Europa und Amerika gewinnen kontinuierlich, SHEIN wird zur meistbesuchten Bekleidungs- und Modesite weltweit.

Autor |  Wang Hanbo 

Titelbild | Unternehmensbilder 

Kürzlich wurde laut Statistik der Datenanalyse-Website Similarweb SHEIN im September 2024 und im dritten Quartal zur meistbesuchten Mode- und Bekleidungswebsite weltweit. Im dritten Quartal betrug ihr Marktanteil 2,68%, gefolgt von NIKE, H&M und ZARA auf den Plätzen zwei bis vier. 

Gleichzeitig wuchs auch die Nutzerzahl auf SHEIN erheblich. Laut Daten von Earnest verzeichnete die SHEIN-Plattform im August im Vergleich zum Januar einen Anstieg der Transaktionen um fast 40%, was ihn zur am schnellsten wachsenden Plattform für den Auslandsmarkt macht, gefolgt von Tiktok. Andere Plattformen hingegen verzeichnen sogar einen Rückgang. 

Zuvor gab das französische Fachmagazin LSA bekannt, dass SHEIN im Jahr 2023 in Frankreich einen Jahresumsatz erzielte, der den von H&M, Primark und Kiabi übertrifft, wodurch SHEIN zur zweitgrößten Modebekleidungsmarke in Frankreich wurde, nur hinter ZARA der spanischen Inditex-Gruppe. Wenn das vierte Quartal 2024 einläuft, erwarten Institutionen, dass SHEIN in diesem Jahr die Umsätze von ZARA in Frankreich übertreffen wird. 

Auch in Deutschland ist SHEIN mittlerweile die viertgrößte Bekleidungsmarke des Jahres 2023 und wird voraussichtlich im Jahr 2024 einen weiteren Platz nach oben klettern. 

In über einem Jahrzehnt hat SHEIN schnell in internationalen Märkten expandiert und sich global mit internationalen Giganten wie NIKE, H&M, und ZARA verglichen. Im September und im gesamten dritten Quartal dieses Jahres hat sie letztgenannte sogar übertroffen, obwohl diese schon seit 52, 77 und 49 Jahren gegründet wurden. 

Der Erfolg von SHEIN ist dabei, dass die exportierten Produkte des Landes nun von konsumgütern mit geringem Mehrwert zu kapitalintensiven Zwischenprodukten mit hohem Mehrwert geworden sind. 

Jüngste Forschungen von Shenyang Hongyuan zeigen, dass in den letzten sieben Jahren der Anteil der Exporte von Konsumgütern und Auftragsprodukten mit geringem Mehrwert, wie Textilbekleidung, Schuhe, Hüte und Taschen, auf 11,7% gesunken ist, während der Anteil von High-Value-Equipment-Produkten kontinuierlich gestiegen ist. 

In diesem Kontext hat SHEIN die Fähigkeit zur Wendung auf internationalen Märkten. Ein wesentlicher Grund ist, dass SHEIN flexible On-Demand-Lieferketten geschaffen hat, die die Produktionskapazitäten von tausenden Lieferanten erschlossen und den Mehrwert ihrer Produkte erhöht haben. Auf der anderen Seite unterstützt das Modell "Kleine Aufträge, schnelle Reaktion", die Produktion entsprechend der Verkäufe anzupassen, die digitale Upgrade dieser Kleidungsfabrikanten und ermöglicht es ihnen, mit effizientem Betrieb einen größeren Markt zu erobern. 

Der Lagerbestand sinkt auf ein niedriges einstelliges Niveau, Zahlungsfrist verkürzt sich auf eine Woche

Statistiken des China Securities Research Institute zeigen, dass der weltweite Bekleidungseinzelhandelsumsatz nach 2014 in einen stabilen Bereich eingetreten ist, während der Pro-Kopf-Bekleidungsverbrauch weltweit nach 2008 fast aufgehört hat zu wachsen. 

Unter diesem Trend scheint es schwierig zu sein, neues Wachstum im Bekleidungsmarkt zu erschließen. Aber die Anziehung von Übersee-Kunden und Verbrauchern zu SHEIN wächst weiterhin stetig, was nicht einfach ist. Laut dem Marktanalyseinstitut Data.ai führte SHEIN in den Jahren 2022 und 2023 zwei Jahre hintereinander die Liste der weltweit am häufigsten heruntergeladenen Shopping-Apps an, wobei aktive Nutzerzahlen weiterhin steigen. 

Mit dem Fokus auf Regionen wie Europa, den USA, den Nahen Osten, Südamerika und Südostasien, wo der E-Commerce-Markt geringer konzentriert ist, hat SHEIN als neue Kraft eine Gelegenheit zum Wachstum. Die große Vielfalt und der gute Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte sind der Hauptgrund, warum SHEIN ausländische Verbraucher halten kann. Der daraus resultierende Traffic-Vorteil treibt auch die Transformation und das Wachstum der SHEIN-Markenlieferanten an. 

Zum Beispiel stieg der BH-Verkauf von Wang Xingyu, einem Betreiber einer Dessous-Fabrik in Shantou, der 2019 zum ersten Mal mit SHEIN kooperierte, während des "Black Friday" im letzten Jahr im Vergleich zum Vorjahr um fast 150%; sein Kollege Liu Tengfei erlebte eine fast 100-fache Erweiterung der Produktionskapazität seiner Fabrik in diesem Jahr, bei gleichzeitiger Erhöhung der Erfolgsrate bei der Einführung neuer Produkte; eine frühere Unternehmerin, Wu Li, wechselte von einer 300-Quadratmeter-Fabrik mit 10 Personen - die in der Vergangenheit häufig Fehler machte - innerhalb von weniger als 3 Jahren auf jetzt 6 Fabriken und erhielt weiterhin steigende Auftragszahlen. 

Eine derart individuelle Wachstumsrate ist in der heutigen Zeit, da der weltweite Bekleidungsverbrauch einen Höhepunkt erreicht, kaum vorstellbar. 

Tatsächlich befinden sich die meisten Bekleidungshersteller, nach dem Durchlaufen der expansiven Wachstumsphase, nun auf dem gesättigten Markt, in einem Übergang mit Schmerzen. 

Diese Schmerzen resultieren hauptsächlich aus zwei langfristigen Risiken: hoher Lagerbestand und Zahlungsschwierigkeiten. Ein hoher Lagerbestand erhöht die Geschäftskosten, und lange Zahlungsfristen belasten den Cashflow und erhöhen die Ausfallrate, was die Gewinne der Bekleidungsunternehmen schmälert, wurde jedoch früh durch das hohe Wachstum der Branche kaschiert. 

Wu Li, die 2013 eine Bekleidungsmarke gründete, fühlt diese Risiken tief. In ihrer Blütezeit eröffnete sie 400 Franchised Stores und 60 Joint-venture-Stores in 19 Provinzen, musste aber letztendlich die Produktion einstellen&täglich gehen.

Wenn sie an diese Erfahrungen zurückdenkt, zieht sie Bilanz: Das Einrichten spezieller Regale erfordert im Jahr fast 5 Millionen Yuan; einmal im Quartal werden Vorbestellungsveranstaltungen und Merchandise-Planungen organisiert, die etwa 10 Millionen Yuan kosten. Diese Investitionen zahlen sich üblicherweise erst in den Verkaufsperioden zwei bis drei Quartale später aus. 

Bei einem "warmen Winter" oder anderen "Schwarzer Schwan"-Ereignissen würde die Mehrheit der Artikel auf den Regalen zu Rückgaben und Lagerbeständen führen, die die Gewinne des Markenherstellers auffressen. 

Darüber hinaus verschärfen Zahlungskonditionen, die in der Bekleidungsindustrie oft Monate dauern, das Risiko für den Cashflow von Unternehmen. Wu Li erwähnte, dass sie bis heute über 30 Millionen Yuan von ihren damaligen Franchisenehmern aus der Zeit, als sie ihre eigene Marke führte, zurückbekommen hat. 

Zusammenfassend aus diesen Branchenschmerzen hat SHEIN ihre Lieferkettenmodell verändert, um eine bedarfsorientierte, flexible Lieferkette zu schaffen. Dabei analysierend sie Modetrends in Echtzeit und beginnen jede SKU mit einem Auftragsvolumen von 100-200, was bedeutet, dass es nur 1-2 Wochen von der Identifizierung eines Modetrends bis zur Produktion dauert. Das Produkt erhält nach dem Start sofort Feedback vom Markt - erfolgreiche Produkte werden schnell nachproduziert, während schwach performende Produkte sofort eingestellt werden. 

Dank des "kleine Aufträge, schnelle Reaktion"-Modells hat SHEIN den Verkaufsprozess vorverlagert, das traditionelle Modell "Produktion festlegt Verkauf" zu "Verkauf bestimmt Produktion" geändert und damit effektiv den Lagerbestand reduziert. Daten zeigen, dass das unverkaufte Inventar von SHEIN derzeit auf ein niedriges einstelligen Niveau gesunken ist, während der Branchendurchschnitt bei 30% liegt. 

Darüber hinaus bietet SHEIN durch sein eigenes Prepaid-Modell Lieferanten Zahlungsfristen in der Regel von 30 Tagen, alle zwei Wochen oder sogar bis zu einer Woche, was besser ist als der branchenübliche 90-tägige Zahlungszyklus, wodurch die Cashflow-Stabilität der Lieferanten erheblich verbessert wird. Beide Seiten bilden ein positives Feedback-Ökosystem innerhalb des Lieferkettensystems, fördern sich gegenseitig und treiben die Einführung neuer Produkte voran.

Von knapp an der Eliminierung vorbei, zum Top-Lieferanten

Ein unverkaufter Lagerbestand von weniger als einem Zehntel des Branchendurchschnitts, bessere Zahlungsbedingungen als die Konkurrenz - während SHEIN den Lieferanten wettbewerbsfähige Kooperationsbedingungen bietet, stellt das Unternehmen zudem hohe Anforderungen an Pünktlichkeit und Lieferqualität der Lieferanten. Dies fördert jedoch kontinuierlich die Fähigkeit der Fabriken, die mit SHEIN zusammenarbeiten. 

Normalerweise benötigt eine traditionelle Bekleidungslieferkette einen Vorbereitungszyklus von 6-9 Monaten, von der Prognose des Bedarfs bis zur Gewinnung des Angebots. Das Designteam plant und entwirft Artikel 6-9 Monate im Voraus basierend auf historischen Daten und Modetrends; Marken organisieren Liefermeetings ein halbes Jahr im Voraus, und Händler bestellen; nach den Meeting-Daten beginnen externe Lieferanten mit der Produktion, wobei alle Schritte ca. 4-5 Monate dauern; nachdem die Produktion abgeschlossen ist, dauert das Einlagern, Sortieren und Verteilen etwa einen weiteren Monat. 

Im Vergleich dazu produziert SHEIN in der ersten Bestellung meist nur 100-200 Teile pro SKU. Die Effizienz und Vielfalt wird jedoch stark verbessert. Wang Xingyu erwähnte, dass Arbeiter, die an die herkömmlichen großen Bestellmengen und langen Zyklen von Handelsaufträgen gewöhnt waren, nicht an das "High Turnover"-Modell mit kleineren Erstbestellungen, Fragmentierung und kürzeren Fristen angepasst waren. Anfangs der Zusammenarbeit im Jahr 2019 stand seine Fabrik kurz vor dem Ausschluss. 

Um die Lieferanten bei der Anpassung an die neue Produktionsweise zu unterstützen, schult SHEIN Lieferanten umfassend in den Bereichen Betriebsführung, Entwicklungsplanung, Produktionsplanung, Bestandsplanung und Qualitätsmanagement, indem sie kostenlose digitale Management-Tools zur Verfügung stellt, die bei der Bearbeitung von fragmentierten Bestellungen helfen. Näher an den Details zeigt sich SHEIN's internes "Business Development Trilogy-Training", das je nach Entwicklungsstufe des Lieferanten technologische und ressourcenspezifische Unterstützung bietet. 

Für Lieferanten in der Probezeit beauftragt SHEIN Ausbilder, die eine individuelle Anleitung mit "Pitfall Avoidance Guides" bieten; für wachsende Lieferanten bietet SHEIN Training in den Bereichen Lieferkettenintegration, Systemunterstützung und Geschäftsführung; für Kernlieferanten wird SHEIN durch projektbasierte Ausbildung weitere Kooperationsrechte zuordnen. 

Nach fünf Jahren Zusammenarbeit gehört Wang Xingyu jetzt zu den Top-Lieferanten von SHEIN. Nachdem seine Fabrik das "kleine Aufträge, schnelle Reaktion"-Modell adaptiert hatte, stieg im vergangenen Jahr während des "Black Friday"-Verkaufs der Umsatz an Unterwäsche um fast 150%. Tatsächlich befanden sich zur gleichen Zeit viele Dessous- und Hausbekleidungsunternehmen in Shantou auf ähnlichem Transformationsweg wie Wang Xingyu. 

Zuvor war Shantou als "Chinas Hauptstadt von Unterwäsche und Hausbekleidung" bekannt, und die örtliche Produktion dieser Waren machte etwa 45% der nationalen Gesamtproduktion aus, während der Anteil an Markenprodukten bei über 75% lag. Wang Xingyu's Fabrik startete im Jahr 2010 und entwickelte sich zu einem der großen Export-Hersteller in Shantou. Er und viele seiner Kollegen erlebten die Hochphasen der Unterwäscheindustrie, waren mit Großaufträgen und langen Zyklen bestens vertraut, stießen jedoch angesichts der niedrigen Digitalisierung traditioneller Modelle, schwacher Markenstärke und des niedrigen Mehrwerts ihrer Produkte auf Engpässe. 

Begleitet von der Transformation dieser Schlüsselindustrie in Shantou stieg der Einkauf von SHEIN in der Kategorie Unterwäsche in dieser Region in den letzten Jahren schnell an und generierte zahlreiche Bestseller im Ausland. SHEIN, was Wang Xingyu und seinen Kollegen auf lange Sicht bietet, ist die Optimierung der Produktionsprozesse einzelner Unternehmen und die Förderung der Transformation und Modernisierung dieser traditionellen Industrie. 

Solche Kooperationen sind ein Mikrokosmos der anhaltenden Bemühungen von SHEIN in den letzten zehn Jahren, die gesamte Modeindustrie zu modernisieren. Mit der intensivierten Plattform-Strategie auf Grundlage ihrer Marken, inspiriert von der Möglichkeit, durch SHEINs flexiblen, bedarfsorientierten Lieferkettenprozess weltweit zu verkaufen, erstreckt sich diese Hilfe jetzt schnell über mehrere Industrien. 

Plattformmodell hilft mehr kleine und mittelgroße Händler, ins Ausland zu expandieren

Seit der Gründung des Marktes für grenzüberschreitenden E-Commerce im Jahr 2012 bis jetzt, als meistbesuchtestes Mode- und Bekleidungsmarke im September und dem dritten Quartal weltweit, bis hin zur Aussicht, bis Ende dieses Jahres zum modischsten Verkaufserfolg in Frankreich zu werden, hat SHEIN, in über einem Jahrzehnt, nahezu den gleichen Status erworben wie weltbekannte Modemarken wie NIKE, H&M und ZARA, die seit 52, 77 und 49 Jahren bestehen. 

Eine unglaubliche Leistung für eine Mode-Marke; doch die Einführung der Plattform brachte einer Vielzahl von Geschäftsleuten und Marken eine Express-Verbindung zu den weltweiten Märkten. 

In den frühen Phasen der intensivierten Plattformstrategie investierte SHEIN extensive finanzielle Mittel und Ressourcen, um den Händler zu unterstützen und Lager- und Verteilzentren zu errichten. Durch kontinuierliche Investitionen sichern sie in Zukunft Wettbewerbsvorteile auf langerr Sicht. Letztes Jahr startete SHEIN offiziell das landesweite 500-City-Industrie-Gürtel-Programm, das allen nationalen Industrie-Gürteln hilft den globalen Markt durch grenzüberschreitenden E-Commerce zu betreten. Bis heute haben über 20 Provinzen mit mehr als 300 Städten dem SHEIN-Plattform beigetreten. In Guangdong, dem Zentrum der Lieferkette, hat SHEIN derzeit alle 21 städtischen Industrie-Gürtel integriert und damit über 20 Kategorien von Kleidungsstücken, Schuhen, Taschen, Schmuck und Accessoires abgedeckt. 

Tatsächlich begann SHEIN vor vielen Jahren damit, die Produkte und Marken von Drittanbietern in sein Geschäft aufzunehmen, zusätzlich zur Pflege seiner eigenen Marke. 2023 verfeinerte SHEIN weiter sein Plattformmodell und schuf einen Turbo durch die Kombination von "Eigenmarke + Plattform", um zu wachsen. Das Plattformmodell bietet verschiedenen Händlern Betriebsleistungen als Dienst, halbverwaltete und selbstverwaltete Kooperationsformen. 

Für Händler, die den Plattform-Dienst von SHEIN wählen, bietet SHEIN Plattformunterstützung bei Markenverwaltung, Promotion, Lagerung, Verteilung, und Kundenservice, damit sie sich mehr auf Produktentwicklung und Lieferung konzentrieren können, was sie ideal für Händler und Hersteller mit eigenen Waren und Produktstärken macht. 

Das Selbstverwaltungsmodell richtet sich an erfahrene, grenzüberschreitende E-Commerce-Händler, die Verantwortung für Produktauswahl, Preisgestaltung, Betrieb, Logistik und Kundenservice übernehmen. 

Halbverwaltet ist ein von SHEIN neu eingeführtes Modell, bei dem Händler für Überseevorräte, Produktauswahl und Preisgabe verantwortlich sind; SHEIN übernimmt den Rest. Im Vergleich zur Betriebsdienstleistung stärkt dieses Modell die Autonomie der Händler; und im Vergleich zur Eigenverwaltung senkt es die Eintrittsbarrieren. Derzeit ist es in amerikanischen, britischen, deutschen und französischen Märkten online. 

Verglichen mit dem Ansatz, indem die Lieferkette bei der Schaffung der Eigenmarken-Prozesse optimiert wurde, ermöglicht das Plattformmodell weitreichendere Eingriffe, um viele Industrien zu verändern. 

Zwar wurde zuvor bereits das "On-Demand-Production" uund "Quick Response Small Orders"-Modell ausprobiert traditionell, konnte aber nicht das gesamte Branchenumfeld beeinflussen. Mit SHEIN's plattformübergreifendem Einfluss können die gesammelten Erfahrungen, Modellierrungen, Ressourcen und Grundvoraussetzungen besser den speziellen Fachhandels-segmenten bereitgestellt werden, um ein Upgrade der Industrie zu fördern. 

Gleichzeitig, mit dem Blick auf den globalen Markt hat SHEIN im letzten Jahr das "Shihe Gravity" Million-Sellers-Programm gestartet, das innerhalb der nächsten drei Jahre 10.000 Händler weltweit, einschließlich in China, helfen will, einen Jahresumsatz von über einer Million US-Dollar zu erzielen, und 100.000 kleine und mittelständische Unternehmen den Umsatz auf 100.000 US-Dollar zu steigern. 

Kürzlich wurden zwei wesentliche SHEIN-Initiativen bei der "China (Guangzhou) Cross-Border E-Commerce Trade Conference 2024" vom Handelsministerium der Provinz Guangdong in die Liste von sieben vorbildlichen und repräsentativen "Cross-Border E-Commerce Empowering Industry Development Innovative Cases" aufgenommen: das "Shihe Gravity" Million Sellers Programm und das landesweite 500-City-Industrie-Belt-Export-Projekt. 

In der Tat, mit der gesamten Cross-Border E-Commerce Entwcklung Richtung nachhaltigere, höher qualitätsbasierte Kanäle führt SHEIN Maßnahmen ein, um hochwertige Produkte besser in Überseemärkte zu bringen und die Wettbewerbsfähigkeit der grenzüberschreitenden Händler für Produkte und Marken zu verbessern, und fördert ständig hochwertige Händler, und unterstützt hochwertige Produkte, um weiterhin den industriellen Gewerbetreibenden in den Ausland zu helfen. 

Derzeit deckt das landesweite 500-City-Industrie-Belt-Export-Programm über 20 Kategorien ab, darunter Mode, Schuhe, Taschen, Schmuck, Haushaltswaren, Kosmetik, Elektronik und Sport im Freien ab. Es ist nicht schwer sich vorzustellen, dass in diesen spezialisierten Sektoren viele Unternehmer, wie Wu Li und Wang Xingyu, ähnliche Wachstumsgeschichten erleben.