Wird Estée Lauder bei Pinduoduo einziehen?

Text｜He Zhexin

Bearbeitung｜Qiao Qian

Unter Leistungsdruck hat Estée Lauder sich für einen "Reformator" entschieden.

Am 30. Oktober kündigte das amerikanische Kosmetikunternehmen seinen zukünftigen CEO an. Stéphane de La Faverie, der derzeit die Verantwortung für die Hälfte der Marken im Konzern trägt, wird befördert. Jane Lauder, eine der Favoritinnen und momentan Chief Digital Officer sowie Enkelin der Gründerin, hat hingegen diese Woche angekündigt, das Unternehmen bis Ende des Jahres zu verlassen, wird jedoch ihren Sitz im Vorstand behalten. Diese Ernennung wird ab dem 1. Januar 2025 wirksam.

Stéphane de La Faverie's Managementphilosophie stimmt größtenteils mit der des amtierenden Vorsitzenden und Enkels des Gründers, William P. Lauder, überein, beide wünschen sich Reformen der Vertriebskanäle, um die Abhängigkeit von Kaufhäusern und Duty-Free-Geschäften zu überwinden. Im Gegensatz dazu befolgt Jane Lauder eher den "letzten Willen" ihrer Großmutter und ist der Ansicht, dass Estée Lauder immer ein luxuriöser Kosmetikkonzern bleiben sollte, da zu viel Distribution das Firmenimage schädigen könnte.

Nachdem The Wall Street Journal diese Personalentscheidung am 28. bekannt gegeben hatte, stieg der Aktienkurs von Estée Lauder leicht um 1%, was zeigt, dass die Marktreaktionen überwiegend positiv waren, auch wenn nicht alle Erwartungen an umfassende Reformen im Unternehmen damit erfüllt sind.

Der frisch veröffentlichte Quartalsbericht für das erste Quartal 2025 zeigt, dass Estée Lauders Nettoumsatz 3,361 Milliarden US-Dollar (ca. 239,22 Milliarden RMB) betrug, ein Rückgang von 4% im Vergleich zum Vorjahr, mit dem stärksten Rückgang in Asien um 11%. Trotz des Wachstums in Japan und auf priorisierten Schwellenmärkten konnte dies den allgemeinen Leistungsrückgang nicht ausgleichen; ein Nettoverlust von 156 Millionen US-Dollar im Vergleich zu einem Nettogewinn von 31 Millionen US-Dollar im Vorjahr.

China, China

"Das Geschäft, das ich leite, findet größtenteils auf dem asiatischen Markt statt, besonders in China."

Der Aufstieg von Stéphane de La Faverie ist nahezu untrennbar mit dem chinesischen Markt verbunden. 2011 wechselte Stéphane de La Faverie von L'Oréal zu Estée Lauder und übernahm die Verantwortung für die Geschäfte der Marke Origins in China.

"(de La Faverie) hat das Erscheinungsbild der Origins-Geschäfte verbessert, was sich als sehr effektiv in der Kundengewinnung erwies. Die von ihm entwickelten digitalen Marketingstrategien werden wir global ausrollen. Das speziell für asiatische Kunden entwickelte Reishi-Lotion-Produkt zieht in China guten Absatz, und wir planen, es weltweit einzuführen." So lobte Jane Hertzmark Hudis, Präsidentin der Gruppe, einmal die Leistung dieses Untergebenen.

In einer Zeit, in der Kosmetikmythen in China im Überfluss vorhanden waren, und Erfahrungsberichte über Beauty-Produkte noch nicht weit verbreitet waren, zeichnete sich das Reishi-Wasser durch seine feuchtigkeitsspendende, entzündungshemmende und erfrischende Wirkung aus, eliminierte Rötungen und duftete angenehm. Mit einem angemessenen Preis von 200 Yuan für 380 ml, der mit der Kaufkraft von Schülern und jungen Berufstätigen im Einklang stand, wurde Origins schnell zu einem Vorreiter beim Vorstoß von Estée Lauder in den jungen Markt.

Laut Cosmetics Observer verzeichnete Origins zwischen Januar und Mai 2015 in China ein Umsatzwachstum von 72,1%, was die Marke zum wachstumsstärksten innerhalb der Estée Lauder Gruppe machte, ein Trend, der bis 2019 anhielt.

2016 übernahm de La Faverie die globale Verantwortung für die Marke Estée Lauder und initiierte eine Verjüngung des reifen Labels auf dem chinesischen Markt.

Zudem überstieg in jener Zeit das Wachstum des Marktes für Premium-Kosmetikprodukte erstmals das der Mainstream-Produkte im Inland. Junge Leute bestellten Kosmetikprodukte häufiger online als in Kaufhäusern. Der damalige Leiter des Online-Geschäfts von Estée Lauder, Zhu Zhenghua, sagte: "Die Online-Kundschaft für eine Gesichtscreme von 3.000 bis 4.000 Yuan ist gerade einmal 24 Jahre alt und das globale Team war überrascht." In Partnerschaft mit Unternehmen wie L'Oréal und Shiseido sicherte sich Estée Lauder, das die Online-Plattform umarmte, durch den Verkauf hochpreisiger Gesichtscremes an junge Menschen ein Stück vom Kuchen.

Laut Statista-Daten wuchs zwischen 2016 und 2020 der Marktanteil der Marke Estée Lauder im globalen Hautpflegemarkt von 7,3% auf 10,1%, und dies verdankte sie fast ausschließlich den jungen chinesischen Verbrauchern. Im Jahr 2020 generierte der asiatische Markt, mit China im Mittelpunkt, bereits 30% des Jahreseinkommens der Estée Lauder Gruppe.

Im selben Jahr wurde de La Faverie zum Präsidenten der Unternehmensgruppe ernannt und übernahm die Verantwortung für Parfüms sowie die Hautpflegemarke The Ordinary. Von da an stand de La Faverie auf eine Stufe mit seinem ehemaligen Vorgesetzten Hudis, hatte jedoch das Potenzial für eine dynamischere Entwicklung in seiner Markenverantwortung: Parfüms und funktionelle Schönheitsprodukte waren in den kommenden Jahren einer der wenigen Wachstumsbereiche.

Im letzten Jahr erlebten verschiedene Bereiche von Estée Lauder einen Umsatzrückgang, aber die Kategorie der Parfüms blieb stabil. Dies wurde hauptsächlich durch das mittlere einstelliges Wachstum der High-End-Düfte angetrieben. Le Labo verzeichnete in seiner neuen Quartalsbilanz weiterhin ein zweistelliges Umsatzwachstum und setzte damit das Wachstum des gesamten letzten Jahres fort. Das Unternehmen erwähnte in der Ankündigung von de La Faveries Ernennung, dass er eine besondere Rolle bei der Stärkung des Parfümpräsentationsportfolios des Unternehmens gespielt und die Veränderungen in der Branche und das sich wandelnde Verbraucherverhalten gekonnt gemeistert habe.

Zwischen 2023 und April 2024 besuchte de La Faverie viermal Shanghai. Bei seinem letzten Besuch stellte de La Faverie 36kr das umfangreiche Duft-Portfolio des Unternehmens vor und betonte erneut die Bedeutung der Lokalisierung. Er nannte als Beispiel Le Labo, das bereits ein zweites, exklusives Shanghai-Duft eingeführt hat, und erklärte, dass es künftig mehr von solchen "lokalen Inspirationen in Kombination mit globalen Innovationen" geben werde.

Wird Estée Lauder auf Pinduoduo einsteigen?

H&M hat kürzlich den Schritt gewagt und ist als erste internationale Modemarke auf Pinduoduo vertreten. H&M antwortete auf Anfragen von 36kr, dass der Beitritt zu Pinduoduo ein wichtiger Bestandteil ihrer fortlaufenden Omnichannel-Strategie ist.

Wird Estée Lauder, das sich bisher schwer tat, neue Kanäle zu erschließen, die erste Auslands-Kosmetikmarke sein, die auf Pinduoduo geht? Das ist keine unwahrscheinliche Vermutung, da Estée Lauders "Konsolidierungsreform" in den USA bereits stillschweigend begonnen hat.

William Lauder widersprach einst seinem Vater Leonard Lauder und ließ Estée Lauders Make-up-Linie in günstigeren Supermärkten wie Target und Kohl's verkaufen. Clinique lancierte im März seine Produkte bei Amazon, als erste Marke der Gruppe, die sich im Onlinehandel Dritter versucht.

Wie Forbes berichtete, war die Unternehmensführung über Maceys Übernahmepläne besorgt und betrachtete Amazon als die "schnellste" Option, um nicht verkaufte Warenbestände von Clinique zu verlagern, zumal Amazon ebenfalls seine Transformation zu einem Allround-E-Commerce-Marktplatz vorantreibt und mehr Mode- und Kosmetikmarken gewinnen möchte.

Laut den Autoren des Artikels könnte Amazon das wahrscheinlichste Mittel sein, falls weiterhin niedrige Verkaufszahlen der gehobenen Produkte in Kaufhäusern anhalten, um zu verfolgen: "Estée Lauders Marken werden bald überall präsent sein können."

Im Jahr 2023 trat die zweite Generation des Firmenoberhaupts Leonard Lauder aus dem Vorstand aus - er war der schärfste Gegner einer Distributionsreform. Mit dem Ausscheiden von Jane Lauder wird kein Mitglied der Lauder-Familie mehr für das Tagesgeschäft der Firma zuständig sein. Im Gegensatz zu Geschichten vom "Graswurzel- zum Adligen"-Aufstieg interessieren sich die jüngeren Generationen der dritten und vierten Generation eher für die Top- und Bottom-Line der Bilanzen - Hauptsache, das Geschäft läuft gut.

Vor kurzem gab die Estée Lauder Gruppe den Abschluss der Übernahme des Hautpflegekonzerns Deciem bekannt, dessen bekannteste Marke The Ordinary durchschnittlich nur 10 bis 20 US-Dollar pro Artikel kostet - umgerechnet etwa 100 RMB - zweifellos ein Massenprodukt. Estée Lauders Investition in Deciem begann vor sieben Jahren. Laut 36kr hat The Ordinary nach einer Produkterneuerung bereits die Sephora-Geschäfte auf dem amerikanischen und europäischen Markt betreten.

„In einem großen Unternehmen gibt es nur zwei Arten von Mitarbeitern: Spezialisten oder Generalisten“, de La Faverie ist offensichtlich Letzterer. Mit einem Hintergrund im Marketing verbrachte er den Großteil seiner frühen Karriere damit, Inhaber von High-End-Kaufhäusern weltweit zu besuchen und duty-free Einzelhändlern Geschäfte aufzuschwatzen, worüber er ein umfassendes Wissen hatte, da das für Estée Lauders Geschäftsstrategie entscheidend war.

In den frühen Phasen der Pandemie erkannte de La Faverie, dass soziale Medien und E-Commerce den Einzelhandel grundlegend verändern würden. „Auch wenn das Einkaufen in physischen Geschäften irgendwann zurückkehrt, muss man anerkennen, dass sich manche Dinge unwiderruflich ändern und nie mehr zu ihrem Ursprung zurückkehren werden,“ sagte er in einem Podcast.

Gleichzeitig sprach er auch über die übermäßige Verteilung im westlichen Markt und hob das riesige Potenzial auf den unerschlossenen dritten und vierten Märkten in China hervor, wo Online-Handel zur Priorität wird. Er prognostizierte, dass "in China etwa 50-60% der Online-Einnahmen gemacht werden, in den USA etwa 40% und in Europa etwa 30%".

Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es mehr als nur virtuelle Regale zu füllen. „Was ich brauche, ist ein völlig neuer Dialogmodus, um Kundenkontakt aufzubauen, und nicht einfach ein günstigeres, effizienteres Marketing-Konzept anzuwenden. Das macht keinen Sinn für Estée Lauder.“ Er fügte hinzu: „Wir sind bereit, Risiken einzugehen.“