Europa erlebt zwanzig Jahre des Auf und Ab, was sich TCL erarbeitet hat | Fokus-Analyse
Text | Su Jianxun
Im Jahr 2007, im dritten Jahr des Markteintritts von TCL in Europa, lag ein Vertrag vor dem Gründer und Vorsitzenden von TCL, Li Dongsheng. Sollte die Fabrik in Polen verkauft werden?
Ein Verkauf wäre eine kurzfristig richtige Entscheidung gewesen. Die polnische Fabrik von TCL stammte aus der Übernahme des französischen Fernsehgeschäfts von Thomson im Jahr 2004. Zu diesem Zeitpunkt stand der Beginn der Globalisierung von TCL, und der Marktanteil der Produkte im Ausland war gering; zudem waren die Personalkosten in der polnischen Fabrik im Vergleich zu China erheblich höher.
Nach langem Überlegen entschied sich Li Dongsheng, die polnische Fabrik nicht zu verkaufen. Für ihn war diese "Geld verschlingende" Fabrik ein entscheidender Trumpf für die Globalisierung von TCL.
TCL-Fabrik in Polen; Foto vom Autor aufgenommen
Zwanzig Jahre später, Ende September 2024, erwähnte Li Dongsheng in einer Rede die strategische Bedeutung der Globalisierung für TCL: Der erste Punkt war der Aufbau eines globalen Produktionsnetzwerks.
(36Kr Anmerkung: Der vollständige Bericht über die Globalisierungserfahrungen von TCL kann in dem Artikel nachgelesen werden: „TCL-Gründer und -Vorsitzender Li Dongsheng: Globales Geschäft, Technik ist der wichtigste Wettbewerbspunkt“)
In den letzten fünf Jahren stieg der Umsatz von TCL im Ausland von 59 Milliarden Yuan auf 125,3 Milliarden Yuan, mit Produktionsstätten in Vietnam, Malaysia, den Philippinen, Indonesien, Indien, Pakistan, Polen, Mexiko und Brasilien in insgesamt neun Ländern.
Es lässt sich sagen, dass die zwanzig Jahre des Auf und Ab in Europa die zwanzig Jahre der Vermögensbildung für TCL waren.
Die polnische Fabrik, die einst fast aufgegeben wurde, ist heute zu einem wichtigen Drehkreuz von TCL in Europa geworden. Seit der Eröffnung des China-Europe-Freight-Trains im Jahr 2016 ist es möglich, Komponenten wie Panels aus der Perlenflussdelta-Region und Chengdu nach Polen zu transportieren – der Frachtzyklus ist nur ein Drittel der Seefracht, und die Kosten betragen nur ein Fünftel der Luftfracht.
"Polen kann als Zentrumshub von Europa betrachtet werden. Sobald Produkte aus Polen verschifft werden, dauert es selbst bis ins entfernteste Spanien nur vier Tage." äußerte sich Chen Chuanlun, der General Manager des Overseas Manufacturing Centers von TCL Maolu Technology, gegenüber 36Kr.
Schnellere Logistik und lokale Montagelinien helfen TCL in einem wettbewerbsintensiven Umfeld, die Wachstumschancen im Auslandsgeschäft besser zu nutzen.
Es ist zu beachten, dass der Absatz von Fernsehern im Inland schon lange ein negatives Wachstum aufweist, während die Absatzmengen in den drei Hauptmärkten Nordamerika, Lateinamerika und Osteuropa im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr noch um 7,5%, 2,3% und 3,4% gestiegen sind. Auch in diesem Jahr erreichte der Fernseherabsatz von TCL 25,26 Millionen Einheiten, womit das Unternehmen weltweit auf Platz zwei der Marken und auf Platz eins der chinesischen Marken rangiert.
Nicht nur Fernseher. Auf der deutschen IFA-Messe Anfang September dieses Jahres präsentierte TCL neben High-End-Screen-Produkten wie dem QD-Mini LED TV X11H auch umfassende Smart-Home-Energielösungen, die neue Blaue Flügelklimaanlage P7, ultraflache Einbaukühlschränke, das Wasch-/Trockensystem P680, Smart-Speaker und eine Serie an intelligenten Bürobildschirmen der M-Serie.
Darüber hinaus präsentierten TCL China Star Optoelectronics Technology und TCL Zhonghuan bei Halbleiterdisplays und erneuerbarer Energie erstmals weltweit einen 105-Zoll 240Hz Curved Gaming Screen und die weltweit ersten MLED 57-Zoll 8K Curved Gaming Display sowie G12 monokristalline Siliziumwafer für Solarzellen.
Von TCL eingeführter QD-Mini LED Fernseher X11H; Foto von TCL offiziell bereitgestellt
"Die zwanzig Jahre von TCL auf dem europäischen Markt begannen mit dem Fokus auf TV-Produkte und erweiterten sich schrittweise auf Klimaanlagen, Kühl- und Waschgeräte, Wearables, Mobiltelefonprodukte und in den letzten zwei Jahren auf Photovoltaik. Die Aufnahme neuer Produkte hat auch das gesamte Ausmaß und die Qualität des europäischen Geschäfts verbessert." sagte Li Yongping, General Manager der Marketingabteilung von TCL Industries Europe, gegenüber 36Kr und anderen Medien.
1. Polnisches Produktionszentrum: Wissenschaftlichkeit und wirtschaftliche Effizienz in Einklang bringen
Anfang September, 45 Kilometer von der polnischen Hauptstadt Warschau entfernt im Dorf Zyrardow, läuft die 105.000 m² große TCL-Fabrik auf Hochtouren, um die hohe Nachfrage während der Weihnachts- und Black-Friday-Saison zu bewältigen.
"Der digitale Fortschritt dieser Fabrik zählt zu den führenden in ganz Europa." sagt Chen Chuanlun zu 36Kr.
36Kr sah, dass sich die Produktionslinien in der TCL-Fabrik in Polen nach TV-Größen unterscheiden, die sowohl kleine TVs als auch High-End-Großbildfernseher mit 75 Zoll oder mehr umfassen. Drei dieser Linien sind speziell auf die Produktion von Großbildfernsehern ausgerichtet, wobei Produktions- und Transferinformationen jeder Einheit in Echtzeit im System aufgezeichnet werden.
Zudem hat TCL in der polnischen Fabrik verschiedene unbemannte Produktionsgeräte wie Wickelmaschinen und automatische Stapler eingeführt, die bei komplexen Prozessen eine höhere Effizienz als Menschen erreichen und daher für die Steigerung der Effizienz durch Maschinen geeignet sind.
Automatische Wickelmaschine in der TCL-Fabrik Polen; Foto vom Autor aufgenommen
Aus wirtschaftlicher Sicht kann die polnische Fabrik von TCL auch die Kosten für das Europageschäft senken.
Abgesehen von Verpackungsmaterialien und ein paar anderen Komponenten, die lokal in Polen beschafft werden, stammen über 80% der Teile der polnischen Fabrik von TCL aus China. Durch die SKD-Methode (Semi-Knocked Down) werden diese Teile im Exporthandel vertrieben, was den Export chinesischer Komponentenprodukte fördert und TCL gleichzeitig hilft, lokale Fertigung und Verkauf zu erreichen und Handelsbarrieren zu vermeiden.
Laut EU-Gesetz beträgt der Steuersatz für den Import vollständiger Fernseher 14%, während der Import von Komponenten mit anschließender Montage in der EU nur 2% besteuert wird.
In der ersten Hälfte des Jahres 2024 stieg die TV-Auslieferungsmenge von TCL in Europa um 40,1% im Vergleich zum Vorjahr, während die Einnahmen um 50% anstiegen. Es wird geschätzt, dass die Produktionskapazität der TCL-Fabrik in Polen in diesem Jahr die Marke von 4 Millionen Einheiten erreichen und einen historischen Höchststand erreichen wird.
Nach über zwanzig Jahren lokaler Betriebsführung hat TCL beträchtliche Produktions- und Management-Erfahrung angesammelt.
Die Anwerbung von Arbeitskräften ist nach wie vor eine große Herausforderung für die lokale Betriebsführung der Fabrik in Polen. Ein offensichtlicher Vergleich ist, dass das Gehalt polnischer Arbeiter bei etwa 4000 Zloty (ca. 7200 Yuan) liegt, während in Deutschland das Mindestmonatsgehalt bei 2.080 Euro (ca. 16.000 Yuan) liegt, was beinahe das Doppelte ist. Diese Unterschiede führen dazu, dass viele junge Polen in andere europäische Länder auswandern, um Arbeit zu finden.
Um den Arbeitskräftemangel zu mildern, setzt das polnische Produktionszentrum von TCL auf flexiblere Arbeitsregelungen. Die Fabrik beschäftigt lediglich 200 polnische Vollzeitmitarbeiter, verwendet in der Hochsaison (Sept. - Dez.) jedoch Outsourcing, um Arbeiter aus der Ukraine und dem Nahen Osten einzustellen.
Anfang September konnte 36Kr in der polnischen Fabrik Arbeiter in unterschiedlichen Uniformen sehen, wobei die in schwarzen Uniformen Vollzeitbeschäftigte waren und die in blauen Uniformen extern eingestellt waren. Zu diesem Zeitpunkt in der Hochsaison gab es mehr als 600 ausgelagerte Arbeiter.
In der Hochsaison stellt die TCL-Fabrik in Polen ausgelagerte Arbeiter ein, um die Produktionsanforderungen zu erfüllen; Foto vom Autor aufgenommen
2. Lokalisierung ist mehr als ein Schlagwort
Da es sich um ein chinesisches Unternehmen handelt, das in Europa tätig ist, ist Lokalisierung ein unverzichtbares Schlüsselwort.
"Die insgesamt betrieblichen Bedingungen in Europa sind vergleichsweise komplex." äußerte sich Li Yongping, General Manager der Marketingabteilung von TCL Industries Europe, in einem Interview mit 36Kr und anderen Medien.
Der europäische Markt gilt als Hochburg globaler Marken, mit höheren Anforderungen an die Konsumkraft und Verbraucheranforderungen im Vergleich zu Schwellenmärkten in anderen Regionen.
Andererseits neigen europäische Verbraucher dazu, bei ihrer Markenwahl konservativ zu sein. Positiv ausgedrückt, sind sie markenloyal, aber das bedeutet auch, dass sie zögern, neue Marken auszuprobieren. Hersteller, die neu am Markt sind, müssen daher ausreichend differenzierte und innovative Produkte bieten, um die Verbraucher zu beeindrucken.
Was es zusätzlich komplex macht, ist, dass Europa zwar als Einheit erscheinen mag, jedoch aus über 40 Ländern besteht, von denen jedes eigene Verbraucherpräferenzen und Handelsstrukturen hat. Die Herausforderung besteht auch darin, die lokale Lagerlogistik zu optimieren, die Effizienz zu steigern und Servicenetze auszubauen.
Trotz dieser komplexen Marktsituation stieg die Auslieferungsmenge der TCL-Markenfernseher im europäischen Markt in der ersten Hälfte des Jahres 2024 um 40,1%. Der Einzelhandelsmarktanteil liegt in Frankreich, Schweden und Polen auf den ersten zwei Plätzen, während Tschechien und Spanien den dritten Platz einnehmen.
Warum konnte TCL ein solches Wachstum erzielen? Zuo Bo, Vizepräsident der TCL Industries Division für intelligente Bildschirme und General Manager des globalen Produktmanagementzentrums, erklärt, dass die strategische Ausrichtung der Organisation von besonderer Bedeutung ist.
Derzeit hat TCL weltweit eine Organisationsstruktur aus den drei wesentlichen Säulen BU, BG und Kompetenzzentrum errichtet:
Die BU konzentriert sich auf herausragende Produkte und eingehende Nutzerforschung, insbesondere auf Produkte, die auf regionale Bedürfnisse eingehen;
Die BG besitzt weltweit sechs Zentren, d.h. sechs Hauptvertriebszentren, die sich auf die Kommunikation mit Kunden in verschiedenen Regionen, den Ausbau der Vertriebskanäle und den Einzelhandel sowie die Verkaufsförderung konzentrieren, um Produkte besser auf den Markt zu bringen und den Kontakt mit den Konsumenten zu ermöglichen;
Das Kompetenzzentrum umfasst das Forschungszentrum, das Marketingzentrum, das Kundenservicezentrum sowie das Finanz- und Plattformzentrum. Diese Zentren erfassen regelmäßig die besten Praktiken der BU und BG und übertragen diese Erfahrungen auf andere BU und BG, um eine schnelle Umsetzung erfolgreicher Erfahrungen weltweit zu ermöglichen.
„Dieser strategische Antrieb ermöglicht es uns, nicht nur kontinuierlich exzellente Produkte auf den Markt zu bringen und Marktanteile zu gewinnen, sondern auch neue Stärken schnell zu akkumulieren und weiterzuentwickeln, was der Kern unseres anhaltend starken Wachstums darstellt.“ fasste Zuo Bo zusammen. Wenn eine Organisation ausreichend flexibel ist, kann TCL seine Strategie in Europa natürlich schnell anpassen.
Bei den Produkten führte TCL, basierend auf den Vorlieben europäischen Verbraucher, die Serie „TCLArt“ ein. Die Ausstellungspräsentation verband romantische Elemente, während der A300 der dritten Generation von Kunstfernsehern, mit einem flachen und dünnen Rahmen ausgestattet, nur 27,9 mm dick ist und fast nahtlos an der Wand angebracht werden kann, was wie ein Gemälderahmen wirkt.
Die von TCL eingeführte „TCLArt“-Serie; Foto von TCL bereitgestellt
Im Marketing setzt TCL in diesem Jahr weiterhin auf Sport-Sponsoring und unterstützt fünf führende Nationalteams (Deutschland, Spanien, Italien, Polen, Slowakei) bei der Teilnahme an der Europameisterschaft, wobei das spanische Nationalteam den Europameistertitel gewann.
Warum legt TCL so viel Wert auf Sportsponsoring?
Zuo Bo erläuterte, dass die Sportmentalität der Nationalmannschaften gut zu den Werten der Marke TCL passt und diese emotionale Verbindung außerhalb von Produkt und Service eine Markenwahrnehmung beim Verbraucher aufbaut.
Das Engagement in den Bereichen Kunst und Sport förderte auch die Anerkennung von TCL unter europäischen Verbrauchern, da die Präsentation von Kunstwerken und Sportübertragungen beide größere und schärfere Bildschirme erfordern, was den Verkauf von großen Bildschirmen von TCL indirekt unterstützt.
„Ein charakteristisches Merkmal für die Vorliebe von großen Bildschirmen in Europa ist, dass die Nachfrage nach hoher Bildqualität höher ist als in anderen Regionen,“ stellte Zuo Bo fest.
Zahlen zeigen, dass im ersten Halbjahr 2024 die weltweiten Auslieferungen von TCL-Fernsehern ab 65 Zoll im Vergleich zum Vorjahr um 14,5% gestiegen sind, während Auslieferungen von 75 Zoll und größeren Fernsehern weltweit um 34,5% zugenommen haben. TCL Mini LED Fernseher verzeichneten weltweit einen Zuwachs von 122,4% im Vergleich zum Vorjahr.