ByteDance: Umsatzwachstum und Gewinnmarge sinken 2024, interne Werbeprobleme, externe Herausforderungen bei TikTok, hohe Ausgaben für große Modelle | Exklusiv von 36Kr
Text | Lan Jie (36Kr Future Consumption)
Redaktion | Yang Xuan
Nach jahrelangem schnellen Wachstum steht ByteDance vor einer ernsten Herausforderung.
36Kr erfuhr von einer mit ByteDance vertrauten Quelle, dass das Umsatzwachstum des Unternehmens in den ersten drei Quartalen 2024 deutlich zurückgegangen ist. Zudem befindet sich die Gewinnmarge nach einem kurzen Anstieg während der 'Fett-weg-Speck-dabei'-Phase erneut im Abwärtstrend.
Die Daten spiegeln drei große Herausforderungen wider, mit denen ByteDance konfrontiert ist: die Verlangsamung des inländischen Anzeigeneinkommens; die Auswirkungen geopolitischer Spannungen auf die Einnahmen von TikTok beginnen sich abzuzeichnen; und die Tatsache, dass die Branche der großen Modelle sich derzeit in einer frühen Phase hoher Investitionen befindet, ohne dass kurzfristig mit einer Rendite zu rechnen ist.
Innerhalb dieser Herausforderungen ist das inländische Anzeigengeschäft das grundlegende Einkommensstärkungselement für ByteDance geblieben. Laut einem Bericht auf LatePost ist das jährliche Wachstum der Werbeeinnahmen von ByteDance China in den ersten drei Quartalen von etwa 40% auf unter 17% gefallen, wobei in den letzten beiden Quartalen die gesetzten Ziele nicht erreicht wurden.
Der Rückgang der Werbeeinnahmen ist zurückzuführen auf die deutliche Verlangsamung des Wachstums im E-Commerce-Bereich von Douyin sowie auf die unzureichende Fähigkeit des Bereichs für Lebensdienstleistungen, Werbeausgaben anzuregen. Das Verkaufswachstum von Douyin E-Commerce ist von über 60% zu Jahresbeginn auf unter 20% im September gesunken, und die durch Douyin Life Services generierten Einnahmen aus Werbung machen noch weniger als 5% des Gesamtmarktes aus. In diesen beiden Bereichen sieht sich die Douyin-Gruppe starker Konkurrenz durch Taobao, Pinduoduo, JD.com, Meituan, Kuaishou und sogar Xiaohongshu ausgesetzt.
36Kr berichtet, dass ByteDance, um auf den anhaltenden Rückgang des Wachstums der Werbeeinnahmen zu reagieren, die Handelszuschüsse erhöht hat, um die Werbeaktivität zu stimulieren. Seit Anfang des Jahres hat die Monetisierungsplattform 'Giant Engine' über 100 Milliarden Yuan in Subventionen für Händler und Nutzer investiert, während die Plattformsubventionen von ByteDance insgesamt über 300 Milliarden Yuan betragen. Dennoch konnte dies nicht verhindern, dass ByteDance zwei Quartale in Folge die gesetzten Umsatzziele nicht erreichte, während die entsprechenden Werbeausgabenkosten im Jahresvergleich um 60% gestiegen sind.
Was den globalen Markt betrifft, so war die Geschäftsaussicht von TikTok stets eine wichtige Antriebsfeder für die Bewertung von ByteDance. 36Kr erfuhr jedoch, dass die weltweiten Einnahmen von TikTok in den ersten drei Quartalen dieses Jahres ebenfalls hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind. Insbesondere das von großen Hoffnungen begleitete E-Commerce-Geschäft - GMV von TikTok - erfüllte seit mehreren Monaten nicht die Erwartungen, und das in China beliebte Modell des Livestream-E-Commerce konnte in westlichen Ländern nicht schnell reproduziert werden.
Dies ist eng verbunden mit den ernsten geopolitischen Herausforderungen, denen sich TikTok gegenüber sieht. Ende April unterzeichnete der US-Präsident ein Gesetz zur Sperrung von TikTok aus Gründen der nationalen Sicherheit, und TikTok könnte den US-Markt im Januar 2025 verlieren. TikTok hat eine Klage wegen Verfassungswidrigkeit gegen dieses Gesetz eingereicht, aber das Ergebnis des Prozesses lässt den "Lebens- oder Todes"-Ausgang der Anwendung in den USA wenig optimistisch erscheinen. Obwohl die Sperrung noch nicht umgesetzt ist, hat diese Unsicherheit bereits das Vertrauen der mit TikTok verbundenen Händler und Werbekunden beeinflusst, was sich in den Einnahmen von TikTok widerspiegelt.
Bemerkenswerter als die rückläufigen Zahlen ist jedoch der erneute Rückgang der Gewinnmarge, der den Aufwärtstrend seit 2022 unterbrochen hat. Neben erhöhten Subventionen für Händler und Nutzer ist dies vor allem auf die hohen Investitionen in das große Modell 'Doubao' und die damit verbundenen Geschäfte zurückzuführen.
Der Bereich der großen Modelle befindet sich derzeit sowohl im In- als auch im Ausland in einer intensiven 'Geldverbrennungsphase'. Laut Berichten ausländischer Medien könnten die operativen Gesamtkosten des marktführenden Unternehmens OpenAI in diesem Jahr 85 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei möglicherweise ein enormer Verlust von bis zu 50 Milliarden US-Dollar entsteht. Doubao, unterstützt von ByteDance, zieht beträchtliche Mittel an, was zwangsläufig die Gewinnmarge von ByteDance belastet.
Um schnell Nutzer zu gewinnen, startete Doubao im Mai dieses Jahres einen Preiskampf innerhalb der heimischen großen Modelle. Im Oktober trat Doubao zudem in den Markt für intelligente Hardware ein und brachte die erste AI-Intelligenzkopfhörer 'Ola Friend' auf den Markt.
In den letzten drei Jahren war die Hauptstrategie von ByteDance die Reduzierung von Übergewicht und die Straffung des Geschäfts, wobei PICO, Spiele, Feishu und andere Geschäftsbereiche in unterschiedlichem Maße zurückgefahren wurden. Große Modelle sind die wenigen neuen Geschäftsbereiche, in die ByteDance seit drei Jahren stark investiert. Auf der Jahresversammlung 2024 reflektierte der CEO von ByteDance, Liang Rubo, über die weniger ausgeprägte Techniksensibilität von ByteDance im Vergleich zu Startups und betonte, dass die Investitionen in große Modelle stetig und entschlossen fortgesetzt werden. Angesichts der Verlangsamung des Wachstums der Werbeeinnahmen und der ungewissen Zukunft von TikTok in den USA wird der Druck auf die Gewinnmarge von ByteDance kurzfristig weiter anhalten.