Luckin kommt bis vor die Haustür, der neue CEO von Starbucks hat vier wichtige Entscheidungen getroffen.

Autor | Li Xiaoxia

Redakteur | Qiao Qian

Vor einer Woche hatte Starbucks bereits vorläufig über die enttäuschenden Ergebnisse informiert.

Einige der wichtigsten Kennzahlen sind nicht zufriedenstellend: Der Nettoerlös des vierten Quartals betrug 9,1 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 3 % im Vergleich zum Vorjahr, und der Umsatz in vergleichbaren Filialen sank um 7 %. Die globalen Ergebnisse sind bereits das dritte Quartal in Folge rückläufig.

Der Umsatzrückgang im vierten Geschäftsquartal ist hauptsächlich auf die schwache Leistung des nordamerikanischen Marktes zurückzuführen, der 70 % des Umsatzes von Starbucks ausmacht. Insbesondere der US-Markt verzeichnete einen Rückgang des Transaktionsvolumens um 10 %, obwohl der durchschnittliche Ticketpreis um 4 % anstieg, was zu einem Umsatzrückgang in vergleichbaren Filialen um 6 % führte.

Auch die Leistung des zweitgrößten Marktes, China, lässt sich kaum als erfreulich bezeichnen. Im vierten Geschäftsquartal sank der durchschnittliche Umsatz pro Gast in China um 8 %, während das Transaktionsvolumen um 6 % zurückging, was zu einem Rückgang des Umsatzes in vergleichbaren Filialen um 14 % führte.

In Anbetracht der Einführung des neuen CEOs und der aktuellen Geschäftssituation hat Starbucks die Veröffentlichung der Prognose für das Geschäftsjahr 2025 ausgesetzt. Daher könnte bei der heutigen offiziellen Bekanntgabe der Ergebnisse weniger die nicht überzeugenden Daten im Vordergrund stehen, sondern vielmehr die erste Finanzberichterstattung des neuen CEOs.

In der Sitzung erklärte der Vorsitzende und CEO von Starbucks, Brian Niccol, dass Starbucks seine Strategie grundlegend ändern müsse, einschließlich der Vereinfachung des Menüs, der Reduzierung von Rabatten, langsamerer, aber strukturierter Innovationen und der Verringerung der Anzahl neuer Geschäfte im nächsten Geschäftsjahr, um Gelder für die Transformation freizusetzen.

Starbucks ist die Strategie des Rückzugs nicht fremd. Bereits in seiner Zeit als CEO von Chipotle setzte Niccol ähnliche Strategien um, wie den Verzicht auf Frühstücksmenüs und ineffiziente Promotionen, um stattdessen die Qualität des Unternehmens durch Marketingkampagnen wie „For Real“ zu betonen.

Laut ausländischen Medienberichten reduziert Starbucks seit Kurzem seine Werbeaktionen und Rabatte, was eine Maßnahme von Brian Niccol ist. Seit seiner Ernennung zum CEO im August hat Starbucks schrittweise die langfristigen aggressiven Rabatte der letzten Jahre reduziert.

Der Grund für diese Änderungen liegt in der unbequemen Wahrheit, dass die von Starbucks eingeführten günstigen Aktionen wie „Kaufe eins, bekomme eins gratis“ oder 50% Rabatte nicht zu einem Anstieg der Transaktionszahlen in den Filialen geführt haben. Die Finanzdaten sprechen für sich.

Niccol stellt an einige der mittleren Manager der Kernregionen von Starbucks die entscheidende Anforderung: „Verbessert das Filialerlebnis und passt die Produkte an, um die Wiederkaufrate der Kunden zu erhöhen, anstatt durch niedrige Preise den Kauf häufig zu fördern.“ Laut einem Bericht von Tiger Sniff wird diese Anpassung der Preispolitik das Geschäft von Starbucks in China nicht beeinflussen.

Beobachtungen zufolge hat sich die Promotionsstrategie von Starbucks in China tatsächlich kaum verändert. Rabatte auf Plattformen wie Dianping, Meituan und Douyin bestehen weiterhin, und die Mini-Programm-Webseite zeigt immer noch Angebote wie zwei große Becher für 45,9 Yuan nach 16 Uhr und drei große Becher für 55,9 Yuan. Obgleich nicht so aggressiv wie die „39,9 Yuan für zwei Becher“ oder „49,9 Yuan für drei Becher“-Angebote aus der ersten Jahreshälfte, bietet „Starbucks Express“ mittlerweile mehr Auswahlmöglichkeiten für 49,9 Yuan für zwei große Becher.

Wenn zuvor eine Tasse Kaffee bei Starbucks über 30 Yuan kostete und junge Menschen mit knappen Mitteln davon abhielt, stellt sich die Frage, warum ein Preis von weniger als 19 Yuan pro Tasse jetzt immer noch nicht ihre Herzen gewinnt?

Einer der allgemein bekannten Gründe ist die Abwanderung von Kunden durch Wettbewerber. Trotz einer gewissen Entschärfung des „9,9-Kampfes“ von Luckin und Cotti verfügen diese immer noch über eine anziehende Preisstruktur. Ein Kunde bemerkte, dass eine Tasse Kaffee bei Luckin 17-19 Yuan kostet und verschiedene Optionen bietet, während Starbucks nur einige Varianten im Angebot hat, die mit Rabatten angeboten werden, was die Entscheidung erschwert.

Interessanterweise fallen die Veröffentlichungstermine der Finanzberichte von Luckin und Starbucks zusammen. Im dritten Quartal stiegen die Gesamterträge von Luckin um 41 % im Vergleich zum Vorjahr auf 10,2 Milliarden Yuan, und der Nettogewinn stieg um 32 % auf 1,3 Milliarden Yuan. Im vierten Geschäftsquartal verzeichnete Starbucks China einen Nettoumsatz von 780 Millionen US-Dollar, ein Anstieg von 6 % im Vergleich zum Vorquartal.

In Bezug auf die Anzahl der Geschäfte eröffnete Luckin im dritten Quartal netto 1382 neue Filialen, was einem Anstieg von 7 % gegenüber dem Vorquartal entspricht. Zum Ende des dritten Quartals erreichte die Anzahl der Luckin Coffee-Filialen insgesamt 21343, bestehend aus 13936 eigenen und 7407 Franchise-Filialen. Im vierten Quartal eröffnete Starbucks netto 290 neue Geschäfte, wodurch die Gesamtzahl der Starbucks-Filialen in China zum Quartalsende auf 7596 stieg.

Sowohl Starbucks als auch Luckin konnten sich dem Rückgang der Umsätze in vergleichbaren Filialen nicht entziehen. Bei Letzterem gingen die Umsätze in den betriebenen vergleichbaren Filialen um 13 % zurück. Doch in Bezug auf Einnahmen und Filialzahl hat Starbucks China gegenüber Luckin an Boden verloren.

Niedrigpreisstrategien haben sich als unwirksam erwiesen. Luckin hat den morgendlichen Kaffeekonsum erobert, in der Zwischenzeit teilen sich Rivalen wie Bawang Tea und HeyTea den nachmittäglichen Teeverbrauch. Die Reaktionsgeschwindigkeit von Starbucks war ebenfalls langsamer. Erst nachdem Luckin im ersten Monat des Verkaufs der leichten Jasmin-Kollektion über 44 Millionen Tassen verkauft hatte, brachte Starbucks zögernd sein eigenes Milchteeprodukt auf den Markt.

Natürlich bemüht sich auch Starbucks China, jüngere und gelegentliche Konsumenten anzusprechen, indem es die Häufigkeit von Produkteinführungen erhöht und Elemente hinzufügt, die bei jungen Menschen beliebt sind. Ein Blick auf den Finanzbericht des vierten Geschäftsquartals zeigt, dass Starbucks in China 22 neue Getränke auf den Markt brachte. Doch Produkte wie Grapefruit-Tieguanyin-Tee-Latte und Persimmons-Frappuccino stießen in den letzten zwei bis drei Monaten online auf Skepsis und wurden als „übermäßig süß“ empfunden.

Im Bereich Marketing geht Starbucks subtilere Wege und beteiligt sich an Kurzserien, die bei jungen Menschen beliebt sind. So wurde im September die Kurzserie „Starbucks in der Antike“ veröffentlicht. Offizielle Daten zeigen, dass sie über 1,7 Milliarden Mal angesehen und mehr als 1 Million Mal interagiert wurde.

Personen, die mit Starbucks vertraut sind, berichten 36kr, dass die Serie weiterhin die Unternehmenswerte von Starbucks betont, wie etwa die Fokussierung auf hochwertigen Kaffee und exzellenten Kundenservice. Um die lokale Kultur positiv zu integrieren, enthält die Serie viele traditionelle chinesische, lokale und kulturelle Elemente. In Sachen emotionaler Ansprache verfolgt die Serie eine süße und charmante Linie. Dabei bereitet der Protagonist dem weiblichen Hauptcharakter einen Karamell Macchiato als eine romantische Geste vor.

Tatsächlich war der Haupttreiber für das schnelle Wachstum von Starbucks in China in den letzten 25 Jahren weder die Produkte noch das Marketing, sondern das Konzept des „Dritten Ortes“. Dies erklärt teilweise, warum Niccol beabsichtigt, Starbucks als Community-Café neu zu positionieren. Anstatt sich im Bereich günstige Preise und Produkte zu verzetteln, kehrt er lieber zu den vertrautesten Stärken zurück und baut diese weiter aus.

Erwähnenswert ist, dass ausländische Medien einen Tag vor der Veröffentlichung des Quartalsergebnisses von Luckin unter Berufung auf Insiderquellen berichteten, dass Luckin im nächsten Jahr in den US-Markt eintreten wird und derzeit an Lieferketten- und Technologieanpassungen arbeitet.

Insiderquellen zufolge plant Luckin, sich auf Städte mit einer großen Anzahl von chinesischen Studenten und Touristen zu konzentrieren und seine Erfahrungen im Verkauf von erschwinglichem Kaffee zu nutzen, um den Wettbewerb in den USA zu schwächen, indem Kaffee zu Preisen von etwa zwei oder drei Dollar verkauft wird. Darüber hinaus hat Luckin während NBA-Spielen Werbung geschaltet, um die Markenbekanntheit vor der offiziellen Einführung zu steigern.

In einer offenen Mitteilung an alle Kunden, Partner und Interessengruppen erklärte Niccol in seiner ersten Woche als CEO, dass sich Starbucks verpflichtet, zu seinen Wurzeln zurückzukehren, wobei der Schwerpunkt auf vier Schlüsselbereichen liegt: die Unterstützung der Barista-Partner bei der Pflege der Kunden, die Nutzung jedes Morgens, die Neubestimmung von Starbucks als Community-Café und das Erzählen der Starbucks-Geschichte.

Die Rückbesinnung auf die Wurzeln ist zweifellos richtig, aber dringlicher ist die Konfrontation mit dem größten Rivalen aus China auf dem vertrautesten Schlachtfeld.