Wang Wei: Tencent Video ist mehr als nur Tencent Video.
Anfang Oktober sorgte ein einzigartiges "Tencent IP Filmkonzert" dafür, dass der Hashtag #鹅厂IP集体复工# auf Weibo zu einem Trend wurde.
Mitte September blühten die Rosen von Tencent noch immer. Zu dieser Zeit lief die längst abgeschlossene Serie "Die Geschichte der Rose" auf dem wichtigsten vietnamesischen Fernsehsender VTV Kanal 1. Kurz darauf erreichte der entsprechende Hashtag erneut die Weibo-Trendliste; Anfang September endete die Show "Joyful Enchanting Night" auf Tencent Video und erreichte dort eine Beliebtheit von über 25.000, womit sie zur erfolgreichsten Comedy-Show auf der Plattform wurde.
All dies ist lediglich ein Spiegelbild der Erfolge, die Tencent Video in diesem Jahr erzielt hat.
Bis jetzt hat Tencent in diesem Jahr mit Hits wie "Blühende Blumen", "Faltet den Phönix", "Die Feierliche Gnade Staffel 2", "Die Geschichte der Rose", "Joyful Enchanting Night" und "Stand-Up und ihre Freunde" immer wieder beeindruckende Werke hervorgebracht, beinahe monatlich gab es einen Top-Hit. Obgleich diese Erfolge möglicherweise keiner festen Regel folgen, hat Tencent Video seinen eigenen Weg zur hochwertigen Dramen- und Showproduktion eingeschlagen, was zumindest Konsumenten die Gewissheit nimmt, eine "Wundertüte" zu öffnen.
Aufbauend auf hochwertigen Inhalten hat Tencent Video auch bei der Monetarisierung beeindruckende Ergebnisse erzielt.
Laut dem Geschäftsbericht von Tencent erreichte die Zahl der zahlenden Mitglieder von Tencent Video im zweiten Quartal 117 Millionen, wobei die Doppelspitze aus Video und Long-Form-Content gemeinsam zum Einkommenswachstum des zweiten Quartals beitrug.
Von der Zusammenarbeit mit Tencent Video profitieren auch die Marken erheblich. Innerhalb eines Monats nach der Ausstrahlung von "Blühende Blumen" überschritt die mobile Sichtbarkeit von Pheito zudem 244 Milliarden und die E-Commerce-Suchrate stieg um 74 %; in "Die Geschichte der Rose" wurde die IP zugeschnittene Milchkarte zur meistverkauften Milchkarte des Markenanbieters.
Tencent Vizepräsident für Online-Videos Wang Wei
Die Geschichten hinter den Zahlen sind faszinierend. Auf der Tencent Video 2025 Vision Conference trafen wir Wang Wei, Vizepräsident für Online-Videos bei Tencent, und unterhielten uns mit ihm über Content-IP, Kommerzialisierung und Tencent Video.
„Tencent Video ist mehr als nur Tencent Video“
Die Fokussierung auf hochwertigen Inhalt war nicht von Anfang an eine gemeinsame Überzeugung aller Langform-Video-Plattformen. Für Tencent Video änderte sich dies, als Ma Huateng vor einigen Jahren während einer internen Sitzung offen geäußert hat: "Wir würden es vorziehen, nur eine hochwertige Serie pro Monat zu haben."
Seit dieser Sitzung sind drei bis vier Jahre vergangen, und Tencent Video hat den Weg zu hochwertigen Inhalten vollständig eingeschlagen. Vom Streuen über ein weites Netz bis hin zur fachlichen Spezialisierung ist die Qualität der Inhalte der Plattform gestiegen. Unter dem Grundprinzip der Qualitätsorientierung hat Tencent Video auch ein systematisches Produktionsprozess für Inhalte entwickelt.
Als Verantwortlicher für die Kommerzialisierung von Tencent Video ist Wang Wei mit diesem systematischen Prozess sehr vertraut. Konkret muss die Plattform beim Inhaltsthema von Anfang an den emotionalen Wert des Publikums kontrollieren und den verfeinerten Inhalt in spezifische und unterschiedliche Marktsegmente integrieren; Im eigentlichen kreativen Prozess muss die Emotion des Publikums freigesetzt werden; in der Promotionsphase kann Tencent Video die Vorteile des gesamten Tencent-Ökosystems nutzen, um die maximale Marketingeffektivität zu erreichen.
In diesem Prozess spielt das Tencent-Ökosystem eine entscheidende Rolle und bildet die differenzierte Wettbewerbsfähigkeit von Tencent Video.
Als er über Partner wie die Yuewen Group und New Classics Media sprach, wirkte Wang Wei sehr vertraut: "Egal ob Yuewen, New Classics oder Tencent Video, das sind alles nahe Kollegen, und bei der Gesamtkoordination können wir alle effizienter agieren."
Diese effiziente Koordination erhöht die Wahrscheinlichkeit von Hits erheblich. Unter den Erfolgshits seit 2024 haben "Die Feierliche Gnade Staffel 2" und "Die Geschichte der Rose" dies gut bewiesen.
Dennoch bedeutet die Sicherstellung der Stabilität von qualitativ hochwertigen oder sogar erfolgreichen Inhalten nicht dasselbe wie die Maximierung des Marketingerfolgs für Marken. Doch das vielfältige Produktportfolio von Tencent Video kann diese Lücke ausgleichen.
Das Jahr 2024 ist ein großes Sportjahr, und die Integration des Tencent-Ökosystems wird bei Großereignissen wie den Olympischen Spielen 2024 in Paris deutlicher gespürt. Innerhalb des Tencent-Ökosystems haben stationäre und mobile Anwendungen von Tencent Video und Tencent Sports gemeinsam dafür gesorgt, die Aufmerksamkeit auf olympische Ereignisse zu maximieren. Marken wie Yili und Mengniu haben durch die Zusammenarbeit mit vielen Content-IPs im Tencent-Ökosystem eine Exposition im Milliardenmaßstab erreicht und somit eine nationale Resonanz für ihre Marken erzeugt.
„Tencent Video ist mehr als nur Tencent Video“, wiederholt Wang Wei immer wieder. Das integrierte Tencent-Ökosystem von Tencent Video verfügt über vollständige Marketingfähigkeiten von der Content-Produktion bis hin zum Content-Marketing.
Insbesondere im Marketingkanal kann Tencent Video basierend auf den Bedürfnissen der Marken-Kunden vielfältige Marketingpfade durch das Video Applet bereitstellen. In der Zusammenarbeit mit A2 und „Longing for You Staffel 1“ führte Tencent Video ein 1V4-Abstimmungsformat innerhalb der Plattform ein, wobei das Belohnungsmodell des Marken-Applets gekoppelt wurde, um die Bereitschaft zur Interaktion des Publikums und die positiven Assoziationen mit der Marke zu fördern.
Mit Qualität und der Unterstützung des Tencent-Ökosystems bietet Tencent Video den Marken auch kontinuierlich neue Ansätze für Marketingservices.
Zusammenarbeit mit Markenpartnern als „kommerzielle Kooperation“
1979 erschien die erste Fernsehwerbung Chinas: Ein 95-sekündiger Spot für "Shen Gui Yang Rong Jiu" wurde auf Shanghai Television ausgestrahlt, die Kosten betrugen 300 Yuan. Das markierte den Beginn der Kommerzialisierung von Long-Form-Inhalten in China, ein Business, das Bestand hatte, jedoch kein leichtes war.
Im Jahr 2024 ist für Markenvertreter inzwischen die Frage wichtiger, wie man das Potential eines IPs voll ausschöpfen kann, während ein klarerer Weg zur Umwandlung und sichtbarere Marketingergebnisse notwendig sind.
In dieser Hinsicht hat Tencent Video den Weg gewählt: Von der „kommerziellen IP-Bewirtschaftung“ zur „Einbettung von IP in die Marken-Content-Bewirtschaftung“.
Diese Aussage mag etwas verklausuliert erscheinen. Wang Wei erklärt genauer: „Im herkömmlichen Sinn wird IP allgemein als Plattformgut betrachtet, aber in der Zukunft wünschen wir uns, dass dieses IP dem Kunden gehört oder zumindest sowohl der Plattform als auch dem Kunden gemeinsam gehört, was für uns ein bedeutender Wandel darstellt." Das IP ist für Tencent Video ein wichtiges Wettbewerbsmerkmal, dennoch räumen sie zunehmend Platz für die IP-Kreation des Kunden ein.
„Wir sind nicht Auftraggeber und Auftragnehmer, sondern Partner mit dem gleichen Marketingziel“, betont Wang Wei oft. Er fügt hinzu: „Früher haben wir dem Kunden ein direktes Ressourcensystem geboten, das aus verschiedenen Paketen besteht. Heute zeigen wir ihnen ein IP und überlegen gemeinsam, was damit gemacht werden kann."
Gerade wegen der Veränderung im IP-Eigentum kann Tencent Video maßgeschneiderte Services für mehr Marken anbieten und so die Marke tief in das IP integrieren, um eine bessere Zielerreichung zu ermöglichen.
Wie können Beichtik-Rezepte in Java und eine historische Drama-Serie zusammenarbeiten? Als es darum ging, wie maßgeschneiderte Services für Marken angeboten werden können, erinnerte sich Wang Wei an diesen Fall.
Zu jener Zeit trafen sich das Team und der Kunde, um intensiv zu diskutieren, und in Kombination mit dem klassischen Charakter Wu Zhu aus der Serie „Die Feierliche Gnade“ wurde die oben genannte Lösung gefunden.
In der Serie „Die Feierliche Gnade“ wird Wu Zhu als jemand dargestellt, der niemals altert. Dies passt perfekt zu den Anti-Aging-Eigenschaften von Beichtik-Hautpflegeprodukten. Auf dieser Grundlage schufen Tencent Video und der Markenvertreter einen kurzen Film, in dem die Figur Wu Zhu unerwartet das „Geheimnis der Jugend“ von Beichtik entdeckte. Dies spielte clever mit aufeinanderfolgenden Serieninhalten und Charakterentwicklungen und führte schließlich Beichtik-Produkte ein. Das raffinierte Content-Design stieß sofort auf großes Interesse bei den Fans.
Wenn es um die von ihnen erreichten Ergebnisse für die Kunden geht, ist Wang Wei unermüdlich. Er erwähnte, dass während der Ausstrahlung der Serie „Die Feierliche Gnade Staffel 2“ das Produkt Dong'e Ejiao Three Jewels die Nummer eins der Neuheiten-Kategorie bei Tmall im 6.18 Verkaufsstart wurde und der Verkauf sich verdreifachte; Meituan Deals, das „Joyful Enchanting Night“ gesponsert hat, sowie Gold, die die Serie „Die Geschichte der Rose“ unterstützt haben, übernahmen während der beliebten Shows einen festen Platz in den Köpfen der Konsumenten.
Unter diesen Kooperationen kann die Zusammenarbeit von Meituan Deals und „Joyful Enchanting Night“ als „Marketing, das in den Content wächst“ bezeichnet werden und bietet eine Referenzlösung. „Joyful Enchanting Night“ war zweifellos eine der am meisten verbreiteten Shows des Jahres, und Werke wie „Sketches of the World“ und „The Eighty-One Difficulties“ wurden zu sozialer Währung für die junge Generation. Ebenso selten wie der Erfolg der Show war der Erfolg der Marke. Meituan Deals integrierte die Markeninformationen unauffällig in das gesamte Wettkampfsegment der Show und schuf mit geeigneter Präsenz „Content Box“ die sowohl dem Geschmack des Publikums als auch den Geschäftsszenarien von Meituan Deals entsprach, was zur Marke-Werbung beitrug.
Zusätzlich zu ihrem On-Air-Erfolg arbeiteten Meituan Deals und die Show auch bei Livestreams und in der Kurzvideo-Arena perfekt zusammen. Wer "Joyful Enchanting Night" gesehen hat, wird sich zweifellos an Meituan Deals erinnern, die subtil in die Comedy-Inhalte eingewoben wurden. Wie Ma Dong in der ersten Folge des Programms zu einer Performance bemerkte: „Ich denke, Meituan Deals ist dieses Jahr angekommen.“
Neben den maßgeschneiderten Services für Marken verlängert und maximiert Tencent Video auch den Wert eines IPs, so lange wie möglich.
Am Abend des 6. Oktober fand während des Busan Film Festivals die Preisverleihung für asiatische Inhalte statt, bei der Hu Ge für seine Rolle in „Blühende Blumen“ als „Bester Schauspieler“ ausgezeichnet wurde. Darüber hinaus werden Frau Wang und A Bao auf zahlreichen sozialen Plattformen weiterhin stark diskutiert.
„Blühende Blumen“ war einer der Hit-Dramen von Tencent Video im letzten Jahr, und zum Jubiläum gegen Ende dieses Jahres planen Tencent und die Produzenten, eine Reihe von IP-derivativen Inhalten auf den Markt zu bringen, um die Lebensdauer eines IPs nach Möglichkeit zu verlängern.
Auch die Marketingstrategien von Tencent Video selbst werden weiterentwickelt und um Offline-Marketingstrategien ergänzt.
Wang Wei erklärt, dass auf der Tencent Vision Conference im letzten Jahr der Fokus auf IP+ Marketing lag, mit Inhalten im Zentrum, bewusst nach dem Prinzip von "horizontal und vertikal" - "Horizontal" bezieht sich auf den Marketingzyklus vor und nach der Ausstrahlung eines erfolgreichen Dramas, "vertikal" umfasst alle Marketingkanäle, nicht nur Tencent Video, sondern das gesamte Tencent-Ökosystem.
Jetzt, auf der Grundlage von "horizontalem und vertikalem" Prinzip, erweitert Tencent Video seine Marketingreichweite in den Offline-Bereich, um so mehr B2B-Partnerschaften für die Marken zu gewinnen.
Seit diesem Jahr hat Tencent Video in Zusammenarbeit mit Mengniu mehr als zehn Filmvorführungen und Star-Treffen um das „Die Feierliche Gnade Staffel 2“ IP veranstaltet, um die Offline-Händler zu unterstützen und das Geschäft der Marke zu fördern.
Darüber hinaus hat Tencent Video die Entwicklung und den Anteil kreativer Werbung innerhalb der IP gestärkt, darunter Bullet Screen-basierte und interaktive innovative Ressourcen wie Blühende Blumen Neujahr Bullet Screen-Produkte oder „Die Feierliche Gnade“ Feiermomente, die effektiv Interaktionen zwischen Zuschauern, IP und Marken erhöhen.
Der volle Wert von IP ist noch nicht freigesetzt
In den letzten zwei Jahren wurden die Erfolgs- und Marketingfähigkeiten von Tencent Video validiert, aber Plattformen für lange Formate stehen weiterhin vor Herausforderungen.
Laut QuestMobile-Daten flossen im ersten Halbjahr 2024 nur 17,1% der Investitionen der Milchindustrie in langformatige Inhalte – im gleichen Zeitraum des Vorjahres waren es 24,5%. Dies zeigt, dass mehr Molkereien für ihre Investitionen auf Kurzvideos umgerüstet haben, ein Aspekt des aktuellen Videoplattform-Wettbewerbs.
Lange Formatplattformen, die stark auf Werbung als wesentliche Einnahmequelle angewiesen sind, stehen vor dem Problem des Erreichens von Spitzenwachstum im Werbemarkt und der intensiven Konkurrenz durch Kurzvideoplattformen wie Douyin und Kuaishou.
Als Leiter der Plattformkommerzialisierung spürt Wang Wei diesen Wettbewerb deutlich, ist aber nicht besorgt darüber. Vielmehr ist er der festen Überzeugung, dass der Wert langformatiger Videos wiederentdeckt wird und weiterhin das Wachstumspotential besitzt: „Der Wert des IP-Marketings wurde noch nicht vollständig ausgeschöpft, die Unterstützung von IP für Kundenmarketing ist noch nicht vollständig entfaltet.“
Obwohl einige Marken, die zuvor lange Formatplattformen bevorzugt hatten, durch den Aufstieg von Livestream-E-Commerce auf Kurzvideoplattformen umstellen, birgt das Streben nach niedrigen Preisen im Livestream-E-Commerce Risiko.
Wang Wei erklärt: „Der extreme Kommunikationskanal-Wettbewerb verursachte nicht unerhebliche Schäden für Marken.“ Livestream-E-Commerce steigert zwar den Absatz, hatte jedoch durch die Überbetonung der Preiskommunikation negative Auswirkungen auf den Markenumsatz und den Markenwert selbst.
In diesem Jahr haben viele Marken bereits ihre Rückkehr signalisiert.
Da Tencent Video in der Lage ist, kooperative, wertvolle IPs für Brands zusammen mit maßgeschneiderten Marketinglösungen bereitzustellen, die sowohl das Markenimage unterstützen als auch die Zielgruppe der Plattform ansprechen, erreicht es eine Wirkung von 1+1>2 und wird so zu einer wettbewerbsfähigeren Marketingumgebung.
Darüber hinaus kann Tencent Video seine Plattformkapazitäten umfassend integrieren, um Marken bei der Verknüpfung von Vorteilen in der Industriekette und dem Aufbau von groß angelegten Ökosystem-Events, einschließlich der Integration von Botschafter-Agenturen und Meinungsführern, zu unterstützen, um den Wert zu maximieren und Marken-großereignisse zu schaffen.
Mehr noch, Tencent Video erkundet nach wie vor neue Möglichkeiten des IP-Marketings.
Was den Inhalt betrifft, glaubt Wang Wei, dass das Potenzial von Nischenkategorien wie Animationen, die mehr junge Nutzer anziehen können, noch weitgehend unerschlossen ist. Nutzer in dieser Kategorie weisen oft hohe Zahlungsbereitschaft auf – wie man es beim erfolgreichen Launch des gemeinsam gestalteten Geräts „Cloud Yong“ der jährlichen Serie „Perfect World“ beobachtete, dessen erste Verkaufstagbox am Erscheinungstag vergriffen war.
Im Bereich der Unterhaltung hat Tencent Video in diesem Jahr mehrere Maßnahmen wie den „Hundertblumen-Plan“ und die „Verknüpfung von Lang- und Kurzformaten“ eingeführt, um neue Marketingansätze für Unterhaltung zu fördern. Wang Wei erklärt, „in naher Zukunft wird es eine Revolution der Marketingstrategien bei Unterhaltung geben, dieses Jahr wird ein 'Gründungsjahr', das wirklich spannend ist.“
Im zweiten Quartal dieses Jahres erreichte die zahlende Mitgliedschaft von Tencent Video 117 Millionen, was einem Wachstum von 13% im Jahresvergleich entspricht, und zusammen mit dem Video Applet das Werbeeinkommen von Tencent um 19% gesteigert hat. Dies zeigt, dass Tencent Video, gestützt auf zahlreiche Erfolgsserien und IPs, immer noch eine solide Nutzerbasis und starke Kommerzialisierungsfähigkeiten besitzt.
Da alle Plattformen für lang formatierte Inhalte in die „Ära der großen Dramen“ eintreten und nacheinander Rentabilität erreichen, ist die „lange Saison“ vorbei und neue Herausforderungen sind präsent. Das Publikum ist vielfältiger und hat sich stärker an fragmentierten Inhalt gewöhnt, doch Plattformen für ausgezeichnete Inhalte können ihre Kerntrutzburg dennoch verteidigen. Und Tencent Video hat genau das bewiesen.