wichtig ist auch, dass die Zielgruppe der Karten nicht nur junge Menschen sind. IPs werden nie alt, und diejenigen, die in den 90er Jahren Water Margin-Karten gespielt haben, sind jetzt erwachsen geworden, sind aber immer noch von klassischen IP-Karten fasziniert. 

Ein typisches Beispiel ist Cai Cai. Cai Cai, geboren in den 90er Jahren, begann in der Mittelschule mit Karten wie Yu-Gi-Oh zu spielen und auch Jahre später, nach dem Eintritt ins Berufsleben, bleibt seine Leidenschaft für Karten ungebrochen. Er erzählt 36Kr, dass er in seiner Mittagspause oft zwei Packungen Karten kauft. 

Karten von My Little Pony, gesammelt von Cai Cai

Ein weiterer Aspekt kann ebenfalls als Beweis dienen. Als Cai Cai eine Offline-Kartenmesse besuchte, stellte er fest, dass viele Eltern ihre Kinder begleiteten, und dass beide Kartenenthusiasten waren - Szenen, in denen zwei Generationen gemeinsam Karten sammeln und tauschen, sind häufig zu sehen. 

"Jede Generation hat ihren eigenen 'Schrott'. Die 80er und 90er Jahre besaßen in ihrer Kindheit Karten und teilen dieses Hobby als Eltern mit der nächsten Generation, es ist eine Form der Weitergabe." Cai Cai schwärmt von der harmonischen sozialen Atmosphäre in der Kartencommunity. 

IP wird nie alt

Der Karteninhalt ist das grundlegende Element der Karte und auch der Schlüssel zur Verbrauchermotivation, Karten zu kaufen. Im Hinblick auf den Karteninhalt gibt es eine große Vielfalt an Fandoms und Kulturkreisen, die sich mit Sammelkarten befassen, doch grob lassen sie sich in zwei Kategorien einteilen: IP-Karten und Karten mit echten Stars. 

Laut iResearch-Daten wird der inländische Kartenmarkt weiterhin von IP-Karten dominiert; im Jahr 2022 erreichte der Markt für IP-Karten in China eine Größe von 8,67 Milliarden Yuan, was einem Wachstum von 34,9% im Jahresvergleich entspricht und mehr als das Vierfache des Marktes für Karten mit echten Stars beträgt. 

Im Wesentlichen kaufen Verbraucher Karten aufgrund der IP, und klassische IPs können über die Zeit hinweg frisch bleiben, wodurch viele IP-Karten über Altersgrenzen hinweg beliebt sein können. 

Zum Beispiel sind in den IP-Karten, die Cai Cai gerne sammelt, My Little Pony, One Piece, Digimon, Pokémon allesamt weltweit bekannte klassische IPs. "Nur klassische Werke sind es wert, in Erinnerung zu bleiben.", kommentiert Cai Cai, was einer der Gründe ist, warum er seit über einem Jahrzehnt ein Kartenfan ist. 

One Piece IP-Karten, gesammelt von Cai Cai 

Besonders beachtenswert ist die jüngste Begeisterung für ACG (Anime, Comics, Games) und Zeichentrick-IP "Guzi", die die Popularität von IP-Karten weiter fördert. 

Massive Zahlendaten zeigen, dass die Suchanfragen nach dem Stichwort "Guzi" im Vergleich zum Vorjahr um 39,04% gestiegen sind. Während der Nationalfeiertagswoche erlebten "Guzi"-bezogene Themen einen weiteren Anstieg an Suchanfragen mit einem jährlichen Anstieg von 370,55% und einem monatlichen Anstieg von 169,85%. Das "Guzi-Essen" wurde zu einem beliebten Teil von Touristen-Rollenspielen. 

Daten zeigen, dass der Kauf von Merchandise zu einer der häufigsten Konsumgewohnheiten unter "Pan-ACG"-Nutzern geworden ist: 56,2% gaben an, dass sie Merchandise kaufen. 

Cai Cai und sein "Cardszene" teilen dieselbe Einstellung aus einem ähnlichen Grund: "Karten sind eines der Guzi, die ich sammle, solange es um eine IP geht, die ich mag, werde ich ihr Merchandise besitzen wollen, und meine Freunde in der Umgebung haben die gleiche Einstellung." 

Für "Pan-ACG"-Nutzer ist "Guzi" eine soziale Währung sowie eine Verbindung von Interessen und Emotionen. Karten als ein Untersegment von "Guzi" sind daher zu einer beliebten Wahl für viele "Pan-ACG"-Konsumenten geworden. 

In diesem großen Trend hat sich das IP-Portfolio der Kartenindustrie in den letzten Jahren rapide erweitert. Marken wie Cardmasters wandeln aktiv mehr Anime-IPs in Kartenprodukte um, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen: Fast alles kann eine Karte werden. 

Ein Beispiel ist My Little Pony. Obwohl dieser Cartoon bereits 2013 in China ausgestrahlt wurde, blieb seine Popularität lange Zeit auf Kinder begrenzt und brach nicht wirklich aus. 

Erst als Cardmasters 2020 iniziierte, My Little Pony in ein Kartenprodukt zu verwandeln, stieg die Popularität dieses klassischen IPs plötzlich stark an und erreichte weiterhin neue Altersgruppen. 

Cai Cai erzählt 36Kr, dass die Karten, mit denen er in seiner Kindheit spielte, hauptsächlich auf einige Karten-exklusive IPs wie Yu-Gi-Oh beschränkt waren. Aber in der heutigen Umgebung hat das IP-Angebot in Karten erheblich zugenommen; sowohl einige klassische Animes wurden aufgenommen als auch neue, die gerade erst gesendet wurden, haben oft schon innerhalb von Wochen eine begleitende Kartenkollektion. 

Es wird deutlich, dass unter der Förderung von Unternehmen wie Cardmasters die Industrie schnell gereift ist und die Nachfrage des Marktes gut abfedert. 

In den Jahren hat sich herausgestellt, dass auf der Chidao-App unter den Top-20-IP-Kategorien von Karten, mit Ausnahme von Ultraman und My Little Pony, 12 Kartenprodukte wie Naruto, Shin-chan, Hero Battle, Identity V, Jujutsu Kaisen, The Untamed, SpongeBob etc. von Cardmasters stammen. 

Laut dem Börsenprospekt von Cardmasters lag ihr Marktanteil im segmentierten Sammelkartenmarkt in China im Jahr 2022 bei 71% gemessen am Umsatz und damit unangefochten auf Platz eins. Die Marktanteile der von Platz zwei bis fünf rangierenden Kartenunternehmen betrugen zusammen 5,70%, also weniger als ein Zwölftel von Cardmasters. 

Der aktuelle Kartenmarkt hat einen ähnlichen Stand wie der der Blindbox-Sammelfiguren vor vier Jahren und steht am Anfang eines explosionsartigen Wachstums. 

Ein Bericht des Hwa Economic Research Institute zeigt, dass der globale Markt für Sammelkarten 2020 ein Volumen von 11,13 Milliarden US-Dollar erreicht hat und voraussichtlich bis 2027 auf 31,26 Milliarden US-Dollar anwachsen wird, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 15,9% von 2021 bis 2027.

Beliebtes Exportgut

Als Urgestein des Exporterfolgs von Trendspielzeugen ist Pop Mart ein wichtiger Referenzpunkt für die Spielzeugindustrie. 

Daten zeigen, dass Pop Mart durch sein Auslandsgeschäft einen neuen Pop Mart schaffen konnte. Im ersten Halbjahr dieses Jahres betrug der Umsatz seiner Geschäfte in Hongkong, Macau, Taiwan und Übersee 1,35 Milliarden Yuan, was einem Wachstum von 259,6% entspricht. Ihr Umsatzanteil erhöhte sich auf 29,7%. Zudem haben auch Spielzeugunternehmen wie 52TOYS, TNTSPACE oder JOTOYS begonnen, internationale Märkte zu erobern. 

Der erstaunliche Erfolg von Pop Mart verdeutlicht, dass sowohl die präzise Produktfertigung als auch das professionelle IP-Management unerlässlich sind. Im ersten Halbjahr 2024 erzielten sieben Top-IPs von Pop Mart (MOLLY, THE MONSTERS, SKULLPANDA, DIMOO, CRYBABY, Oeno Hirono, Zsiga) jeweils einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Yuan und wurden exklusiv unter Vertrag genommen, aufgekauft oder wurden von ihrem internen Kreativstudio PDC (Pop Design Center) gestaltet. 

Cardmasters strebt an, ein neues Maß an Exzellenz im Bereich internationaler Kartenspiele zu setzen. Am 17. Oktober kündigte Cardmasters offiziell an, dass es eine tiefgehende Zusammenarbeit mit Hasbro eingegangen ist, wobei es die weltweite Lizenz für die "My Little Pony"-Reihe erworben hat. Gleichzeitig wurde der "Pinkie's Party"-My Little Pony-Pop-Up-Store in Shanghai eröffnet. Die englische und japanische Kartenversion von My Little Pony wurde ebenfalls erstmals vorgestellt, wobei sie vorrangig in Südostasien, Japan und Südkorea verkauft wird. Dies ist der erste Schritt des internationalen Expansionskurses von Cardmasters. 

Tatsächlich haben sich vor der offiziellen Auslandserweiterung bereits einige chinesische Herstellerkarten durch Mundpropaganda, Einkäufe und Online-Einzelhandelswege den Weg zu internationalen Verbrauchern geebnet. 

Zum Beispiel auf Plattformen wie X (ehemals Twitter) und TikTok haben viele Nutzer Produkte von Cardmasters und Kakawo positiv bewertet. Die Naruto-Karten von Cardmasters haben bereits zahlreiche Videos von Influencern inspiriert, die tausende bis zehntausende Likes erhielten. 

Verglichen mit China hat der Kartenvorläufermarkt in Nordamerika und Japan über hundert Jahre Erfahrung, eine ausgereifte Industriekette, eine breite Altersverteilung unter den Spielern und eine viel längere Sammelgeschichte. Dies bedeutet, dass die Qualität inländischer Karten auf dem reifen internationalen Markt bereits wettbewerbsfähig ist. 

Das entscheidende Element für den Erfolg auf dem globalen Markt ist die ausgezeichnete Produktqualität. Es ist wichtig zu wissen, dass es bei Kultur-IP-Produkten nicht allein auf die Fanbasis ankommt: Es bedarf auch Herstellungsrevolutionen in Technik und Handwerkskunst. 

Berichten zufolge hat Cardmasters derzeit fünf Produktionsstätten in Zhejiang und Guangdong eingerichtet und ein smartes Industriepark für Karten und Schreibwaren in Zhejiang angelegt, ist mit mehreren fortschrittlichen vollautomatischen Drucklinien von Manroland in Deutschland ausgestattet und besitzt eine exklusive Papier-Doppeldrucktechnologie. Zudem wurden innovative Verfahren wie Kaltprägung, Schillernd und 3D selbst entwickelt. 

Zum Beispiel bei den Karten der Transformers-Serie. Die SHR-Karten mit vier Linsenraster verwenden speziell die Goldpräge-Technik, um den beeindruckenden Transformationsmechanismus der Transformers in schimmerndem Glanz zu präsentieren. 

Karten sind auch ein wichtiger Träger der Auslandsvermarktung chinesischer Trendkultur. Abgesehen von Kooperationen mit internationalen IPs hat Cardmasters zahlreiche in China verwurzelte IPs ins Ausland gebracht. Zuvor hatten die Three Kingdoms-Karten von Cardmasters bereits auf der Pariser Internationalen Messe Erfolg und das Original-Manga-Werk "Hero Battle: Broken Sky" von Cardmasters wurde sowohl auf dem in- als auch auf dem japanischen Markt veröffentlicht. 

Im Juli dieses Jahres erschien vor dem Arc de Triomphe in Paris eine Szene, die viele Chinesen überraschen dürfte: Freiwillige aus China hielten "Ba Duan Jin"-Karten und luden spontan Einheimische und Touristen ein, an einer Herausforderung teilzunehmen und dabei die traditionellen chinesischen Übungen aus der Song-Dynastie zu präsentieren. Zahlreiche örtliche Teilnehmer führten zusammen mit freiwilligen Helfern die Posen der auf den Karten abgebildeten körperlichen Übungen aus. 

Was die internationalen Vorlieben junger Menschen betrifft, weist die Beliebtheit chinesischer Kultur eine beachtliche Präsenz auf, und Karten als Träger fungieren offensichtlich als eine Art Produkt, das chinesische Kultur auf eine interessantere und zugänglichere Weise an ausländische Konsumenten vermittelt, wobei diese nun neben der chinesischen Kultur auch die dortige Handwerkskunst und das Design wertschätzen. 

Eine kleine Karte, die in See sticht.