Exklusivinterview mit dem ehemaligen Tmall-Präsidenten Ouwin: Start-up statt Großunternehmen, Konsumgüter herzustellen ist einfacher als früher.

Schriftstellerin｜Peng Qian

Redakteurin｜Qiao Qian

Während der Double-11-Periode sind die großen Livestream-Räume weiterhin sehr belebt. Am 19. Oktober präsentierte die Streamerin Ah Niuniu ein neues oral einzunehmendes Schönheits- und Gesundheitsprodukt namens "Photonen-Filter-Pille" und forderte weibliche Verbraucher auf, ihre Haut in Herbst und Winter aufzuhellen. Innerhalb von weniger als einer halben Stunde zog dieses kürzlich eingeführte Produkt in Ah Niunius Livestream 190.000 Zuschauer an und die Einnahmen überstiegen schnell 2 Millionen.

Dieses Produkt, auch bekannt als "Photonen-Filter-Pille", beinhaltet den Inhaltsstoff "Ergothionein" und stammt von einer Marke namens Beiyang Le, auf Englisch Beyond Nature. Bislang ist dies noch ein unbekannter Name für viele, aber das Team dahinter hat große Namen – es ist ein Alibaba-geführtes Start-up-Team, gegründet von Liu Peng (Artist Name: Aowen), dem ehemaligen Präsidenten von Tmall, mit jahrelanger Erfahrung in E-Commerce und Fast Moving Consumer Goods.

Partnerinformationen des Unternehmens "Molekül mit Seele", Bild von der offiziellen Marke

Aowen absolvierte die Nanjing University of Science and Technology und studierte EMBA an der University of International Business and Economics. Er hatte in großen Unternehmen wie Haier, Suning, Goodbaby und Alibaba leitende Positionen inne und arbeitete sowohl im Marken- als auch im Einzelhandelsbereich. In seinen 9 Jahren bei Alibaba führte er Tmall International, Tmall Supermarkt, Tmall 5 Großindustrien und andere Abteilungen und leitete bis zu 3000 Mitarbeiter. Er betrachtet das grenzüberschreitende E-Commerce-Geschäft Tmall International als seinen größten Erfolg. Im April dieses Jahres verließ er Alibaba und gründete das neue Unternehmen Molekuel mit Seele, weiterhin in Hangzhou, nur zwei Kilometer von der alten Zentrale Alibabas entfernt.

In den Augen vieler Freunde ist Aowen ruhig, besonnen und vorsichtig, sodass die Entscheidung für das Unternehmertum etwas überraschend war, da dies nicht die beste Zeit für ein Consumer-Start-up ist. Doch Aowen glaubt, dass es im Fast Moving Consumer Goods Segment einfacher geworden ist, ein Unternehmen zu gründen. "Früher musste man viel Geld ausgeben, um einen Markt zu erschließen, und die Rückflüsse dauerten lange. Heute, wenn man seine eigene Marke schafft, gute Produkte herstellt und die richtigen Partner (Influencer) findet, wird man eher beruhigt sein."

In dem Schönheits- und Gesundheitsproduktsektor, in dem er tätig ist, sind Marken wie Swisse (Kollagen), Pola (Anti-Glykations-Drinks) und Imagestore (Kollagenkapseln) bekannte Namen, und dieser Bereich wird lange Zeit von ausländischen Marken dominiert. In China denken lokale Verbraucher bei Schönheit und Anti-Aging jedoch zuerst an verschiedene essbare Vogelnesselexir-Typen.

Aowen sieht jedoch die Chancen darin. In Europa und den USA liegt die Durchdringung im Nahrungsergänzungsmittelbereich bei 35%, während sie in China bei nur 5% liegt. "In der Vergangenheit wurde das Nahrungsergänzungsgeschäft in China durch übermäßiges Marketing ruiniert und es war schwierig zu sagen, welche spezifischen Wirkungen es hatte. Der heutige Nahrungsergänzungsmarkt ist jedoch anders. Es gibt eine 'Zwischenschicht' funktionsfähiger Nahrungsergänzungsmittel zwischen traditionellen Ergänzungsmitteln und Medikamenten, die derzeit noch nicht von den Menschen anerkannt wird, aber von einer Gruppe von Frauen, die Schönheit und Gesundheit suchen, zunehmend akzeptiert wird. Und dies ist unsere Chance", sagt Aowen.

Bei Alibaba sah Aowen den Aufstieg und Fall vieler großer Marken und auch, wie lokale Marken nach und nach internationale Marken überholten. Im aktuellen Gesundheits- und Schönheitsproduktgeschäft, das sogar auf Hautpflege- und Verbrauchsgüter ausgedehnt werden muss, hofft er auch, ähnliche Erfolge zu erzielen.

Im Oktober, während die Osmanthus Blumen überall blühen, traf sich 36kr in einem Teahouse in Hangzhou mit Aowen, um seine Entscheidungen nach der Alibaba-Zeit und das wichtige und weitreichende Thema "Wie sollten chinesische Verbrauchermarken vorgehen" zu besprechen.

Das Team von Molekül mit Seele

Die 'Zwischenschicht' ist unsere Chance

36kr: Derzeit ist es nicht die beste Zeit für Unternehmer. Warum haben Sie sich dennoch dafür entschieden?

Aowen: In der Vergangenheit war die Perspektive bei Alibaba sehr makro, jetzt ist sie sehr mikroskopisch, wenn man ein Unternehmen gründet. Und mikroskopisch stellt man fest, dass der äußere Einfluss nicht so wichtig ist – ob es draußen schneit oder ob ein kleines Gras widerstandsfähig wächst, steht nicht in Zusammenhang.

36kr: Haben sich Chancen bei anderen großen Unternehmen nicht gelohnt?

Aowen: Das Internet ist in eine Ära eingetreten, in der Produkte und Algorithmen im Vordergrund stehen, während meine Erfahrungen bei Alibaba eher von Betrieb und Geschäftsdenken geprägt waren – das sind große Unterschiede. Zudem liegt mir Alibaba sehr am Herzen. Es gibt noch viele Bereiche, die man dort erkunden kann.

36kr: Was ist der Unterschied zwischen einer durch Produkte und Algorithmen geführten und einer durch Betrieb und Geschäftsmodelle geführten Strategie?

Aowen: Dies sind zwei unterschiedliche Welten. Im kommerziellen Bereich denkt man an das Ökosystem, Händler und Governance; bei der Produktalgorithmus-führenden Strategie steht der Benutzer im Vordergrund. Eine produktbezogene App zielt darauf ab, die Nutzungszeit zu maximieren. Ihre Monetarisierung bedingt eine Abwägung: Werden kostenfreie oder kostenpflichtige Inhalte vorgeschlagen? Müssen die Händler oder die Nutzer für die Gebühren aufkommen? Die Algorithmen steuern das. Auf Händlerseite, wenn man für sechs Arten von Traffic bezahlt, stellt der Algorithmus sicher, dass es zwei präzise Benutzer, zwei halb-präzise Benutzer und zwei Zielgruppen-freie Benutzer gibt, um Effizienz zu maximieren. Algorithmen haben keine ‚menschliche‘ Komponente, das Management hingegen schon.

36kr: Dies zeigt auch den Unterschied zwischen Taobao/Tmall und Pinduoduo/ TikTok.

Aowen: Alle Internetplattformen verändern sich, niemand wird heute behaupten, dass die Nutzer nicht wichtig sind.

36kr: Wie haben Sie sich für den Bereich der synthetischen Biologie entschieden?

Aowen: Wenn ich einen Bereich auswähle, in den ich einsteigen möchte, dann sollte er sich am besten in einer technologischen Revolution befinden. Einige erkennen das und andere nicht, aber das ist die Chance. Ich habe drei Monate damit verbracht, mit Menschen aus der Branche zu sprechen und festgestellt, dass diese Technologie langfristig ist.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, bestimmte Materialien zu erhalten: Die erste besteht in der Extraktion aus Pflanzen und Tieren. Die zweite ist die Petrochemie – unsere Kleidung, Shampoos basieren auf Kohlenstoffverbindungen. Die dritte ist die synthetische Biologie. Im Wesentlichen handelt es sich um Zelltechnik, die umweltfreundlicher und kostengünstiger ist. Diese Technologie wird die Konsumgüterindustrie in der Zukunft stark verändern, aber die großen Unternehmen in diesem Bereich können ihren gesamten Fokus nicht auf sie richten – daher wird es neue Marken geben, die wachsen werden.

36kr: Warum können neue Marken die großen Marken schlagen?

Aowen: Weil die großen Unternehmen in diesem Bereich bereits eine langjährige enge Bindung mit den Petrochemie-Riesen eingegangen sind, und es enorme Anstrengungen bedarf, ihre Lieferketten umzustellen. Das ist das gemeinsame Schicksal großer Unternehmen.

36kr: Viele Menschen glauben immer noch, dass Nahrungsergänzungsmittel eine Art von "Kopfgeld" für Naivlinge sind. Wie begegnen Sie dieser Kritik?

Aowen: Früher war es schwierig für Nahrungsergänzungsmittel, zu erklären, welche Wirkungen sie tatsächlich hatten. Die heutigen Inhaltsstoffe sind jedoch spezifischer und direkter wirkend. Ein beliebtes Beispiel der letzten Jahre ist Coenzym Q10, das sich auf Herz-Kreislauf-System und Eierstöcke auswirkt. Unser Hauptbestandteil, Ergothionein (ein aus Pilzen gewonnener Stoff), fördert den Schlaf, eliminiert freie Radikale und sorgt für einen fleckenreduzierenden Effekt. Wir setzen synthetische Biotechnologie ein, um es zu kreieren. Nahrungsergänzungsmittel sind jedoch keine Medikamente; nicht alle Menschen profitieren gleich gut von ihnen. Zwischen herkömmlichen Nahrungsergänzungsmitteln und Medikamenten gibt es funktionsfähige Nahrungsergänzungsmittel, die sich derzeit in der Akzeptanzphase befinden – der Markt vergebenen Chancen.

Beyond Nature Produkt "Photonen-Filter-Pille"

36kr: Welche Größe gilt in diesem Bereich als erfolgreiches Geschäft?

Aowen: Ein Umsatz von 300 bis 500 Millionen RMB wird einem bereits mehr Präsenz verleihen. Die Hierarchie in diesem Bereich reicht von Swisse mit 5 Mrd. Yuan Jahresumsatz in China, einem großen Abstand danach, einer Schicht von Unternehmen mit über 1 Mrd. Umsatz, einer weiteren mit 500-1000 Millionen und schließlich denjenigen mit 300-500 Millionen. Obwohl der Markt insgesamt nicht sehr groß ist, sehen wir eine rasante Wachstumsrate. Nahrungsergänzungsmittel haben in Europa und den USA eine Penetrationsrate von 35%, in China nur 5%, was eine siebenfache Differenz ausmacht.

36kr: Was sind Ihre mittel- bis langfristigen Ziele in diesem Bereich?

Aowen: Durch den Eintritt in das Segment der oralen Schönheitsprodukte im Nahrungsergänzungsmittelmarkt haben wir die Chance, ein neues Konsumgüterunternehmen à la Procter & Gamble aufzubauen. Als nächstes werden wir uns auf Kosmetik fokusieren und eine Expansion nach Südostasien in Betracht ziehen, da dies für chinesische Schönheitsmarken der beste Auslandsexpansionsmarkt ist.

Preiskrieg im E-Commerce ist das Ende der Marken

36kr: Viele Menschen sind neugierig, wie sich der ehemalige Präsident von Tmall im Konsumgütergeschäft schlägt. Können Sie erzählen, wie Sie sich auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen aufstellen?

Aowen: Wir werden Livestreams, Regale und den privaten Bereich parallel nutzen, um das Markenmanagement zu betreiben, wobei das Verhältnis etwa 4:3:3 beträgt. Nur auf TikTok und Kuaishou zu setzen und Tmall oder JD.com zu ignorieren, führt dazu, dass man zur "Fütterung" von Bloggers verwendet wird; ebenso führen Fokus ausschließlich auf Tmall oder JD ohne TikTok oder Kuaishou zu beachten zu Preiswettbewerben; nur im privaten Bereich zu operieren, verwandelt einen in einen Vertreiber.

36kr: Warum verdient Livestream außerhalb Ihrer Priorität mehr Aufmerksamkeit?

Aowen: Vor allem, weil wir in Bezug auf die Regale bereits sehr vertraut sind und beim Livestreaming noch dazulernen müssen, was Lehrgeld erfordert.

36kr: Was haben Sie kürzlich Neues gelernt?

Aowen: Zum Beispiel, dass der Spitzname eines Produkts äußerst wichtig ist. Im Zeitalter von Livestreams ist der 'Little Brown Bottle' wichtiger als 'Estée Lauder'. Fachleute würden den Schwerpunkt auf die Marke legen. Unser Hauptprodukt wurde ursprünglich als 'Photon-Pille' bezeichnet, aber ein Influencer riet uns, es in 'Photonen-Filter-Pille' zu ändern, und die Suchanfragen stiegen um ein Vielfaches. Später gab es unter Beiyang Le eine Reihe von einprägsamen Spitznamen wie 'Augenregenation', 'Herzlichem Pille' und 'Anti-Aging-Pille', die im Gedächtnis bleiben.

36kr: In den letzten ein, zwei Jahren kam es bei E-Commerce-Plattformen zu einem großen Preiskampf. Was ist der Rat, um sich diesem aus fremden Herausforderungen zu stellen?

Aowen: Der Preiskrieg im E-Commerce dient als Markenzerstörer. Derzeit ähnelt das Live-Streaming stark der Fankultur, die mit den KOLs stark verbunden ist. Wenn man auf Plattform a einen Artikel für 599 und auf Plattform b für 589 verkauft, werden Fans und KOLs auf Plattform a in Aufruhr sein, was die Marktmacht erheblich schwächt. Zweitens wird jeder Plattformbetreiber versuchen, einen zum Preisreduktion zu bewegen, unter dem Vorwand, dass mehr Traffic zu verdanken sei. Wenn man diesem Ansuchen nachgibt, fühlen sich früherer Konsumenten betrogen, was den Schaden massiv verstärkt. Die Markenstrategie erfordert, derartigen Verlockungen widerstehen zu können.

36kr: Sie haben beobachtet, wie sich das Start-up-Ökosystem im Hinblick auf neue Verbrauchermarken entwickelt hat. Was sind Ihre Erkenntnisse?

Aowen: Früher waren es diejenigen mit dem Datenverkehr, die Marken aufbauten, heute sind es diejenigen, die ernsthaft eine Marke aufbauen wollen. Viele Markenhändler oder diejenigen, die als Agenten gestartet sind, machen jetzt ihre eigenen Marken aus. Diese Menschen machen etwa 80 % aus.

36kr: Ist die Gründung von Konsumgüterunternehmen leichter oder schwieriger geworden?

Aowen: Die Qualität von Produkten bleibt die größte Hürde beim Aufbau einer Marke, die langlebig sein soll. Diese Ehrfurcht und der Wille, etwas zu schaffen, was ich und meine Familie bedenkenlos konsumieren können, sind unser Antrieb. Andererseits hat sich die Schwelle der E-Commerce-Betriebsführung vereinfacht – beispielsweise erfordert der Markteintritt über Influencer-Livestreams keine hohe Kapitalbasis. Man kann Influencern einfach Verkaufsprovisionen zahlen, vergleichbar mit Aufführungsergebnissen, während früher 20 Millionen Yuan in das Marketing investiert wurden, ohne einen wirksamen Effekt zu erzielen und ein langsamer Absatzzyklus folgte. Zudem hat sich die Finanzierung der Lieferkette verbessert, der Lagerbestand im Zollfreilager kann als Sicherheiten dienen, um Gelder für weitere Waren zu erhalten.

36kr: Insgesamt, ist das Unternehmertum in Ihrer Vorstellung einfacher?

Aowen: Es ist nicht unbedingt leichter, viele Herausforderungen existieren nach wie vor. Doch im Allgemeinen entspricht es meinen Erwartungen, sowohl was Erfahrung als auch Ressourcen betrifft. Etwa bei Gesprächen mit Brancheninsidern, wo sich viele für ein oder zwei Stunden Zeit nehmen, um zuzuhören. Andere würden keine offene Türe antreffen. Wir besitzen auch bessere Einblicke in den Markt und können Zukunftschancen frühzeitig vorverstehen.

36kr: Können Sie ein Beispiel für eine Schwierigkeit geben?

Aowen: Bei Alibaba "bildeten" wir Teams, und konnten erforderliche Personen einstellen. Wir lernten jedoch schnell die erste Lektion im echten Leben als Unternehmer – die Anstellung von Mitarbeitern. Personen, die in großen Unternehmen gearbeitet haben, ziehen oft eine stabile Anstellung vor – Mitarbeiter aus der mittleren Führungsebene haben oft finanzielle Verpflichtungen und zögern, Risiken einzugehen. Kürzlich hat eine grundständige Operateurin aus einem großen Technologieunternehmen unser Angebot abgelehnt, da die meisten Menschen ein komfortables Arbeitsumfeld bevorzugen.

36kr: Welche Personalgröße haben Sie sich vorgestellt?

Aowen: Wir streben eine Multi-Brand-Expansion an. Einem Einzelbrand könnte bis Ende nächstes Jahr ein Jahresumsatz von rund 3 Milliarden Yuan erreicht werden, wobei das Team bei unter 50 Personen gehalten werden soll. Tatsächlich sorgt eine größere Belegschaft innerhalb eines Teams für mehr Komfort. Wir fürchten nicht Wachstum, jedoch möchten wir effizient bleiben.

36kr: Was war die wichtigste Erkenntnis aus Ihrer 9-jährigen Erfahrung bei Alibaba, die jetzt für Ihr Unternehmen relevant ist?

Aowen: Eine Marke muss sich an den Nutzern orientieren und diese verstehen. Früher betraf die Einführung vieler ausländischer Marken den Eintritt nach China vermehrt über Tmall, doch die chinesischen Verbraucher blickten immer zu den ausländischen Produkten hinauf. Dies hat sich in eine neutrale, wenn nicht sogar herabwürdigende Sicht geändert, da chinesische Verbraucher aus dem gesamten Angebot weltweit wählen können und manche internationale Marken hinterherhinken. Diese sind in der Regel für den lokalen Markt gestaltet – so sind australische Nahrungsergänzungsmittel nicht unbedingt für chinesische Benutzer konzipiert. Diese empfanden sie als schwer herunterzuschlucken. Chinesische neue Firmen wie unsere kleiden Pillen in kleinere, ästhetisch ansprechendere Tabletten; japanische Windeln sind aufgrund der niedrigen Geburtenrate dick und behindern Innovation, während wählerische chinesische Mütter häusliche Marken, die dünner und besser sind, bevorzugen.

36kr: Sie haben diesen Prozess des Markenwandels hautnah miterlebt.

Aowen: Derzeitige ausländische Marken waren einst einfach 'Marken', die nach China kamen, sie sind heute jedoch auch mit 'F&E' hier, doch das alleine genügt nicht. Es braucht 'Nutzerwissen und Entscheidungsbefugnis', das den Chinesen übertragen wird, um sie befähigen, Produkte und Rezepte zu wählen. China ist ein riesiger Markt, und die Nutzer sind anspruchsvoll. In preisbasierten Feldern sind ausländische Marken zurückgefallen; im wettbewerbsfähigen Mehrwertbereich sind sie gut darin, diesen zu steigern, doch dem emotionalen Wert chinesischer Benutzer wird wenig Rechnung getragen. Luxusmarken werden dies überstehen, doch Verbrauchermarken könnten daraufhin Schwierigkeiten erleben. Das ist unsere Chance