Nach Rückstand im Inlandsgeschäft übersteigt der Auslandsumsatz von Ecovacs 6,5 Milliarden | Hardspace-Analyse

Autor | Ye Danxuan

Redakteur | Yuan Silai

Der führende Anbieter von Saugrobotern, der ins Stocken geraten ist, sucht nun auf dem Überseemarkt nach seiner Zukunft.

Das alteingesessene Unternehmen für Saugroboter Ecovacs verzeichnet in den letzten Jahren ein langsames Wachstum. Der Halbjahresbericht 2024 zeigt, dass das Unternehmen im ersten Halbjahr einen Umsatz von 6,98 Milliarden Yuan erzielte, was einem Rückgang von 2,35 % im Vorjahresvergleich entspricht. Bemerkenswert ist, dass das Umsatzwachstum von Ecovacs im Jahresvergleich drei Jahre in Folge gesunken ist - von 123,11 % im ersten Halbjahr 2021 auf 4,72 %.

Der Wettbewerb im Bereich der intelligenten Reinigungsgeräte beschleunigt sich weiter, wobei Preis, Leistung, Innovationszyklen, technologische Neuerungen und Geschäftsstrategien ausschlaggebend sein können, um eine führende Position zu sichern oder zurückzufallen. Mehrere Brancheninsider sagten zu KrASIA, dies liege daran, dass Ecovacs bei Produkten und Strategien "Umwege gemacht" habe.

Saugroboter sind längst ein überfüllter Markt. Daten von CMM zeigen, dass 2023 der weltweite Markt für Saugroboter einen Umfang von 6,6 Milliarden US-Dollar erreicht hat, was einem Wachstum von 0,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dabei lag der Inlandsabsatz bei 4,12 Millionen Geräten, ein Wachstum von 0,5 %.

Hinter dem großen Marktvolumen sind die führenden Marken bereits hoch konzentriert. Bei Saugrobotern beträgt der Marktanteil der vier größten Marken auf dem heimischen Online-Markt zusammen 84,4 %, und der Spielraum für Fehler bei der Konkurrenz der Giganten schrumpft rapide.

Als der heimische Markt nahezu zum Stillstand kam, setzte Ecovacs seine Hoffnungen auf den Überseemarkt. Im ersten Halbjahr 2024 erzielte Ecovacs einen Auslandsumsatz von 1,3 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 11 % im Vorjahresvergleich; die Premium-Marke der Gruppe, Tineco, verzeichnete ein Wachstum von 32 % im Auslandsgeschäft.

Obwohl der Schritt ins Ausland in der Branche ein Konsens ist und der Wettbewerb um Überseemärkte zunehmend hitziger wird, ist dies für Ecovacs die einzige Möglichkeit, noch einmal alles zu geben.

Der irrationale Weg der Giganten, Ecovacs fällt zurück

Unter den führenden Marken von Saugrobotern in China ist Ecovacs der früheste Spieler im Bereich der intelligenten Reinigung. 2006 ging Ecovacs aus dem Vorgänger Taiyikai Electrical Appliances hervor, einem OEM-/ODM-Hersteller traditioneller Staubsauger, und 2008 wurde der erste chinesische Saugroboter Deebot 7-Serie erfolgreich entwickelt und auf den Markt gebracht.

Gerade wegen dieses frühen Vorteils landete Ecovacs 2018 an der Shanghai Stock Exchange und wurde der "erste Saugroboter-Aktie". Zu dieser Zeit begann Roborock gerade damit, eigene Markenprodukte einzuführen, und Dreame wurde erst ein Jahr zuvor gegründet.

Der Mangel an intelligenten Reinigungslösungen auf dem chinesischen Markt bot Raum für große Innovationen und Iterationen von Produkten. Der Sog von Technologie und Talenten in der Forschung und Entwicklung durch die Giganten verhalf Ecovacs, dank seiner Produkte und Marke, eine führende Marktposition einzunehmen. 2021 führte Ecovacs die X1-Serie mit der "All-in-One-Station"-Technologie ein. Dieses Konzept katapultierte die Produkte von Saugroboter von der Ära der "automatischen Staubsauger" in die integrierte Zeit der "Saugen und Wischen mit Selbstreinigung", und Ecovacs wurde der größte Nutznießer dieser Veränderung.

Danach verfolgte Ecovacs auf dem Weg zur technologischen Veränderung immer neue Ansätze und deutete mehrfach auf divergierende Vorteile bei der Produktentwicklung im Vergleich zum Marktrichtung und Wettbewerbern hin. Allerdings traf das 2023 eingeführte X2-Serienmodell, das als viereckiger Saugroboter die traditionelle runde Form hinter sich lassen wollte, um Ecken effizienter zu reinigen, auf einen enttäuschenden Absatz.

Ecovacs führte die viereckige Saugroboterserie X2S ein

Tatsächlich nähert sich die Boomphase des Saugrobotermarkts in China dem Ende und tritt stattdessen in eine Phase der Technologieplateaus ein, mit einer verlangsamten Wachstumsrate der Branche seit 2021. Laut Daten von AVC sanken die Verkaufszahlen von Saugrobotern in China 2022 um 24 % auf 4,41 Millionen Geräte, was das zweite Jahr in Folge einen Rückgang bedeutet. Im ersten Halbjahr 2023 gingen sowohl die Verkaufszahlen als auch der Umsatz im Jahresvergleich zurück.

Ein Brancheninsider erzählte KrASIA, dass die All-in-One-Station als die letzte große Transformation der Saugroboterbranche betrachtet werden kann, wobei künftige technologische Iterationen sich auf die Optimierung von Detailproblemen beschränken werden. "Zum Beispiel versuchen sie, das Problem der Eckenreinigung durch das Hinzufügen von Teilen an traditionellen Robotern zu lösen, ohne die strukturelle Gestaltung der ganzen Maschine zu ändern."

Die massive Investition von Ecovacs in die Entwicklung viereckiger Saugroboter wird in der Branche als Versuch gewertet, die Revolution der All-in-One-Station zu wiederholen. Doch nur wenige Jahre nach deren Einführung ist es keine leichte Aufgabe, den Markt erneut grundlegend zu verändern.

Während Ecovacs zwei Jahre auf viereckige Saugroboter setzte, änderte sich im Wettlauf der Verfolger die Marktstruktur drastisch. 2021 lancierte Roborock die Mopp-Hebetechnologie und 2023 führte Dreame den bionischen Roboterarm ein. Diese Detailoptimierungen von Zusatzfunktionen verschafften Marken wie den Mittelklasseherstellern kostbare Zeitfenster.

Der Innovationszyklus ist ebenfalls ein wichtiger Faktor im harten Wettbewerb der intelligenten Reinigungsbranche. Eine Analyse der wichtigsten Marken für Saugroboter zeigt, dass Ecovacs seit der Einführung der X1 TURBO-Serie im September 2021 in einem gemächlichen Innovierungstempo von einem Modell pro Jahr verharrt. Roborock und Dreame hingegen jagen sich in einem ständigen technologischen Wettlauf, wobei Dreame 2023 bisher vier Modelle inklusive einzigartigen Roboterarm- und Thermoprodukten lancierte.

Die Strategie der „kleinen, schnellen Schritte“ wird in der technologischen Konkurrenz der Saugroboterbranche zunehmend zur Norm. Ecovacs' Rückstand scheint vorprogrammiert.

Die Chancen von Ecovacs im Ausland

Ein Konsens ist, dass der Auslandsmarkt neue Möglichkeiten bietet.

Ecovacs zeigt auch im Auslandsgeschäft relativ optimistische Ergebnisse. 2023 betrug der Auslandsumsatz von Ecovacs 6,522 Milliarden Yuan, ein Wachstum von 25,76 % im Vergleich zum Vorjahr, mit einer Bruttomarge von 51,81 %, was einem Anstieg von 7,16 % im Vorjahresvergleich entspricht.

Dem neuesten Halbjahresbericht 2024 zufolge, stieg der Umsatz ausländischer Geschäfte der Marke Ecovacs im ersten Halbjahr um 11,3 % im Vorjahresvergleich und macht nun 39,3 % des Gesamtumsatzes der Marke Ecovacs aus. Das Auslandsgeschäft von Tineco, einer Premium-Marke, erzielte ein Wachstum von 31,7 % und trug 39,8 % zum Gesamtumsatz von Tineco bei.

Zugleich betonte Ecovacs im Halbjahresbericht, dass 2024 der Umsatz auf dem europäischen Markt im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr um 42 % stieg. Der für die Gewohnheiten des Überseemarkts entwickelte drahtlose Fensterreiniger W2 OMNI und das nachfolgende Generationen-Upgrade des Mähroboters zeigen ebenfalls beachtliche Leistungen. Allein im Mähersegment erzielte Ecovacs im Ausland ein Umsatz- und Mengenwachstum von jeweils 185,9 % und 252,1 % im Jahresvergleich.

Die unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen für Basisstationen im In- und Ausland werden ebenfalls als Chance für Ecovacs angesehen, im Ausland Fuß zu fassen.

Laut CIResearch-Bericht machen Einzelgerät-Modelle derzeit über 60 % der Saugroboter in Europa aus, während selbstentleerende Modelle etwa 20 % ausmachen. Auf dem nordamerikanischen Markt liegen die Anteile der Einzelgerät- und selbstentleerenden Modelle jeweils bei etwa 40 %. Im Gegensatz dazu liegt der Anteil der All-in-One-Stationen in China über 80 %, was eine deutliche Diskrepanz aufzeigt.

Branchenquellen verrieten KrASIA, dass in Markenumfragen festgestellt wurde, dass europäische Verbraucher kaum Kenntnisse über Basisstationen haben, was Ecovacs die Möglichkeit bietet, im Verbrauchsverständnis für All-in-One-Produkte zu bestehen.

Tatsächlich begann Ecovacs im Vergleich zu anderen Marken relativ früh mit dem Herantasten an den europäischen Markt. "Aber sie haben keine zufriedenstellenden Vertriebswege vor Ort etabliert und den frühen Vorteil in Europa nicht genutzt."

Aktuell sieht das Wachstum auf den Saugrobotermärkten in Nordamerika und Europa weiterhin rosig aus. "Auf Amazon beobachtet man ein Wachstum von über 20 % für Saugroboter im nordamerikanischen Markt, und sowohl Ecovacs als auch Roborock verzeichnen auf amerikanischem Amazon-Plattform Zuwächse von rund 50 %," verriet die Branchenquelle.

In der Bilanzpräsentation für 2023 ist eine auf der vorherigen Schwäche auf dem nordamerikanischen Markt mit optimistischen Zahlen umgeschrieben worden, die möglicherweise mit der höheren Priorität zusammenhängt, die dem Überseegeschäft intern eingeräumt wurde. Mitte 2023 kündigte Ecovacs an, ein Überseehauptquartier in Singapur zu gründen, das Geschäft solle vollständig von der Hongkonger Filiale zum Unternehmen in Singapur wechseln. Im Oktober 2023 nahm das Überseehauptquartier von Ecovacs offiziell den Betrieb auf.

Auf dem heimischen Markt hatte Ecovacs einst einen Rückstand aufgrund fehlender Präsenz im mittleren Preissegment. Im Ausland passt der Preis von Ecovacs-Produkten jedoch genau in die Lücke zwischen den teuren Preisen von iRobot und Dyson und den günstigen Preisen von Eufy.

Der Kampf auf den Überseemärkten geht weiter, und der Ruf von Ecovacs als "Gigant" wird im Ausland auf Null zurückgesetzt. Die neue Startlinie könnte auch ein neues Potenzial bedeuten.