Ein Umhang kostet 150.000, hat die "Luxusversion von Uniqlo" es auf reiche Töchter abgesehen?
Deckblatt
Blitzschnell ist wieder die Jahreszeit gekommen, in der Modefans im Herbst glänzen können.
Die braunen Maillard-Töne und die graue Greige-Strömung sind verweht; in diesem Herbst verbreitet sich auf den Laufstegen der Modewochen ein neuer Modetrend – Der Jardan-Stil.
● Loro Piana Herbst/Winter Kollektion 2024
Ursprünglich bezieht sich der Begriff Jardan auf eine Art von Windabtragungslandschaft in trockenen Regionen. Die Modewelt hat erneut ihre Vorstellungskraft entfaltet, um den Stil des „Jardan“ zu definieren, bei dem Erd-Töne im Vordergrund stehen, ergänzt durch Rotbraun und Naturtöne, stets mit der Vorliebe für natürliche Materialien in Schichtung getragen.
Der Jardan-Stil ist auch eine Ausdrucksform der Modetrends der letzten Jahre, die sich der alten Geldästhetik und dem Minimalismus zugewandt haben. Durch den Trickle-Down-Effekt wird auch die allgemeine Mode dadurch beeinflusst, indem Kleidungsstile tragbarer und dezenter geworden sind; Kaschmir, Baumwolle und Leinen sind die bevorzugten natürlichen, organischen Materialien.
Die Ära der großen protzigen Logos ist vorbei, und der Trend zu natürlichem, dezentem Stil hat sich durchgesetzt als Reaktion darauf, dass die allgemeine Bevölkerung sich von dem bisherigen Rasantepanorama-Narrativ entfernt und nach „Stabilität“ strebt. Die unsichtbare Oberschicht wird in diesen unsicheren Zeiten stärker bewundert, weil sie Stabilität ausstrahlt.
Eine extrem exklusive italienische Kaschmirmarke Loro Piana, im Besitz der LVMH-Gruppe, ist ebenfalls in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt, da sie traditionell den superreichen Klientel dient, und erfreut sich großer Beliebtheit.
Im Jahr 2023, als das Geschäftsergebnis des Jahres berichtet wurde, erwähnte der Vorsitzende und CEO der LVMH-Gruppe Bernard Arnault speziell, „Ich denke, Loro Piana wächst im Moment ein wenig zu schnell“, und er überlegte, die Entwicklung des Unternehmens zu bremsen.
Der jetzige CEO von Loro Piana, Damien Bertrand, war sogar unzufrieden darüber, dass Loro Piana nun als Synonym für den Quiet-Luxury-Stil betrachtet wird, und sagte, sie stehen für mehr als „stille Luxus“.
Als das „Rolls-Royce des Kaschmirs“ und die „Uniqlo für Milliardäre“ bezeichnet, was für eine Art von ultimativer Luxusmarke ist Loro Piana?
Die obersten Reichen brauchen kein Logo
Vor den sozialen Medien war Loro Piana eine etablierte Marke in den Zirkeln superreicher Familien, mit einer ruhigen und tiefen Präsenz.
Jedes Mal, wenn der Vorsitzende der LVMH-Gruppe, Bernard Arnault, Urlaub in Portofino, Italien, macht, besucht er dort die Loro Piana-Filiale, um ein paar Poloshirts und Pullover auszuwählen. Sein ältester Sohn Antoine erinnerte sich daran, dass dies die wenigen Produkte im Kleiderschrank seines Vaters waren, die nicht zur LVMH-Gruppe gehörten.
2013 wurde Loro Piana für 2 Milliarden Euro von der LVMH-Gruppe übernommen. Die Schwiegertochter der LVMH-Gruppe, Natalia Vodianova, drehte sogar ein Video mit dem Titel „Loro Piana girl“ für ein Interview mit VOGUE.
● Ein Screenshot aus dem Video „Loro Piana girl“
Offensichtlich war Loro Piana schon lange die bevorzugte Wahl der Menschen, die die Luxusgüterriesen-Familie lenken.
Die Prinzessin Charlene von Monaco, die mit 150.000 Euro an der Spitze der Rangliste der Bekleidungsausgaben königlicher Familienmitglieder auf der Website UFO No More (eine Informationswebsite, die sich auf königliche Mode spezialisiert hat) im Jahr 2019 stand, ist ebenfalls eine treue Anhängerin von Loro Piana. Loro Piana kleidete sie in nahezu allen offiziellen Anlässen ein.
● Prinzessin Charlene bei der Eröffnungszeremonie des neuen Tierheims der Monaco Animal Protection Association im Loro Piana Outfit
Kürzlich trug Meghan Markle, Prinz Harrys Ehefrau, bei einem Besuch in Kolumbien einen Leinen-Blazer von Loro Piana.
● Meghan im Loro Piana Mantel auf Auslandsreise
Eine weitere unerwartete prominente politische Figur – Putin trägt auch sehr gerne Loro Piana. Bei Reden, ja, sogar bei verschiedenen Anlässen zu Hause, wurde gesehen, dass er von Kopf bis Fuß Loro Piana trägt.
● Putins Vorführung des Loro Piana Looks
Obwohl Loro Piana schon von so vielen der weltweit reichsten Menschen getragen wird, haben nur wenige Leute davon Notiz genommen, da die Kleidung so „normal“ aussieht, ohne Logo, ohne jeglichen „Luxusmarken“-Erkennungsmerkmal.
In einem Video, das Loro Piana analysiert, erwähnte der Modeblogger @Fashion Medusa einen klassischen modischen Scherz: Das reiche Mädchen in Loro Piana trifft den Finanzman in Burberry bei einem Date, der Bursche schaut die Kleidung des wohlhabenden Mädchens an und sagt: „Mädchen, du solltest etwas Gutes tragen, ich bringe dich nachher zu Max Mara, um dir etwas Anständiges zu kaufen“.
Loro Pianas dezenter Luxus wird oft von unverständigen Menschen missverstanden, aber diese Überlegenheit, die sich im urbanen Lebensstil versteckt, ist genau das, was Loro Piana für seine reichen Kunden schaffen möchte.
Der amerikanische Schriftsteller Paul Fussell merkte in seinem Buch, das als Pflichtlektüre für die Mittelschicht gilt, „Klass: A Guide Through the American Status System“, an, dass Beschriftungen bei Kleidung der mittleren und oberen Mittelschicht durch Logos oder Embleme ersetzt wurden, wie ein Krokodil. Je weiter oben man schaut, desto mehr sieht man, dass alle Markierungen verschwinden.
In der weltweit populären Serie „Succession“, die den Quiet-Luxury-Trend gefördert hat, trug der Charakter Kendall Roy in der Serie eine Menge Loro Piana. Sein Darsteller Jeremy Strong sagte in einem Interview mit GQ: „Für Kendall repräsentiert Loro Piana den Höhepunkt von Luxus und Komfort, the rarest level, das Gefühl von „If you know, you know“.
● In der 9. Folge der vierten Staffel von „Succession“ trägt Kendall Roy einen Loro Piana Savile Kaschmirmantel.
„Money talks, Wealth whispers“ ist die beste Beschreibung für Loro Piana. Berühmte Designer und Menschen mit Logos wünschen sich, dass andere ihre Status anhand ihrer Kleidung erkennen, aber den Reichen, die Loro Piana tragen, ist es egal, dass ihre Kleidung irgendetwas den anderen mitteilt.
Ein Vergleich aus der Technikwelt: Das ist so, als ob Steve Jobs seinen fast dauerhaften schwarzen Rollkragenpullover trägt und Lei Jun seine Jeans.
Seit ihrer Kindheit vertraut und kennt sich die Oberschicht, die tatsächlich Luxusgüter verwendet, viel eher durch die Qualität als durch Logos und auffällige Stile aus. Der Wert von Loro Piana wird nur von denen erkannt, die es sich leisten können.
In China ist eine solche Vertreterin Cheung Man-wai, die einmal einen Artikel schrieb, in dem sie beschrieb, dass Loro Piana tragen eine Lebensaufgabe sei. Es ist eine der wenigen Marken, bei denen Eltern, Kinder zusammen einkaufen können und mehrere Generationen es tragen.
Cheung Man-wai kaufte jedes Jahr ein komplettes Set von Loro Piana Kaschmirpullovern, dünne Kaschmir-Steppwesten, Mützen, Handschuhe und Schals für ihren Vater im Winter. Selbst nach dem Tod ihres Vaters ging sie auf eine verrückte Suche in den Loro Piana Filialen weltweit, um einen S-Mütze aus Nerz zu finden, die identisch mit der ihres Vaters war.
Cheung Man-wai sagt, nachdem sie einmal die Loro Piana Mütze getragen hat, „ist es fast unmöglich, etwas anderes zu tragen. Die Spannung und Höhe sind genau richtig, sie tut dem Kopf nicht weh, und die Kaschmirbänder, Lederriemen und Seidenbänder darauf sind einfach zu schön.“
Der exklusive Jubel im verborgenen Reichtumskreis
Loro Pianas Preise haben auch das Level von Top-Luxus erreicht.
Ein einfaches Kaschmir-Polo-Shirt kostet über 15.000 Yuan, und Produkte wie Kaschmirmäntel kosten über 100.000 Yuan, selbst der Preis für die Einstiegsschuhfarbe auf weißer Basis beträgt 7.900 Yuan. Noch kostspieliger sind Produkte aus dem extrem seltenen Vicuña, ein Vicuña Cape kostet bis zu 200.000 Yuan.
● Preis auf Loro Pianas chinesischem Mini-Programm
Die hohen Preise resultieren daraus, dass Loro Piana immer nur mit seltenen, erstklassigen Materialien und sorgfältigen Fertigungstechniken produziert.
Seit dem 19. Jahrhundert ist die Familie Loro Piana im Wollhandel in Trivero, einer traditionell berühmten Wollstadt in Norditalien, tätig. 1924 gründete Pietro Loro Piana das gleichnamige Unternehmen.
Ursprünglich lieferte Loro Piana die besten Stoffe der Welt für Luxusmodemarken wie Giorgio Armani, Valentino und Brioni – sie alle waren Kunden.
Vicuña, Kaschmir von Bergziegen und andere erstklassige natürliche Rohstoffe sind die bemerkenswertesten Merkmale von Loro Piana.
Vicuña, ursprünglich als „Faser der Götter“ von den alten Inka bekannt, war ein Material, das nur dem König vorbehalten war.
Das Vicuña lebt in den Anden auf eine Höhe von über 4.000 Metern. In der extremen Umwelt von Hitze und Kälte entwickelt das Vicuña eine goldfarbene Unterwolle mit einem durchschnittlichen Durchmesser von nur 12,5 Mikrometern. Diese Faser ist nicht nur extrem leicht, sondern hat auch außergewöhnlich gute Temperaturregulierungseigenschaften.
Ein einzelnes Vicuña produziert nur etwa 200 Gramm Faser, und nach dem Kämmen sind weniger als 120 Gramm verwendbar. Für die Herstellung eines Pullovers benötigt man die Wolle von 6 Vicuñas und für einen Mantel von 35 Vicuñas, was es zu einem äußerst kostbaren Material macht, das als ultimatives Symbol von Luxus gilt.
Im letzten Jahrhundert waren Vicuñas aufgrund ihrer wertvollen Wolle das Ziel von Wilderern und fast ausgestorben. Selbst heute gibt es nur wenige, die Zugang zu Vicuña-Rohstoffen haben.
Pascaline Wilhelm, Fashion Director der Première Vision, einer führenden Textilmesse in Paris, erklärte, dass „Vicuña als die exquisiteste und luxuriöseste unter diesen Fasern gilt. Vicuña ist so teuer, dass 100% Vicuña-Produkte extrem selten sind.“
Die außergewöhnlichen Stoffe machen Loro Pianas Kleidungsstücke auf Fotos nur schwer zu erkennen. Man muss sich persönlich überzeugen, um die goldene Feinheit von Vicuña zu sehen und die wolkenhaften weichen Haare zu berühren, um die wahre Anziehungskraft von Loro Piana zu spüren.
1994 unterzeichnete Loro Piana ein Abkommen mit der peruanischen Regierung und den Anden-Gemeinschaften, das die Entnahme von Vicuña-Fasern entlang der gesamten Lieferkette reguliert und 2008 ein privates Naturschutzgebiet eingerichtet. Daher ist Loro Piana heute der weltweit größte Lieferant von Vicuña-Fasern.
Seit jeher verfolgt Loro Piana die Philosophie, Menschen an der Spitze der Pyramide mit den besten Materialien und Techniken zu bedienen. Der ehemalige Vizepräsident Sergio Loro Piana sagte einmal in einem Interview: „Diese Produkte sind nichts, für das ein Bosnischer Feuerwehrmann Bedarf hat (selbst wenn man ihm einen Kaschmirmantel gibt, würde er ihn nicht tragen); es sind die Produkte, die ich brauche, oder die Produkte, die meine Kunden brauchen.“
Neben der Herstellung von Kleidung entwickelt Loro Piana auch Aktivitäten wie Reitsport, Oldtimer und Segeln und zielt damit auf die Lebensweise der reichsten Kunden ab, um in deren soziale Kreise vorzudringen.
Beispielsweise bietet Loro Piana eine maßgeschneiderte Innenarchitekturlinie, die alles von Bergvillen bis zu Strandhäuschen und sogar Superyachten umfasst. Loro Piana bietet über 600 Designs an Stoffen und Möbeln für verschiedene Residenzen.
● Innenarchitektur von Loro Piana
Pier Luigi Loro Piana, ein leidenschaftlicher Seefahrer, rief 2008 das erste große Segelrennen unter dem Namen „Loro Piana Superyacht Regatta“ ins Leben.
Inspiriert von Segeln und Yachten führte Loro Piana die klassischen weißen Schuhe ein, da an Bord von Schiffen weiße Schuhe getragen werden müssen, um keine Spuren auf den Holzdielen zu hinterlassen.
Loro Piana ist seit 1992 auch ein langfristiger Unterstützer von Reitsportarten der Aristokratie und arbeitete mit den CSIO Piazza di Siena in Rom zusammen. Von 1992 bis 2016 war Loro Piana auch der Ausstatter der italienischen Reiter während der Olympischen Spiele.
● Die Loro Piana Sponsorschaft beim Internationalen Reitturnier auf der Piazza di Siena 2022
Loro Piana hat sogar ein eigenes Oldtimer-Rennteam und nimmt regelmäßig an Oldtimer-Rallyes in Italien teil.
Somit ist Loro Piana nicht mehr nur eine Bekleidungsmarke geworden , sondern symbolisiert eine ultimativ luxuriöse Lebensweise.
Loro Piana, der nicht mehr geheimnisvoll ist
Für fast 100 Jahre war Loro Piana ein Nischenjubel im geheimen Kreis der Reichen. Erst 2013, als die LVMH-Gruppe 80% der Anteile an Loro Piana für 2 Milliarden Euro erwarb, wurde die Marke einem breiteren Publikum von wohlhabenden Menschen bekannt gemacht.
Nach 2020, angesichts eines langsamen Wachstums, musste Loro Piana den Komfortbereich verlassen, in dem es bislang nur leise den superreichen Kunden diente, um den Wachstumsdruck zu bewältigen. Das lang geprägte Top-Marken-Image wurde für die LVMH-Gruppe zu einem Schwert, um neue Reichtümer zu erschließen.
2021 führte Loro Piana seine Handtaschenkollektion „Sesia“ ein, was den offiziellen Eintritt der Marke in das wichtige Schlachtfeld von Luxuswaren markierte.
● Loro Piana Sesia Handtaschen-Serie
2023 wurde durch eine ausgeklügelte Offensive prominenter Unterstützer die Extra Pocket Clutch zu einer Trendware des Jahres. In China bewarb nahezu die halbe Unterhaltungsbranche diesen Beutel. Selbst jetzt kann man sehen, dass Loro Pianas damalige Werbung den Satz „Das Ersatzstück für die Hermès Kelly Mini nutzte, um das Markenbewusstsein zu stärken.
Als Sergio Loro Piana, der sechste Nachfahre der Loro Piana-Familie, über den Verkauf an LVMH verhandelte, bestand er darauf, dass Loro Piana keine prominenten Designer einbeziehen sollte. Er hatte gesehen, dass zu viele Marken zu Designer-geführten Marken geworden sind. Das ist nicht das, was Loro Piana wünscht.
Doch in diesem Zeitalter der sozialen Medien sind prominente Designer und Produkte definitiv der Schlüssel zur Popularität. Die Führung von Loro Piana findet ebenfalls neue Wege, um frisches Blut in die Marke zu bringen.
2020 und 2021 arbeiteten sie mit dem ehemaligen amerikanischen Supermodel Christy Turlington und Japan's Streetwear-Guru Hiroshi Fujiwara zusammen, um limitierte Capsule-Kollektionen herauszubringen.
● Die zweite Zusammenarbeit zwischen Loro Piana und Hiroshi Fujiwara für die Frühjahr/Sommer Capsule-Kollektion 2022
Dieses Jahr hat Loro Piana seine Bemühungen verstärkt, die junge Generation zu erreichen und ankündigte die Zusammenarbeit mit Dickies zur Einführung der klassischen 874 Workwear-Pants sowie die Partnerschaft mit New Balance über den 990V6 Schuhstil.
Analysten meinen, dass Loro Piana aufgrund häufiger Kooperationen mit anderen Marken seine erhabene Haltung und einzigartige Exklusivität verlieren könnte, wodurch es in den Abgrund des altmodischen Luxusprodukts gleiten könnte.
Nachdem sich der allgemeine Modetrend in Richtung altstaatlichem und ruhigen Luxusgeschmack wandelte, hat Loro Piana auch eine jüngere, wohlhabende Klientel angezogen. Die Marke muss darüber nachdenken, wie sie die Interessen der jungen Elite bedienen kann.
Anfang des Jahres nannte Noelle Sciacca, Senior Director für strategische Damenbekleidungsbeziehungen bei The RealReal, in einem Interview mit Tatler, dass sie überrascht war, dass die Nachfrage der Millennials und Gen Z nach Marken wie Brunello Cucinelli und Loro Piana wächst.
LVMH hatte diese Veränderung bereits erkannt und 2021 den ehemaligen General Manager für Haute Couture bei Dior, Damien Bertrand, zum CEO von Loro Piana ernannt und erklärt, dass Loro Pianas neue Entwicklungsphase „die Entwicklung neuer Produktkategorien sicherstellen muss, jedoch muss die Marke ihre einzigartigen Werte und das Streben nach Exzellenz aufrechterhalten.“
Es scheint, dass Loro Piana den Balanceakt gut gemeistert hat. Nehmen Sie die jüngste Zusammenarbeit mit New Balance als Beispiel: Es wurden die hochwertigsten Stoffe verwendet, der Preis betrug 1.500 Dollar pro Paar, und es gab weltweit nur 1.000 Paare. Sie wurden sofort nach der Veröffentlichung auf der Loro Piana-Website ausverkauft.
● Loro Piana x New Balance 990v6
Letzten Endes macht Loro Piana all diese Dinge nur, um den Reichen neue Gesprächsthemen und Spielzeuge zu bieten. Letztendlich ist das 21. Jahrhundert ein Zeitalter des demonstrativen Konsums, und keine Marke kann vermeiden, in den Strudel der Zeit hineingezogen zu werden.
Geschrieben von: Gewöhnlicher XiaXia
Bearbeitet von: Yang Liu
Design: Qu Mei
Layout: Weijinfang
Bildquelle: Loro Piana offizielle Webseite, Instagram, Mini-Programm und Internet
Dieser Artikel stammt aus dem öffentlichen WeChat-Konto„ChaoShengTIDE“, geschrieben von Gewöhnlicher XiaXia, Yang Liu, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.