Neuer Trainer übernimmt das Ruder, Nike setzt zum Aufbruch an | Zhike
Am 2. Oktober veröffentlichte Nike den Quartalsbericht für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2025 (bis zum 31. August 2024). Der Bericht zeigt, dass die Nike-Gruppe in diesem Quartal einen Umsatz von 11,589 Milliarden US-Dollar erzielte, was bei konstanten Wechselkursen einem Rückgang von 9 % im Jahresvergleich entspricht und im Rahmen der Erwartungen des Managements liegt; der Nettogewinn belief sich im gleichen Zeitraum auf 1,05 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 28 % im Jahresvergleich, aber deutlich besser als die einheitlichen Erwartungen von Bloomberg.
Der Markt hatte bereits Erwartungen an die Nike-Quartalsergebnisse, und nachdem der Bericht veröffentlicht wurde, übertrafen oder erfüllten die meisten Schlüsselposten die Erwartungen. Die Lage von Nike ist besser als erwartet. Im Gegensatz zu dem ruhigen Quartalsergebnis reagierte der Markt positiv auf den Führungswechsel von Nike, und die Aktienkurse von Nike schnellten kurzfristig um über 10 % in die Höhe, was zeigt, dass der Markt die strategische Neuausrichtung nach dem Führungswechsel positiv bewertet.
Abbildung: Jüngste Aktienkursentwicklung von Nike; Quelle: wind, 36Kr
Wie ist also die grundlegende Leistung von Nike als heißestes Thema in der Sportbranche? Welche Schlüsselfaktoren beeinflussen die Leistung von Nike? Welche Kernpunkte der strategischen Neuausrichtung von Nike sind besonders bemerkenswert?
Nikes Leistung tritt in einen Erholungszyklus ein
Die Nike-Gruppe erzielte in diesem Quartal einen Umsatz von 11,589 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 10 % im Jahresvergleich entspricht. Bei konstanten Wechselkursen sank der Umsatz in diesem Quartal um 9 % im Jahresvergleich, was im Wesentlichen den Erwartungen des Managements entspricht. Langfristig betrachtet hat sich das Umsatzwachstum von Nike seit 2023 deutlich abgeschwächt. Laut den neuesten Leistungshinweisen wird erwartet, dass sich Nikes Leistung nach diesem Quartal erholen wird.
Abbildung: Nikes Umsatz und jährliches Wachstum in den letzten Jahren; Quelle: wind, 36Kr
Die Gründe für den Umsatzrückgang im Jahresvergleich können in der Umsatzstruktur von Nike gefunden werden. Basierend auf der aktuellen Geschäftsstruktur und Betriebscharakteristik von Nike kann die Umsatzstruktur in die Dimensionen Regionen, Kanäle und Produktkategorien unterteilt werden.
Nach Regionen betrachtet verzeichnete Nike in allen Regionen Umsatzrückgänge, aber die Ergebnisse in China, Asien-Pazifik und Lateinamerika waren besser als vom Markt erwartet, während die Umsätze in Nordamerika und der EMEA, die als Umsatzsäulen von Nike gelten, im Quartal um 11 % bzw. 12 % im Jahresvergleich zurückgingen, was das Unternehmen belastete.
In Bezug auf die Vertriebskanäle ging der Umsatz des DTC-Kanals, der in den letzten Jahren strategischer Schwerpunkt von Nike war, um 12 % im Jahresvergleich zurück, hauptsächlich aufgrund eines 20%igen Rückgangs des E-Commerce-Umsatzes, während der Umsatz von Filialen um 1 % im Jahresvergleich stieg; im gleichen Zeitraum ging der Umsatz des Großhandelskanals um 7 % im Jahresvergleich zurück.
In der Struktur der Produktkategorien sind Schuh- und Bekleidungsmarken von Nike seit langem die Umsatzsäulen des Unternehmens. In den letzten Jahren machten beide zusammen über 90 % des Umsatzes aus. Da der Umsatz von Schuhen und Bekleidung im Quartal jeweils um 10 % und 9 % im Jahresvergleich zurückging, führte dies zu einem deutlichen Rückgang des Gesamtergebnisses des Unternehmens.
Abbildung: Umsatzstruktur von Nikes Q1 im Geschäftsjahr 2025; Quelle: Unternehmensbericht, 36Kr
In Bezug auf die Rentabilität verbesserte sich Nikes Bruttomarge im Quartal um 120 Basispunkte auf 45,4 % im Jahresvergleich. Die Verbesserung der Bruttomarge im Quartal rührt hauptsächlich von den niedrigeren Produktionskosten, den sinkenden Lager- und Logistikkosten und strategischen Preisaktionen des Vorjahres her. Langfristig hat sich Nikes Bruttomarge in den letzten fünf Quartalen kontinuierlich verbessert, hauptsächlich aufgrund des Rückgangs der Inflation im Ausland.
Bei den Aufwendungen sanken die gesamten Quartalskosten von Nike um 1,65 % im Jahresvergleich. Zu den Kostenursachen zählt vor allem ein Rückgang der Verwaltungsausgaben im Jahresvergleich, der den Anstieg der Verkaufsförderung (Vertriebskosten) im Jahresvergleich kompensierte. Die Aufwandsquote im gleichen Zeitraum betrug 34,9 %, ein Anstieg um 3,1 Prozentpunkte im Jahresvergleich. Dieser Anstieg der Aufwandsquote wurde hauptsächlich durch den Umsatzrückgang verursacht.
In Bezug auf den Nettogewinn übertraf Nike mit einem Nettogewinnrückgang von 28 % im Quartal und einem Gewinn von 1,05 Milliarden US-Dollar die einheitliche Erwartung von Bloomberg deutlich. Erwähnenswert ist, dass der Lagerbestand auf der Bilanz um 5 % im Jahresvergleich auf 8,253 Milliarden US-Dollar gesunken ist, was auf aktive Verkaufsaktionen des Unternehmens zurückzuführen ist, die die Lagerumschlagsrate leicht verbessert haben.
Bei der Analyse der Haupteinflussfaktoren auf den Nettogewinn von Nike zeigt die Gewinn- und Verlustrechnung, dass die Bruttomarge des Unternehmens in den letzten Jahren relativ stabil war und auch die vierteljährlichen Ausgaben in den letzten zwei Jahren kaum schwankten. Der Hauptgrund für den Rückgang des Nettogewinns war der Umsatzrückgang im Jahresvergleich, der durch die strategische Ausrichtung des Unternehmens in den letzten Jahren verursacht wurde.
Es ist klar, dass trotz der Schwankungen in den kurzfristigen Ergebnissen aufgrund interner und externer Faktoren Nikes Position in der Sportindustrie unerschüttert blieb. Mit dem Führungswechsel kehrte das Vertrauen des Marktes zurück, und die neuen Unternehmensstrategien stärkten die Erwartungen an die Zukunft des Unternehmens.
Woher kommt Nikes Resilienz?
Rückblickend betrachtet ist die Stärkung der digitalen Fähigkeiten Teil von Nikes Unternehmensstrategie, wobei die Kanalreform im Mittelpunkt der DTC-Strategie steht. Die Entscheidung, während der Pandemie die digitale Transformation im Vertrieb voranzutreiben und den Anteil des E-Commerce-Kanals an den DTC-Einnahmen zu erhöhen, war in einem bestimmten historischen Kontext durchaus sinnvoll.
Im Hinblick auf die Finanzergebnisse hat sich der DTC-Strategie maßgeblich auf das Wachstum in den Jahren 2020 bis 2022 ausgewirkt, um auch bei den Herausforderungen durch die Pandemie, Inflation und andere externe Faktoren die Margen stabil zu halten und das Wachstum zu fördern.
Die zentrale Logik des Wachstums des DTC-Geschäftsmodells lag in dieser Zeit auf zwei Faktoren:
Starkes Wachstum bei den eigenen Vertriebskanälen und starke Wachstumsdynamik im E-Commerce. Laut Finanzberichten für die Geschäftsjahre 2020 bis 2022 hielten die eigenen Vertriebskanäle ein starkes Wachstum aufrecht, während der Umsatzwachstum im E-Commerce den Wachstum des stationären Einzelhandels deutlich übertraf, da der stationäre Einzelhandel während der Pandemie stark eingeschränkt war und Verbraucher sich stärker auf den E-Commerce konzentrierten.
Höhere Bruttomargen im DTC-Modell. Der steigende Anteil des DTC-Umsatzes hat dazu beigetragen, die Bruttomargen des Unternehmens zu stabilisieren und sie langfristig sogar leicht zu erhöhen, da selbst kleinere Verbesserungen bei Nikes Umsatzvolumen spürbare Gewinne generieren können.
Während der Umsetzung der DTC-Strategie blieb die Aufwandsquote von Nike relativ stabil, was darauf hinweist, dass die Ausgabenkraft mit dem Umsatzwachstum in Einklang steht. Bemerkenswert ist, dass die Ausgaben für "Demand Creation" seit 2020 zugenommen haben, insbesondere aufgrund von Investitionen in digitales Marketing.
Insgesamt liegt der Fokus der Ressourcenverteilung innerhalb der DTC-Strategie im Kanalreformbereich, während Investitionen in Sportereignisse und Werbung in der Prioritätenliste nach den digitalen Initiativen stehen. Langfristig betrachtet könnten übermäßige Investitionen in die Digitalisierung die Markenbildung von Nike beeinträchtigen, was sich bereits in den letzten Jahren in den Finanzergebnissen des Unternehmens zeigt.
Einer der zugrunde liegenden Erfolgsfaktoren für das Wachstum von Nike ist die langfristige Markenbildung, insbesondere durch narratives Marketing und bahnbrechende IP-Kampagnen, um die Markenposition in den Köpfen der Verbraucher zu verankern und die führende Stellung in der Sportindustrie zu sichern. Vor der Pandemie investierte Nike stark in die Markenbildung und sorgte dafür, dass die Ressourcen für "Demand Creation" im Gleichschritt mit dem Umsatzwachstum zunahmen. Um das durch nachlässige Markenbildungsmaßnahmen verursachte schwache Ergebnis zu wenden, setzt Nike nunmehr auf Resilienz der Marke und Entschlossenheit zur strategischen Transformation. Zentrales Ziel dieser neuen strategischen Transformation ist die Verstärkung der Markengeschichte.
Um diese strategische Transformation reibungslos voranzutreiben, wurde auf der Organisationsebene Elliott Hill zum 14. Oktober 2024 als Nachfolger von John Donahoe zum Präsidenten und CEO ernannt. Im Gegensatz zu John Donahoe, der aus dem E-Commerce-Bereich kommt, ist Elliott Hill seit 32 Jahren ein bewährter Mitarbeiter bei Nike und verfügt über ein tiefes Verständnis für Markenentwicklung. Im Oktober 2024 trat Tom Peddie als General Manager für Nike Nordamerika in sein Amt ein; John Qingwei, Vizepräsident von Nike weltweit und General Manager für das Großchina-Geschäft, wird Vorsitzender und CEO von Nike China sowie globaler CEO der Outdoor-Marke ACG von Nike.
Bereits vor dem Führungswechsel hat Nike mit markenbildenden Aktivitäten begonnen. Ein typisches Beispiel dafür ist das neue Markenprojekt "Nicht jeder kann gewinnen" und das neue Laufprojekt "Gewinner gehen gerne an ihre Grenzen" vor den Olympischen Spielen 2024. Diese Initiativen stärkten Nikes Einfluss, insbesondere durch die Betonung des sportlichen Geistes der Nike-Athleten, wodurch eine Resonanz entstand, die den Marktverbrauch ankurbelte.
Zheng Qinwens Olympiasieg verlieh dem Projekt zusätzlichen Glanz und verhalf Nike, von einer Tennisbegeisterung in China zu profitieren. Neben dem Markenprojekt nutzte Nike die Gelegenheit der Olympischen Spiele in Paris, um eine Reihe von Aktivitäten zu starten, wie zum Beispiel eine Partnerschaft mit dem Centre Pompidou für eine Reihe von thematischen Kunstausstellungen und die Erstellung von "Nikes Home of Athletes", um Athleten umfassende Bereiche für Wettkampfvorbereitung, Feiern, Erholung und Regeneration zu bieten.
Aus der Dimension der exklusiven Markenstärke betrachtet, ist der Besuch des Jordan-Brand-Teams in China ein typischer geschäftlicher Motor. Das Jordan-Team startete nach sechs Jahren erneut eine "Jordan Family China Tour", in Zusammenarbeit mit vier NBA-Stars — Jayson Tatum, Luka Dončić, Zion Williamson, und Paolo Banchero — sowie den weltweit renommierten Streetdance-Zwillingen Les Twins, um in Peking und Shanghai mit lokalen Fans und Streetkultur-Enthusiasten zu interagieren und so die Präsenz der Marke Jordan in China zu verstärken.
Ein weiteres fundamentales Wachstumsmomentum für Nike ist das Potenzial, das durch eine starke Technologieplattform ermöglicht wird. Nike führt die Branche mit bahnbrechenden Technologien in den Bereichen Dämpfung, Obermaterial, Strukturtechniken und Sportbekleidung an. Nikes Air-Dämpfungsplattform ist eine der ikonischen Technologien, die ständig weiterentwickelt wird. Diese technologische Führungsposition gewährleistet Nikes starke Produktleistungen, was ein weiteres grundlegendes Element ist, das seine führende Position in der Sportindustrie stützt.
Zuvor äußerten viele Investoren und Analysten Bedenken, dass Nikes mangelnder Fokus auf Innovation sein Produktdesign allmählich hinter seinen Konkurrenten zurücklassen könnte, aber Nike hat dies eindeutig erkannt.
Kürzlich brachte Nike den neuen Supertrainingsschuh Zoom Fly 6 auf den Markt, der als herausragender Laufschuh sowohl für Training als auch Wettkampf konzipiert ist und darauf abzielt, Läufern bei Langstrecken und Intensivtrainings zu helfen. Bei der Entwicklung des Schuhs profitierte Nike von seinen umfassenden Athletenressourcen, was der Produktinnovation zugutekam. Während der Entwicklung testete und verfeinerte der Weltklasse-Marathonläufer Eliud Kipchoge in der Nähe seines Heimatdorfs in Eldoret, Kenia, diesen Schuh auf Asphalt- und Schotterwegen, um die Energieübertragung sowie den Komfort und Schutz optimal an die Bedürfnisse der Läufer anzupassen.
Dies ist das exklusive Innovationspotenzial von Nike. Es zeigt sich, dass Nike auf seine über Jahre gesammelten Innovationsfähigkeiten setzt und den strategischen Fokus auf Produktinnovationen legt, was die Möglichkeit für zukünftige Leistungserholungen bietet.
Langfristig optimistisch, Veränderung ist keine schnelle Angelegenheit
Langfristig betrachtet verlangsamte sich das Umsatzwachstum von Nike nach 2023, und da die Bruttomarge sowie die Aufwandsquote in diesem Zeitraum relativ stabil blieben, war es hauptsächlich die Verlangsamung des Umsatzwachstums, das zu stärkeren Schwankungen des Nettogewinns führte. Die zugrunde liegenden Geschäftsprobleme spiegelten sich im Aktienkurs wider, sodass Nikes Aktien in den letzten drei Jahren in einem längeren Anpassungsmodus waren.
Momentan scheint jedoch, dass viele der negativen Faktoren, die das Wachstum zuvor beeinträchtigten,
wie der Anstieg der Rohstoffpreise durch Inflation und die pandemiebedingten Lieferverzögerungen, weitgehend abgeklungen oder verschwunden sind. Dank der verbesserten Lagerdrucklage dürfte die Bruttomarge weiter gestärkt werden.
Während der Umsatzrückgang in China ebenfalls im Jahresvergleich zurückging, zeigt sich China als der widerstandsfähigste Teil von Nikes Umsatzstruktur nach wie vor besser als Nordamerika, EMEA und andere Regionen. Basierend auf der Marktdurchdringung von Nike in China ist das zukünftige Umsatzwachstum dort tendenziell optimistischer.
Ein Blick auf Nikes Erfolge in China in den letzten Jahren zeigt, dass diese auf Nikes umfassenden Investitionen in den Markt und die herausragende Unternehmensführung des Führungsteams zurückzuführen sind. Aus investitionswirtschaftlicher Sicht erhielt der ehemalige Nike-Vizepräsident und General Manager für das Großchina-Geschäft, John Qingwei, kürzlich die Ernennung als Vorsitzender und CEO von Nike China sowie als globaler CEO der Outdoor-Marke ACG, was Nikes große Anerkennung zeigt.
Zusammenfassend wird erwartet, dass die strategische Transformation positivere Effekte auf Nikes zukünftige Leistung haben wird und der Anpassungszyklus kürzer als erwartet sein könnte. Durch die Führungswechsel machte Nike deutlich, dass es entschlossen ist, sich zu transformieren, und beschleunigte den Transformationsprozess praktisch, was von Investoren mit einer positiven Reaktion honoriert wurde. Die kurzfristige Kurssteigerung nach der Bekanntgabe des Führungswechsels zeigt die Erwartungen des Marktes an Nikes zukünftige strategische Neuausrichtung.
Durch die strategische Neuausrichtung kehrt Nike in bekannte Gefilde zurück und setzt auf das duale Antriebskonzept der verstärkten Markengeschichte und technologischen Produktinnovationen, was zusammen mit den Vorteilen der vorangegangenen Kanalreform zu einer Erholung des internen Wachstumsmomentums führen soll.
Externe Faktoren, wie der Eintritt der globalen Wirtschaft in einen Zinssenkungszyklus, starke Nachfragen nach Lagerauffüllungen und staatliche Wirtschaftsstimulationsmaßnahmen in China, tragen ebenfalls zu einer positiven Entwicklung im Konsumsektor bei und unterstützen die Schuh- und Bekleidungsindustrie, in der Nike tätig ist.
Aus Bewertungssicht, selbst wenn Nike im Vergleich zu seinen Peers derzeit relativ hoch bewertet ist, liegt der historische durchschnittliche Bewertungsbereich nicht sehr hoch, und der Bewertungsmaßstab wird eher an der eigenen Historie als an externen Benchmarks gemessen.
Unter einem zyklischen Blickwinkel dürfte die strategische Transformation das Umsatzwachstum von Nike beschleunigen, wobei das interne Wachstum wiederbelebt wird und externe Faktoren ebenfalls günstig sind, was in Kombination mit der Marktführerschaft eine gewisse Bewertungsdivergenz rechtfertigen könnte.