36Kr Exklusiv: Li Auto gründet erste internationale Abteilung und zielt auf den Nahost- und Lateinamerikamarkt ab.

Text｜Li Anqi

Bearbeitung｜Li Qin, Yang Xuan

36Kr erfuhr exklusiv, dass Li Auto kürzlich eine erste Abteilung für den Auslandsausbau gegründet hat. Der Verantwortliche ist Wang Jin, der an den Senior Vice President für Verkauf und Service von Li Auto, Zou Liangjun, berichtet.

Laut Informationen ist Wang Jin seit über einem Jahr bei Li Auto. Er war früher Untergebener von Zou Liangjun bei Huawei und war verantwortlich für den Verkauf und Service des Huawei-Terminals in Chile. Derzeit ist die Anzahl der Mitarbeiter in der ersten Abteilung für den Auslandsausbau von Li Auto klein, ohne große Aktivitäten.

Die von Li Auto früh festgelegten Hauptmärkte für den Auslandsausbau sind die VAE, Saudi-Arabien und andere Länder im Nahen Osten und Zentralasien. Im Februar dieses Jahres erklärte Li Autos Senior Vice President Zou Liangjun, dass das Unternehmen im Ausland an einem Direktvertriebsmodell festhalten und ein spezialisiertes After-Sales-Service-Netzwerk in Zentralasien und dem Nahen Osten aufbauen werde. Die Auslieferung ins Ausland soll im vierten Quartal beginnen, zunächst mit der Einführung der Li Auto L9- und L7-Modelle in der Region.

Vorher hat Li Auto hauptsächlich über parallele Exportkanäle Fahrzeuge im Ausland verkauft. Öffentliche Informationen zeigen, dass Parallel-Export-Fahrzeuge ähnlich wie Parallel-Import-Fahrzeuge sind: sie werden von Handelsunternehmen über den offiziellen oder autorisierten Händlern von Nicht-Fahrzeugunternehmen zum Marktpreis gekauft und dann re-exportiert oder importiert.

Der Wechsel vom Parallel-Export zum Direktvertrieb kennzeichnet den offiziellen Auslandsausbau von Li Auto.

Kurz darauf stellte Li Auto jedoch den Plan zur Errichtung eigener Geschäfte ein.

Quellen berichteten 36Kr, dass Li Auto damals Bedenken hatte, dass eine unüberlegte Eröffnung von Geschäften vor Ort die Interessen der bisherigen Vertriebspartner beeinträchtigen und sie "zu den Konkurrenten treiben" würde.

Offensichtlich ist der Auslandsausbau ein unvermeidliches Thema für chinesische Autohersteller angesichts des intensiven Wettbewerbs im Heimatmarkt. Li Auto hat zuvor bereits durch parallele Exportkanäle in Regionen wie dem Nahen Osten und Zentralasien Produkte und Markenbekanntheit aufgebaut.

Da die Grundlage gelegt ist, wird Li Auto naturgemäß eine flexiblere Methode für den Auslandsausbau wählen. 36Kr hat erfahren, dass die gegenwärtige Auslandstrategie von Li Auto darin besteht, lokale Händler zu rekrutieren.

"Die Herausforderung, ein Direktvertriebssystem aufzubauen, ist groß. Li Auto rekrutiert aktiv Händler und möchte in Märkten verkaufen, die bereits Markterfolge erlebt haben." sagte eine Quelle.

Gleichzeitig arbeitet Li Auto daran, speziell auf den Auslandsausbau abgestimmte Fahrzeugdesigns zu entwickeln. "Zu Beginn des Jahres wurden alle zu modifizierenden Teile für den Nahen Osten bereits katalogisiert."

Hinsichtlich der Zielmärkte erfuhr 36Kr Auto, dass neben dem Nahen Osten auch lateinamerikanische Länder eine Option für Li Auto darstellen. Der neue Auslandsausbau-Verantwortliche Wang Jin ist mit der Geschäftsentwicklung in Lateinamerika vertraut.

Auf eine Anfrage von 36Kr Auto nach einer Stellungnahme zu diesen Informationen antwortete Li Auto offiziell mit „Kein Kommentar“.

Der Auslandsausbau ist stets eine wichtige Strategie von Li Auto gewesen, aber interne Entscheidungen waren oft schwankend.

Im Jahr 2020 sagte CEO Li Xiang, dass der internationale Markt ein Bereich sei, den Li Auto betreten müsse.

Im vergangenen Juli erklärte CEO Li Xiang jedoch, dass bis 2025 kein Einstieg in den internationalen Markt geplant sei. Bei der Strategie-Konferenz im Oktober war die interne Einschätzung pessimistischer: "Eine ernsthafte Betrachtung des Auslandausbaus kommt vielleicht erst nach 2028, bis dahin wird der Schwerpunkt auf parallelem Export liegen."

Bis jetzt hat sich die Einstellung von Li Auto dieses Jahr erneut verändert.

Dies hängt mit der aktuellen Entwicklung von Li Auto zusammen. Besonders nachdem das reine Elektrogeschäft gescheitert ist, wurde das Verkaufswachstum von Li Auto herausgefordert, und sie haben ihr Jahresverkaufsziel aktiv von 800.000 auf etwa 500.000 Fahrzeuge gesenkt.

36Kr Auto hat erfahren, dass Li Auto die Frist für die Erreichung der nächsten Millionenmarke um mehr als ein Jahr verlängert hat. Anders ausgedrückt, Li Auto hat ihr ursprünglich aggressives Wachstumsziel nach unten korrigiert.

Zusätzlich ist der Wettbewerb unter den inländischen Autoherstellern intensiv. Die Konkurrenz zwischen Li Auto und Aito, gestützt von Huawei, ist nah beieinander. Und Unternehmen wie Xiaomi, Nio, Xpeng etc. steigern ihre Verkaufszahlen rapide und gewinnen Marktanteile.

Für Li Auto könnte der Auslandsausbau eine alternative Wachstumskurve darstellen.

Dieses Jahr haben viele chinesische Autohersteller begonnen, ihre Bemühungen für den Auslandsausbau zu beschleunigen. Nio, Xpeng, Zeekr, BYD, Chery, SAIC MG, Changan, Geely, Avatr und andere haben Modelle in Europa eingeführt.

Doch die Zollschranken der EU gegen chinesische Autos treiben chinesische Autohersteller dazu an, ihre Investitionen in europäische Fabriken zu erhöhen, was kostenintensiv ist. So plant BYD, seine erste europäische Pkw-Fabrik in Szeged, Ungarn, zu errichten. Chery wird den ersten europäischen Produktionsstandort auf dem ehemaligen Nissan-Werk aufbauen; zudem planen SAIC, Geely und andere, Werken in Europa zu errichten. Zeekr nutzt das Vertriebsnetzwerk des europäischen Autobauers Stellantis, um seine Verkäufe auszudehnen.

Li Auto hingegen war stets vorsichtig bei der Fahrzeugausfuhr nach Europa. "Westliche Länder sind eine interne Export-Rote Linie." wie ein Insider sagte.

Li Auto bevorzugt es, die Verkäufe in den Märkten zu steigern, die durch Parallel-Export validiert wurden. Im vergangenen Jahr wurden eine beträchtliche Anzahl von Li-Fahrzeugen durch parallelen Export in den Nahen Osten, nach Zentralasien, nach Russland und andere Regionen verkauft. Sogar ein Li Auto L9 im Wert von 450.000 RMB konnte nach dem parallelen Export nach Russland für 900.000 RMB verkauft werden, was eine Preisverdopplung bedeutet.

Anfang des Jahres erwähnte CEO Li Xiang auf einer Social-Media-Plattform, dass das Volumen paralleler Exporte größer wird, einschließlich der Regionen Zentralasien und Naher Osten, das monatlich bereits 3000 Einheiten erreicht hat. Wenn dieser Trend anhält, könnte das Exportvolumen von Li Auto in diesem Jahr 30.000 Einheiten übersteigen, was einen guten Ausgangspunkt für Wachstum darstellt. Im Vergleich dazu weisen die jährlichen Verkaufszahlen neu gegründeter Autohersteller, die in Europa verkaufen, etwa 3000 Einheiten auf.

Allerdings gehen Chancen und Risiken beim parallelen Export Hand in Hand. In diesem Jahr hat Russland eine Politik verabschiedet, die verlangt, dass für Fahrzeuge, die durch China über zentralasiatische Länder nach Russland exportiert werden, alle Arten von Steuern nachgezahlt werden müssen. Dies bedeutet, dass, wenn die Regierung und Händler sich einbringen, der Gewinnraum möglicherweise begrenzt ist.

Li Auto expandiert weiterhin in neue Märkte, wobei sie auf wirtschaftlich potenzialträchtige Länder in Lateinamerika wie Mexiko, Brasilien und Chile abzielen. Laut Daten der China Automobile Association waren die drei Hauptimportländer für chinesische Fahrzeugexporte in der ersten Jahreshälfte Russland, Mexiko und Brasilien.

Neue Märkte bedeuten mehr Wachstum, stellen aber auch neue Anforderungen an die Fähigkeiten von Li Auto.