Der fette Yonghui, der der „glücklichste Supermarkt in Peking“ sein wollte, hat sich ins Unglück gedrängt.

Text｜Zhong Yixuan

Bearbeitung｜Qiao Qian

"Das Glück, das vom Menschenstrom davongetragen wurde"

Am 19. Oktober, dem Eröffnungstag des ersten Ladens von Beijing Yonghui, der sich an der Anpassung an Fat Donglai orientierte, wurden die großen roten Wörter "Der glücklichste Supermarkt in Beijing" allgemein als ein wichtiges Zeichen für Beijing Yonghuis "Verfettung" angesehen.

Doch innerhalb einer Woche ist der Laden so überfüllt, dass man nicht mehr von Glück sprechen kann.

Letzten Samstag, ein nebliger Tag in Peking, lag die Sichtweite in der Stadt nahe Null, dennoch war der Besucherandrang im Yonghui Xilongduo Laden, im Bezirk Shijingshan, immer noch erschreckend hoch. Am siebten Tag nach der Eröffnung musste der Backwarenbereich erstmals beschränkt werden. Ein Mitarbeiter berichtet 36Kr, dass der Besucherandrang an diesem Tag sogar den der Eröffnung übertroffen habe. Der Bereich mit der längsten Warteschlange ist der Feinkostbereich. Wenn Sie hoffen, eine der beliebten Brezeln von Fat Donglai zu kaufen, Gratulation, reihen Sie sich am Ende der Schlange ein und bewegen sich 15 Minuten langsam mit dem Strom vorwärts. Probieren können Sie diese wohl kaum, da die gelangweilten Leute vor Ihnen sich diese bereits als Snack genehmigt haben.

Die Beschreibung "Drängelei und Gedränge" trifft den Nagel auf den Kopf—es gibt keine klare Linienführung, Einkaufswagen stoßen ständig zusammen, die Auslagen sind nicht sichtbar. Alles, was man sieht, sind Menschen über Menschen. Da das visuelle Chaos zu groß war, hat Yonghui sogar einige Mitarbeiter damit beauftragt, an Kreuzungen zu stehen, mit einer roten Tafel und einem Pfeil mit der Aufschrift "Kasse in dieser Richtung".

In gewisser Hinsicht war die Sicht im Inneren dem nebelverhangenen Wetter draußen sehr ähnlich.

19. Oktober, Peking, der Besucherandrang im Yonghui Xilongduo Laden an diesem Tag

Um 16 Uhr erreichte der Besucherandrang seinen Höhepunkt; das Gehen war bereits eine Herausforderung, als Yonghui über Lautsprecher eine Durchsage machte, um die Eltern eines verlorenen Kindes dazu aufzufordern, zum Service-Center zu kommen. In der Vergangenheit, vor allem bevor Sam’s Club, bekannt für seine weitläufigen Flächen, auftrat, hätte man dies in einem Yonghui-Supermarkt dieser Größe nicht gehört. Dort hätte das Verkaufspersonal ein Auge auf herumlaufende Kinder gehabt und diese eingefangen.

Laut offiziellen Daten des Xilongduo Plaza passierten am Eröffnungstag des umgestalteten Yonghui-Ladens etwa 14.000 zahlende Kunden den Eingang, während über 50.000 Menschen den Supermarkt betraten. Der Tagesumsatz betrug 1,7 Millionen Yuan, was 600% mehr ist als der durchschnittliche Tagesumsatz vor der Umgestaltung.

Für den Hype-Supermarkt Fat Donglai aus Xuchang, Henan, sind die Menschen bereit, von ganz Peking nach Shijingshan zu kommen. Obwohl Fat Donglai nur wenige Eigenmarkenprodukte wie Craft-Bier, Mineralwasser, Haferflocken, Waschmittel und Schnaps bietet, will fast jeder den Bereich von Fat Donglai einmal besuchen, um herauszufinden, warum dieser Supermarkt so populär geworden ist.

Ein älterer Herr öffnete sogar die Flasche des Fat Donglai-Waschmittels und schnüffelte kräftig daran: "Lassen Sie mich riechen, wie ein Duft aus Henan riecht."

Die Veränderungen, die mit der Umgestaltung einhergingen, sind offensichtlich. Laut Angaben von Yonghui wurden in diesem Laden 11.430 Artikel aus dem Sortiment genommen, was 79% entspricht. Das Sortiment wurde auf 12.765 Artikel umgestellt, wobei 76,2% davon neu hinzugefügt wurden und das Sortiment damit über 90% der Produktpalette von Fat Donglai abdeckt. Darüber hinaus sind im Yonghui-Supermarkt fast überall Slogans wie "Glück" und "Freude" im typischen Fat-Donglai-Stil zu sehen.

Der offene und modifizierte Grundriss des Supermarkts bietet ein viel weiträumigeres Sichtfeld; Yonghui legt jetzt mehr Wert auf die Präsentation der Waren, insbesondere im Fat Donglai-Bereich, wo Waschmittel eine ganze Wand einnehmen und alle 10 Minuten nachgefüllt werden müssen, weniger weil sie schnell verkauft werden, sondern um das vollständige und attraktive Erscheinungsbild beizubehalten; zudem wird der Frischware, das Gebäck und die Feinkost täglich ausverkauft.

Ein Mitarbeiter aus der Frischfleischabteilung erzählt 36Kr, dass es früher bei Yonghui selten vorkam, dass die Fisch- und Fleischauslagen freie Stellen hatten, alles war vollgepackt, da Lagerbestände vom Vortag vorhanden waren. Jetzt allerdings wird nichts mehr nachgefüllt, sobald es verkauft ist.

Der Fat Donglai-Bereich im Yonghui Xilongduo Laden

Am Hauptsitz in Xuchang ist Fat Donglai bekannt für seinen exzellenten Service. Yonghui ist nach der Umgestaltung auch im Servicebereich detaillierter geworden—neben dem Fischbereich gibt es Waschbecken, das Personal an den automatischen Kassenterminals hilft, die Waren nach Kategorien zu verpacken, es gibt einen Servicebereich mit einem Stillraum und Schließfächern für Haustiere, und kostenlose Blutdruck-, Höhen- und Gewichtsmesseinrichtungen sowie Ladestationen sind vorhanden.

Doch all diese Dienstleistungen und Details wurden fast vollständig vom enormen Besucherandrang zunichtegemacht. Über "zu viele Menschen bei Yonghui" wird im Internet reichlich gespottet. Selbst Yonghui selbst war nicht vorbereitet, derart viele Kunden zu bewältigen. Im Erdgeschoss des Einkaufszentrums, in dem sich Yonghui befindet, wurden zahlreiche Waren vorübergehend im Freien platziert und der Boden als vorübergehende Regale genutzt. Ein Yonghui-Mitarbeiter berichtet 36Kr, dass die Lagerkapazitäten im Einkaufszentrum, im Gegensatz zu den weitläufigen Anlagen in Henan, viel zu klein sind, um die große Menge an Waren logistikkonform zu handhaben; daher müssen diese Produkte draußen platziert werden. "Das Heben auf und Ab der Ware ist viel ineffizienter", sagt er. Auch er selbst wurde von einem anderen Yonghui in Peking nur vorübergehend abgezogen.

Jetzt sorgt er sich darum, dass der bevorstehende Winter in Peking das Problem noch verschärfen könnte; sobald die Temperaturen unter null Grad sinken, wäre es unmöglich, Getränke im Freien zu lagern, sollte der Besucherandrang auf diesem Niveau bleiben.

Vorübergehend außerhalb des Einkaufszentrums gelagerte Waren

Wer wird Yonghuis letzter Lehrer sein

Fat Donglai ist nicht Yonghuis erster Lehrer.

Als ein Supermarkt, der mit seinem Frischeangebot punkten konnte, gelangte Yonghui dank des hohen Kundenverkehrs innerhalb von nur 3 Jahren aus Fujian hinaus und trat innerhalb von 9 Jahren an die Kapitalmärkte heran. Zu seiner Glanzzeit überholte Yonghui in der Rangliste der Top-100-Supermärkte Chinas Walmart mit einem Umsatz von 931,5 und stieg damit in die Top-Drei auf.

Rund um das Jahr 2018 führten die Eröffnung von Lagerhäusern und die Beliebtheit von Community-Buying dazu, dass die Offline-Frischeprodukte von Yonghui in den Hintergrund gerieten. Selbst in Yonghuis Heimatbasis Fuzhou konnte PuPu Supermarket mit einem reinen Online-Betriebsmodell und einem Liefernetzwerk Vorstöße auf dem Markt machen. Bereits 2019 berichteten Insider, dass die täglichen Bestellungen von PuPu erschreckenderweise doppelt so hoch waren wie die von Yonghui zuhause.

Vor den Bemühungen, von Fat Donglai zu lernen, hatte Yonghui bereits fast jedes neue Einzelhandelsformat ausprobiert. 2017 lernte Yonghui von Hema und eröffnete "Super Species", das anfangs an den Kapitalmärkten auf Hochtouren lief, bevor es nach zwei Jahren schnell den Absturz erlebte. 2018 startete Yonghui seinen eigenen Community-Fresh-Store "Yonghui Mini", teilte sich mit den größeren Läden eine Versorgungskette und setzte sich das Ziel, tausend Geschäfte zu eröffnen; dieses Vorhaben endete jedoch kläglich. 2022 begann Yonghui eine Umstrukturierung nach dem Lagerprinzip von Sam's Club und Costco zu lernen - das Ergebnis ist mehr als offensichtlich, verglichen mit früheren Bemühungen. Das Ziel, das "chinesische Walmart" zu werden, scheint weiter entfernt denn je.

Da nur eine äußerliche Kopie keine grundlegenden Probleme des "großen Kaufhaus-Modells" lösen kann.

Das große Kaufhaus-Modell, wie es von Carrefour und Yonghui vertreten wird, generierte in der Vergangenheit seinen Haupteinnahmen durch Gebühren von Lieferanten für die Aufnahme der Produkte in das Sortiment, Barcode-Gebühren, Präsentationsgebühren usw. Der ehemalige Präsident von Carrefour, Daniel Bernard, bekräftigte einst das Modell mit der Theorie: "Den Lieferanten in die Ecke drängen und dann ein kleines Bonbon geben", was Carrefours starken Einfluss auf die Lieferanten zeigt. Doch ein ehemaliger Carrefour-Mitarbeiter berichtet gegenüber 36Kr, dass mit dem Aufstieg anderer Kanäle Carrefours Einfluss nachließ und es schwieriger wurde, mit den Lieferanten zu verhandeln. Im Gegensatz zur Vergangenheit, wo die Lieferanten die hohen Rabatte in die Kostenaufstellung einberechneten, was Carrefour somit seiner Preisvorteile beraubte.

Ähnliche Probleme erfährt auch Yonghui.

Heute ist der erste Schritt von Yonghui beim Versuch, von Fat Donglai zu lernen, die Abschaffung zusätzlicher Gebühren im Backend, d.h. das Entfernen von Marktgebühren, Barcodelizensierungsgebühren, Marketinggebühren, die an Marken und Lieferanten gezahlt werden mussten. Ein Yonghui-Mitarbeiter berichtet gegenüber 36Kr, dass das frühere Geschäft als lose Strukturen bestand – Yonghui selbst konnte nicht die gesamte Qualität der Sortiments kontrollieren, was eine Koordination erschwerte. "Nachdem nun alles auf Eigenregie umgestellt wurde, ist die Leistung mit allen Mitarbeitern verbunden und interne Interessenkonflikte wurden dadurch minimiert."

Am 23. September gab Miniso im Hong Kong Stock Exchange bekannt, dass es 29,4% der Aktien von Yonghui Supermarket für 6,27 Milliarden Yuan erworben habe, woraufhin die Aktie von Yonghui nach oben schoss - von ungefähr 2,2 RMB je Aktie im September schnellte der Kurs binnen eines Monats um 72% nach oben.

Diese Wertsteigerung könnte mit Yonghuis Bemühungen, von Fat Donglais Veränderungen zu lernen, zusammenhängen. Miniso-Gründer Ye Guofu lobte mehrfach das Modell von Fat Donglai, und in einem kürzlichen Interview betrachtete er Trader Joe's (ein US-Supermarkt) und Fat Donglai als Vergleichspunkte. In den USA ist Trader Joe's als Flächenumsatzkönig (mit etwa 1750 USD) bekannt, was fast dem Flächenumsatz von Fat Donglai von 14.000 Yuan gleichkommt.

Allerdings hat Fat Donglai niemals Henan verlassen – ob es gelingt, die Erfolgsformel auf das Netz von fast 900 Yonghui-Läden zu übertragen, bleibt fraglich. Ein Fakt steht fest: Yonghui will der glücklichste Supermarkt sein—gerade gestern verkündete Beijing Yonghui, wegen des großen Kundenansturms, dass die Öffnungszeiten, um den Mitarbeitern mehr Ruhe zu gönnen, ab dem 1. November von 8:30 auf 9:30 angepasst werden.

Das "Glück"-Banner vor dem Yonghui Eingang