Mittlere Osten trinkt Kudi: Chinesische Kaffeemarke erobert die Welt.

Autor | Ye Danxuan

Redakteur | Yuan Silai

Der Krieg im Inland ist noch nicht beendet, und die immer ängstlichen chinesischen Kaffeebrandmarken haben bereits größere Ambitionen entfacht.

Im September dieses Jahres hatte die Kaffeekette NOWWA im Interview mit 36Kr enthüllt, dass man in den nächsten Monaten die Expansion auf Auslandsmärkten beschleunigen werde. Neben den derzeit populären Ländern in Südostasien plant NOWWA auch, Nordamerika und Europa ins Visier zu nehmen.

Neben NOWWA haben auch andere chinesische Kaffeemarken im Ausland bedeutende Fortschritte gemacht.

Im April 2023 eröffnete Luckin Coffee sein erstes Auslandsgeschäft in Singapur. Der starke Konkurrent Cotti Coffee wählte Seoul in Korea als Ausgangspunkt seiner Auslandsexpansion.

Cotti Coffee hat deutlich größere Schritte im Ausland gemacht als Luckin. Seit der Eröffnung des Geschäfts in Seoul im August 2023 expandierte das Netzwerk schnell in den Ländern Südostasiens, während die Geschäfte in Japan und Kanada ebenfalls nacheinander eröffnet wurden.

Es ist bemerkenswert, dass im Auslandskonzept von Cotti Coffee auch der Nahe Osten vorkommt. Laut einer Statistik von Harde Kr stammen Cottis derzeit drei Geschäfte in Doha, Katar sowie vier Geschäfte in Dubai.

Tatsächlich ist der südostasiatische Markt bereits ohne neue Impulse für die chinesischen Tee- und Kaffeebrandmarken, die ins Ausland gehen. Mit dem aktuellen Zustrom von Chinesen und Kapital in den Nahen Osten scheinen Kaffeebrandmarken dies als neues Schlachtfeld ins Visier zu nehmen.

Nächster Halt, Naher Osten

Im März 2024 wird das erste Cotti-Geschäft im Nahen Osten im Business Village-Viertel im Deira District von Dubai eröffnet.

Im Gegensatz zu dem stereotypen „prunkvollen und verschwenderischen“ Image des Nahen Ostens gehört der Deira-Distrikt zu den älteren Vierteln von Dubai, und das Business Village-Viertel, in dem das erste Geschäft von Cotti liegt, ist auch ein Wohngebiet für südostasiatische und chinesische Berufstätige und Händler.

Im Juli dieses Jahres eröffnete Cotti ein neues Geschäft im Dubai Internet City und wählte den Knowledge Park als Standort.

Der Dubai Knowledge Park ist eine Freizone, die 2003 von den Vereinigten Arabischen Emiraten gegründet wurde. Alle innerhalb dieser Zone betriebenen Unternehmen unterliegen nicht der herkömmlichen Steuerregelung und genießen vollständig ausländisches Eigentum. Sie sind nicht nur von verschiedenen Zöllen und Abgaben befreit, sondern erhalten auch 100 % der Gewinne und Kapital zurückerstattet.

Aus diesem Grund zieht der Knowledge Park in Dubai viele große internationale Unternehmen an. Eine Reihe der renommiertesten Universitäten von Dubai befindet sich ebenfalls in diesem Stadtteil. Die Hauptkonsumgruppe in diesem Gebiet sind hauptsächlich Studenten und Berufstätige.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass sich Cottis Layout und Kundenakquise-Strategie im Nahen Osten immer noch deutlich abzeichnen: Sogar in Dubai bleibt die Fokusgruppe die vertrauteste und setzt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, um den Markt zu erschließen.

Als erste chinesische Kaffeebrandmarke, die den Nahen Osten betritt, hat Cottis Preis-Leistungs-Vorteil offenbar schnell die Herzen der Zielkundengruppe erobert.

Laut Harde Kr liegt der Preis für frisch gebrühten Kaffee in Doha, Dubai und anderen zentralen Städten bei etwa 40 RMB pro Becher bei globalen Marken wie Starbucks und lokalen Kaffeebrandmarken.

Rainey, die in einem chinesischen Handelsunternehmen in Doha arbeitet, sagte, dass Cotti im Vergleich zu anderen Cafés in Doha große Preisvorteile hat. „(Cotis Kaffeepreise) liegen zwischen 10 und 15 Katar-Riyal (ca. 20-30 RMB), was angesichts der hohen Lebenshaltungskosten in Katar wirklich günstig ist.“

Innerhalb von sechs Monaten eröffnete Cotti bereits sieben Geschäfte im Nahen Osten und tritt dort rasch in Erscheinung.

Interessanterweise war es jedoch Luckin Coffee, eine enge Konkurrentin von Cotti, die zuerst die Idee hatte, im Nahen Osten Fuß zu fassen. Bereits 2019 hatte Luckin Coffee in Zusammenarbeit mit der in Kuwait ansässigen Lebensmittelproduktionsfirma Americana Group angekündigt, ein Kaffeehandelsnetzt in Nahost und Indien aufzubauen. Damals versuchte Luckin, Starbucks als Vorbild zu nehmen, um Starbucks' starker Marktstellung in Nahost und Indien entgegenzuwirken.

Die folgenden Führungswechsel und finanzielle Turbulenzen bei Luckin führten dazu, dass ihre Auslandsexpansion ins Stocken geriet, und die Ausbreitung im Nahen Osten wurde ebenfalls gestoppt. Erst im März 2023 nahm Luckin die Auslandsexpansion wieder auf und wählte Singapur als ersten Stopp, ohne jedoch eine direkte Rückkehr in den Nahen Osten anzukündigen.

Ein kaffeebranchen-gehöriger Investor erzählte Harde Kr, dass es aufgrund der Geschichte zwischen Luckin und Cotti häufig zu Informationsaustausch innerhalb der beiden Teams kommt und dass Cotti möglicherweise deshalb die Initiative ergreift, im Nahen Osten Fuß zu fassen.

Kaffee-Expansionspfad in Nahost

Ein weiterer Grund für die Wahl des Nahen Ostens als Standort könnte von den inländischen Teegetränken beeinflusst worden sein, die einen heißen Trend bei der Expansion in den Nahen Osten gesehen haben.

Bereits 2018 hatte die damalige stark aufsteigende Teemarke Happy Lemon angekündigt, auf den Markt in Dubai einzutreten und fünf Geschäfte zu eröffnen. In der Folge setzten sich Marken wie KOI, Yi Fang, Tiger Sugar und Latea ebenfalls in Nahost ein.

Da das Wachstum in der heimischen Teegetränkindustrie in den letzten Jahren allgemein verlangsamt hat, hat sich die Zahl der auslandsexpandierenden Teemarken im Nahen Osten laufend erweitert. Im Januar 2024 unterzeichnete Gong Cha mit der saudi-arabischen Shahia Food Group eine Lizenzpartnerschaft, die als die größte in der Geschichte der Marke gilt, plante, im Nahen Osten 300 Geschäfte zu eröffnen. Derzeit zeigt auf WeChat-Assistentenprogramm zur HEYTEA-Geschäftspartnerschaftsübersicht des Unternehmens, dass Anträge für die Partnerschaft in den Vereinigten Arabischen Emiraten offen sind.

Im Vergleich zu Tee haben die Menschen im Nahen Osten eigentlich tief verwurzelte Kaffeegewohnheiten. Bereits im 13. Jahrhundert brachten äthiopische Menschen Kaffee in die arabische Region, und das Trinken von Kaffee wurde nach und nach zur täglichen Gewohnheit der Araber.

In letzter Zeit bleibt auch der Kaffeemarkt im Nahen Osten aufstrebend.

Chen Xing aus Saudi-Arabien erzählte Harde Kr, dass aufgrund des Alkoholverbots in Saudi-Arabien Kaffee das wichtigste Freizeitgetränk der Einheimischen ist und Cafés, die 24 Stunden geöffnet haben, die Norm sind.

Die saudi-arabische Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde (SFDA) erinnerte die Verbraucher im März 2023 nach Beginn des Ramadan daran, den Kaffeeverbrauch nach dem Fasten zu regulieren und empfahl für gesunde Erwachsene einen täglichen Koffeinkonsum von nicht mehr als 400 Milligramm oder etwa 15 Tassen Saudi-Kaffee mit einem Volumen von 50 Millilitern.

Eine öffentliche Berichterstattung der Emirates Post behauptet, dass der Kaffeemarkt der Vereinigten Arabischen Emirate zwischen 2023 und 2029 um 8,4% pro Jahr wachsen wird und der Pro-Kopf-Kaffeeverbrauch in den Vereinigten Arabischen Emiraten im Jahr 2023 auf etwa 1,36 Kilogramm geschätzt wird.

Das etablierte Kaffeekonsumverhalten reduziert die Kosten für die Markteinbildung für Kaffeebrandmarken, die in den Nahen Osten eintreten, gleichzeitig bedeutet dies jedoch, dass lokale Marken relativ stark sind. Chinesische Kaffeebrandmarken werden hochspezialisierte Barrieren überwinden müssen, um Verbraucherpräsenz aufzubauen.

Chen Xing berichtete Harde Kr, dass der Kaffeeverbrauch in Saudi-Arabien sehr stark regional geprägt ist, dass es nicht nur ein religiöses Alkoholverbot gibt, sondern auch lokaladaptierte Innovationen im Kaffeegeschmack mit vielen einheimischen Gewürzen, um den Kaffeegeschmack zu bereichern.

Bekanntermaßen besteht irischer Kaffee aus Whisky und Kaffee, und das von Luckin weitreichend bekannte „moutai-aromatisierte“ Getränk enthält ebenfalls Alkohol, wobei diese Kaffeesorten im Nahen Osten nicht verkauft werden dürfen.

Obwohl Cottis COO Li Yingbo in einem Interview erklärte, dass Cotti die Produkte je nach den Anforderungen der einzelnen Länder anpassen werde, angepasst an Röstgrad und Süße der Kaffeebohnen.Dennoch hat eine Beobachtung von Harde Kr gezeigt, dass das derzeitige Menü von Cotti im Nahen Osten nicht an die Geschmäcker der Region angepasst wurde und hauptsächlich die im Inland populären "Milchkaffee"-Sorten anbietet.

Es ist bemerkenswert, dass die von Cotti angesprochenen Produktanpassungen für den Überseemarkt, wenn es um Anpassungen geht, bei der Süße und dem Röstgrad der Kaffeebohnen relativ leicht sind. Um die speziellen Anforderungen des nahöstlichen Marktes zu erfüllen, sind jedoch erheblich höhere Anforderungen an die Neuproduktforschung erforderlich, und die Erhöhung der besonderen SKUs stellt ebenfalls höhere Anforderungen an die Übersee-Supply-Chain.

Der Versuch, im Nahen Osten mit seinem Kaffeearoma beim Graben von Gold durch niedrige Preise und innovative Angebote Erfolg zu haben, könnte sich als schwieriger erweisen als erwartet.

Titelbild Quelle｜Unternehmenswebseite

Layout｜Wu Ruoyu