Im Ausland baut ByteDance ein weiteres "Xiaohongshu" auf.

Text | Ranjie

Bearbeitung | Qiao Qian

Jess Ling, 35 Jahre alt, lebt in Malaysia. Neben ihrer täglichen Verwaltungsarbeit ist sie auch Bloggerin auf Lemon8. Ihrer Meinung nach ist Lemon8 gut für Traffic und geeignet für Anfänger.

Jess Ling ist ziemlich gelassen und postet nicht regelmäßig auf Lemon8. Manchmal veröffentlicht sie nur einen Post pro Monat. Obwohl sie weniger als 1000 Follower hat, erreichte die Sichtbarkeit ihrer einzelnen Posts zuvor mehr als 100. Aber in der Zeit vom 28. September bis 4. Oktober erreichte ein einzelner Post über 1700 Ansichten, obwohl sie mehr als einen Monat lang nicht aktualisiert hatte.

Jess Ling, die auch auf anderen ähnlichen Plattformen als Bloggerin tätig ist, erklärte gegenüber 36Kr, dass es schwierig sei, eine solche Sichtbarkeit zu erzielen, wenn sie nicht regelmäßig aktualisiere.

Von Südostasien bis nach Europa und Amerika wird Lemon8 zur neuen Traffic-Quelle für Content Creators.

Lemon8 ist eine App von ByteDance mit Text- und Video-Inhalten als Hauptmerkmal. Sie nutzt ein zweispaltiges Feeddesign, auf dem Nutzer ihr Leben teilen können. Aufgrund ihres gelben Farbschemas und der ähnlichen Ausrichtung und Benutzeroberfläche zu Xiaohongshu wird Lemon8 im Internet auch als "Kleines Gelbes Buch" bezeichnet.

Laut Punktpunktdaten belegte Lemon8 in den letzten Monaten fast durchgehend den ersten Platz in der Kategorie Lebensstil-Apps auf der iPhone-Seite in den USA und oft einen Platz unter den ersten 30 auf der Gesamt-Rangliste. Obwohl es noch kein großer Erfolg ist, sind die erzielten Ergebnisse bemerkenswert.

Bunny, der sich mit lokaler Vermarktung in den USA beschäftigt, sagt, dass Lemon8 aufgrund der geringen Erstellungs-Kosten und weil das Xiaohongshu-Modell bereits auf dem heimischen Markt verifiziert ist, einen bedeutenden Marktvorteil in den USA hat. Er hat bereits mit der Vorbereitung begonnen.

Warum ist der Traffic von Lemon8 bemerkenswert?

Ein wichtiger Grund für die Beliebtheit von Lemon8 ist, dass es hauptsächlich von lokalen Nutzern betrieben wird und die Inhalte von ihnen geschaffen werden.

Die Malaysierin Nini hat einen deutlichen südostasiatischen Akzent, ist aber mit einigen auf Xiaohongshu und Douyin trendigen Begriffen wie „Jimei“ und „Wool Gathering“ vertraut. Sie, die Lemon8 und TikTok benutzt, verwendet auch einige populäre lokale Worte wie „Gou Li“, was laut ihr so viel wie „Wow“ bedeutet, um die Inhalte von Lemon8 zu beschreiben.

Nini ist eine treue Nutzerin von Lemon8 und hält es für sehr international, hauptsächlich in Englisch und Malaiisch. „Thailänder, Indonesier und Malaien nutzen es“, sagt sie, während sie oft Blogger-Beiträge zu günstigen Produkten, Gerüchten, Essen und Reiseführern ansieht.

Eine amerikanische Bloggerin auf Lemon8, Endia, hat über 10.000 Follower. Sie sagte in einem Gespräch mit einer anderen Bloggerin, dass Hautpflege- und Make-up-Inhalte auf lokalen Plattformen sehr beliebt seien.

Jess Ling und Nini lobten auch die eleganten und praktischen Vorlagen auf Lemon8, die modisch und „sehr Instagram-mäßig“ sind. Im November letzten Jahres führte Lemon8 ein KI-Foto-Studio ein, das Gesichtsanalysen, Hautprüfung, Körperformauswertung und ein Ideen-Notizbuch bietet, um weibliche Nutzer zu gewinnen.

Allein damit lässt sich jedoch nicht erklären, wie es sich unter den vielen lokalen und internationalen Community-Produkten behaupten kann.

Jess Ling erklärte in der Analyse ihrer Erfahrungen, dass das gute Traffic-Niveau von Lemon8 aufgrund von TikTok möglich sei. Sie sagte: „Die Posts von Lemon8 können direkt auf TikTok geteilt werden.“

Tatsächlich gibt es eine Ein-Klick-Teilen-Funktion zwischen TikTok und Lemon8. TikTok erlaubt es Kreatoren, einen Lemon8-Account-Link in ihrem Profil hinzuzufügen, um den Traffic zu kanalifizieren. Umgekehrt gibt es die gleiche Funktion auch auf Lemon8. Auf der TikTok „For You“ Seite gibt es auch viele Promotionen für Lemon8 und das Hashtag „#Lemon8“ hat bereits über 4 Milliarden Aufrufe erreicht. Ganz zu schweigen von den zahlreichen Influencern auf TikTok, die eingeladen wurden, sich Lemon8 anzuschließen.

In gewisser Hinsicht ist TikTok die Traffic-Quelle für Lemon8.

Außerdem stehen die deutlich gestiegenen Downloadzahlen von Lemon8 in engem Zusammenhang mit seinen jüngsten Werbeaktivitäten.

Die mobile Werbe-Intelligence-Plattform App Growing zeigt, dass die tägliche Anzeigenanzahl von Lemon8 im Oktober dieses Jahres mehr als das Dreifache des Vormonats im Vorjahr betrug. Viele ehemalige Lemon8-Nutzer berichteten gegenüber 36Kr, dass sie Lemon8-Werbung oft auf Plattformen wie Instagram und Facebook gesehen haben.

Wie der TMT-Industrieinvestor und "Slayer Skill" Live-Streamer Zhuang Minghao auf Jike in Bezug auf Lemon8 feststellte: „Es scheint, dass das Projektteam kürzlich wieder von der Geschäftsführung ein bestimmtes Budget zur Marktwerbung in den USA erhalten haben könnte.”

Weiterhin, laut Data.ai, hat Lemon8 über 56,1 Millionen Downloads von internationalen Nutzern erreicht. Bis September dieses Jahres kamen die meisten aktiven Nutzer aus Thailand, mit einem Anteil von 36,18%, gefolgt von den USA mit einem Anteil von 22,13%. Südostasiatische Nutzer bringen hohe Aktivität, während US-amerikanische Nutzer eine neue Wachstumsquelle für die Plattform sind.

Lemon8 lernt von Xiaohongshu und übertrifft es dann?

Warum kommt das Xiaohongshu-ähnliche Lemon8 nicht von Xiaohongshu selbst?

Tatsächlich hat Xiaohongshu mehrere internationale Produkte eingeführt, darunter Uniik für den japanischen Markt im Februar 2021, Spark für den südostasiatischen Markt im April 2022 und Catalog, eine Home-Sharing-Community für den europäischen und amerikanischen Markt im November 2022. Diese Produkte weisen Ähnlichkeiten im Inhalt und UI-Design mit Xiaohongshu auf.

Jae, die zwischen 2022 und 2023 für die Strategieplanung und das Produktdesign von Xiaohongshus internationalem Produkt Spark verantwortlich war und die Entstehung und den Niedergang miterlebt hat, erklärte 36Kr, dass Xiaohongshu im März eine neue, Yelp-ähnliche internationale App namens s'more eingeführt habe, die von einem Outsourcing-Team entwickelt wurde.

Wenn Jae heute noch von Lemon8 spricht, ist sie immer noch verärgert, obwohl sie Xiaohongshu seit fast zwei Jahren verlassen hat. Sie und ihre ehemaligen Kollegen bezeichnen Lemon8 als „Copy Cat“, was übersetzt so viel wie Nachahmer bedeutet.

Zurückblickend auf vor drei Jahren hatte Jae anfangs Bedenken wegen Lemon8, weil „sie die Ersten waren“, aber später konzentrierten sich Jae und ihr Team darauf, das Domestikmodell von Xiaohongshu in die internationalen Produkte zu übertragen. Aus heutiger Sicht hatten die internationalen Apps von Xiaohongshu und Lemon8 nie die Gelegenheit, direkt zu konkurrieren.

Allerdings hat Xiaohongshus internationales Produkt einen potenziellen Lernbezugspunkt - TikTok.

Laut Jae bestand zum Zeitpunkt, als sie im Produktteam war, das Team aus vier Produktmanagern, von denen einer von TikTok gekommen war. Zudem waren viele Programmierer von ByteDance - Xiaohongshu suchte in seiner internationalen Strategie nach Möglichkeiten, einige Fähigkeiten von ByteDance zu erlernen, wie beispielsweise Live-Commerce.

Für TikTok dient Lemon8 eher einer ergänzenden als einer ersetzenden Rolle, um die Nutzer und den Traffic zu erfassen, die TikTok nicht erreicht.

Im Vergleich zu Lemon8, das von der TikTok-Popularität profitiert, massenhaft Werbung schaltet und ungeniert das Modell von Xiaohongshu übernimmt, ist Xiaohongshu's internationales Vorgehen sehr zurückhaltend. So sehr, dass, als Spark veröffentlicht wurde, Nutzer nicht glaubten, dass es ein Produkt von Xiaohongshu war und es sogar für eine Fälschung hielten. Jae erinnert sich an viele Gründe für das Scheitern von Xiaohongshu's internationalem Vorstoß, darunter ein nicht tief genug verankertes lokales Team und unklare Zielsetzung.

Wie wir wissen, hat Xiaohongshus internationale App Uniik nach weniger als einem Jahr keine Updates mehr erhalten, Spark kämpft mit erheblichen Creator-Resolutionsproblemen und Nutzer vergessen sie zunehmend. Lemon8 hingegen hat es geschafft, mit Xiaohongshus „Magie“ in Südostasien und sogar in Europa und Amerika Fuß zu fassen.

Xiaohongshus internationaler Erfolg erhält dennoch Funken: In der chinesischen Diaspora werden Xiaohongshu-Apps stark genutzt. Aktuellen Daten zufolge nutzten 2022 1,5 Millionen Chinesen in Malaysia Xiaohongshu. Jae erwähnte einen Fallstudie einer Bloggerin, die ursprünglich Austauschstudentin war, später bei Xiaohongshu mit eigenen Marken zusammenarbeitete und heute mehr als eine Million im Jahr verdient.

Ob Lemon8 das nächste TikTok werden kann, ist noch ungewiss, da es mit Instagram konkurriert, das weltweit über eine Milliarde Nutzer hat.

Lemon8, das sich auf dem Höhepunkt des Traffics befindet, braucht Zeit, um zu beweisen, dass es nicht nur ein vorübergehender Trend ist.