Jordan-Marke und Chen Gaoli: Wie sich die "Basketball-Legende" fortsetzt | Interview mit 36Kr

Autor | Xie Yunzi 

Redakteur | Zheng Huaizhou 

1984 unterzeichnete Nike einen teuren Vertrag mit dem neuen Spieler der Chicago Bulls, Michael Jordan, und brachte im folgenden Jahr den AJ1 auf den Markt.

Die Legende der Kommerzialisierung von Sneakern begann hier, aber die Geschichte begann mit einem "Tabu".

In den 1990er Jahren, um die Marketingaktivitäten der Marke zu umgehen, verlangte die NBA, dass die Schuhe der Spieler während der Spiele mindestens 51 % weiß sein müssen. Bei einem Spiel jedoch setzte Jordan alles aufs Spiel und trug den speziell für ihn von Nike entworfenen Air Ship in den charakteristischen Rot-Schwarz-Farben der Bulls.

Nike zahlte daraufhin eine hohe Geldstrafe, integrierte jedoch geschickt die Farben des Air Ship in das Design des AJ1. Bald darauf schmückten AJ1-Werbeplakate die Straßen, auf denen es provokant hieß: "Die NBA hat diesen Schuh verboten, aber sie kann nicht verhindern, dass Sie ihn kaufen." Der provokante Slogan weckte schnell den rebellischen Geist der Menschen, und der AJ1 wurde so zum Symbol für Persönlichkeit, Freiheit und Trend.

In den folgenden Jahren wurde Jordan durch seine außergewöhnlichen sportlichen Leistungen zum Superstar auf dem Basketballplatz. Die AJ-Schuhe an seinen Füßen entwickelten sich von einer einzelnen Produktlinie zur unabhängigen Marke unter der Nike-Gruppe.

Im Mai 2004 besuchte Michael Jordan erstmals China, interagierte herzlich mit den Fans und zeigte sein außergewöhnliches Basketballkönnen. Dies legte den Grundstein dafür, dass Jordan in den Herzen einer Generation junger Chinesen den Samen des Basketballs pflanzte und der AJ zur Ikone für Sneakerheads wurde.

Michael Jordan und der AJ1

Zwanzig Jahre später, Ende August, startete die Marke Jordan erneut die "Jordan Family China Tour". Während der viertägigen Reise folgten sechs Mitglieder, darunter die NBA-Stars Jayson Tatum und Luka Dončić, den Spuren Jordans und besuchten Shanghai und Peking. Sie besuchten auch den ersten Jordan Fly Flagship Store in Chinas Sanlitun, Peking.

Am Morgen des 3. September war Sanlitun dicht gedrängt von Fans. Obwohl sie unterschiedliche Erfahrungen hatten, versammelten sich Fans aus ganz China dort aus Liebe zum Spiel.

"Die Bedeutung der Jordan Family China Tour liegt in der Weitergabe der Tradition."

Aus der Sicht von Chen Gaoli, dem CEO von Jordan Brand Greater China, liegt die Bedeutung der Jordan Family China Tour darin, den Geist von Michael Jordan, das ständige Streben und die Selbstherausforderung weiterzugeben.

Die Jordan-Marke hofft auch, die Brücke zwischen globaler Basketballkultur und chinesischen Verbrauchern zu sein. In den letzten zehn Jahren hat Jordan jährlich den Streetball-Wettbewerb "Next Stop Dongdan" unterstützt. Gleichzeitig sponsert sie kontinuierlich das "Nike High School All-Star Game" und verfolgt die Entwicklung des Jugendbasketballs in China, um den gesamten chinesischen Basketballmarkt aufzuklären.

Doch im Jahr 2024 hat sich die Wettbewerbssituation für Sportmarken leise verändert.

Im September dieses Jahres wechselte die Nike-Gruppe zur Bewältigung stagnierender Leistungen den globalen CEO. Laut dem bisher veröffentlichten Bericht für das Geschäftsjahr 2024 stieg der Umsatz von Nike weltweit auf Basis unveränderter Wechselkurse nur um 1 %.

Bemerkenswert ist, dass die Marke Jordan stets ein wichtiger Wachstumsmotor für Nike war. Im Geschäftsjahr 2024 trug das hohe Wachstum der Marke Jordan zum Jahreswachstum der Nike-Gruppe bei.

 "Jordan ist ein wichtiger Wachstumsmotor für die Gruppe, und unser Vertrauen in den chinesischen Markt bleibt unerschüttert."

Chen Gaoli erklärte gegenüber 36Kr, dass China zum größten Markt für Jordan-Flagship-Stores geworden ist. Vor kurzem eröffnete Jordan offiziell einen Fly Flagship Store in Hangzhou. Zukünftig wird die Marke Jordan auch in neuen ersten und zweiten Städten Chinas mehr neue Storekonzepte ausprobieren.

In Bezug auf Produktinnovation wird die Marke Jordan auch weiterhin in den Bereichen Golf und trendige Mode vorankommen und den Anteil der SKU von Damenprodukten erhöhen. Ende dieses Jahres wird Jordan auch eine Reihe von Veranstaltungen rund um den AJ1 auf dem chinesischen Markt veranstalten, um das 40-jährige Jubiläum dieses Produkts zu feiern.

Sicher ist, dass die ersten chinesischen Fans von Michael Jordan nicht mehr jung sind, aber die Marke Jordan braucht Vitalität, um dem Druck und Wettbewerb der Lokalisierung zu begegnen.

Chen Gaoli, Vizepräsident von Nike Greater China und General Manager der Jordan-Marke

Das Folgende ist ein gekürztes Interview von 36Kr mit Chen Gaoli, Vizepräsident von Nike Greater China und General Manager der Jordan-Marke.

Den Spirit von Michael fortsetzen

36Kr: Wie verstehst du Basketballkultur? Was unterscheidet die chinesische Basketballkultur von der internationalen?

Chen Gaoli: Basketballkultur ist eine Gruppen- sowie eine Straßen- und Community-Kultur. Die chinesische Basketballkultur erlebte ihren Aufstieg in den 90er Jahren. In Europa und Amerika ist Basketball mit Straßen- und Trendkultur verbunden. Neben dem Basketballplatz sieht man Skateboarder und Street Dancer. Auf dem chinesischen Markt wird oft angenommen, dass Straßenkultur nicht so mainstream ist, und wir hoffen, mehr Straßenkultur ins Blickfeld der Menschen zu bringen.

36Kr: Für viele ist Basketball gleich Jordan, und Jordan ist gleich Basketball.

Chen Gaoli: Die Verbindung zwischen Basketballgeist und der Marke Jordan besteht hauptsächlich aus zwei Aspekten. Erstens ist es der Sport selbst, Michael Jordan war derjenige, der Basketball weltweit bekannt gemacht hat. 1985 bekam Nike den Vertrag mit Jordan und brachte mit seinem Namen die Air Jordan Basketballschuhe heraus. Die Entwicklung der gesamten Produktlinie und Marke dauerte sehr lange.

Ich kann mich selbst an viele konkrete Momente erinnern. Zum Beispiel kam Michael Jordan 2004 zur Chinesischen Mauer in Peking; 20 Jahre später folgten die Basketballspieler der Jordan Family seinen Fußstapfen zur Mauer. 2015 wurde das dreißigjährige Bestehen von Jordan gefeiert, und Jordan machte viele städtische Fotos in Shanghai. Bei dieser China-Tour machten die Athleten in Shanghai Fotos an denselben Orten, um Michael Jordan zu ehren und das Erbe weiterzuführen.

Außerdem ist Basketball auch zu einer Kultur geworden. Ich denke, wenn Basketball nur ein rein sportlicher oder Nischensport wäre, hätte er nicht einen so weitreichenden Einfluss, und in diesem Prozess hat die Marke Jordan das Glück, ein Symbol der Basketballkultur zu werden.

2015, Michael Jordan in Shanghai

36Kr: Viele junge Leute kennen Michael Jordan nicht mehr, wie wird die Marke Jordan seine Geschichte weiterhin erzählen?

Chen Gaoli: Die Marke Jordan bewahrt den Geist von Michael Jordan aus verschiedenen Perspektiven. Was ist dieser Geist? Er bedeutet Herausforderung, Veränderung, sich selbst beweisen.

In den letzten Jahren hat die Jordan Family Tour neue junge Athleten in die Marke aufgenommen. Bei der Wahl der Repräsentanten achtet die Marke Jordan auch darauf, ob die Athleten diesen Geist haben. Ich habe Michael Jordan von klein auf geliebt und durch ihn zum Basketball gefunden, deshalb betrachte ich meinen aktuellen Job als Traum. Ich überlege auch, wie man die globale Marke Jordan besser mit der chinesischen Kultur verbindet und wie man für chinesische Verbraucher eine bessere Basketballplattform schafft.

36Kr: Welche Interaktionsmethoden nutzt die Marke Jordan zur Verbindung mit Verbrauchern?

Chen Gaoli: Am Beispiel der Jordan Family China Tour rekrutieren wir online Fans für die Interaktion mit den Spielern. Dabei kommunizieren wir auch viel mit den Verbrauchern, wie zum Beispiel, warum sie diese Spieler mögen und was für sie die Definition von Basketball in China ist.

Abgesehen von der Jordan Family China Tour sponsern wir das ganze Jahr über die Nike High School Basketball League und organisieren auch Streetball-Wettbewerbe wie "Next Stop Dongdan" und den Streetdance-Wettbewerb "Jordan Dance Arena". In dieser Ausgabe der Jordan Dance Arena haben wir die französische Streetdance-Gruppe Les Twins eingeladen, die von Jordan persönlich engagiert wurden. Wenn wir diese Projekte fördern, hoffen wir auch, dass sich westliche und chinesische Elemente überschneiden können.

Außerdem hat jeder Jordan Store eine Fangemeinde, und einige Stores führen selbstständig Live-Streams durch. Wir wollen jeden kleinen Moment nutzen, um die Stimme der Verbraucher zu hören.

Ein Sportjahr, was verlangsamte Wachstumsraten bedeutet?

36Kr: Welche Marktschritte plant Jordan während der Olympischen Spiele in Paris?

Chen Gaoli: Die Olympischen Spiele haben sicherlich einen tiefgreifenden Einfluss auf die gesamte Sportbranche. Vielleicht werden durch die Olympischen Spiele einige junge Menschen anfangen, Sport zu treiben, ihre Träume zu verfolgen. Während der Olympischen Spiele erzählt jede Marke aus unterschiedlichen Perspektiven Geschichten über Wettkämpfe, und die Marke Jordan ist daran beteiligt.

Vor der Eröffnung der Olympischen Spiele veranstaltete Jordan in Paris das eins-gegen-eins-Basketballspiel "The One", an dem auch Spieler von "Next Stop Dongdan" teilnahmen. Während der Olympischen Spiele veröffentlichte die Marke Jordan ein neues Markenmanifest mit dem Titel "Our Turn". Nach den Olympischen Spielen nahm Jayson Tatum, der gerade Olympiasieger geworden war, an der Jordan Family China Tour teil, und wir hoffen, dass die olympische Dynamik so aufrechterhalten werden kann.

36Kr: Während der Olympischen Spiele zeigte der chinesische Basketball wenig Leistung. Es scheint, als ob dem chinesischen Basketballmarkt immer noch der Auslöser fehlt.

Chen Gaoli: Die Marke Jordan fördert kontinuierlich die Basketballkultur. "Next Stop Dongdan" ist von Beijing in ganz China gewachsen und betont den Geist, dass jeder mitmachen kann. Wir glauben stets, dass Basketball eine Sportart sein sollte, an der jeder teilnehmen kann. Die Marke Jordan fördert auch Grassroots- und Amateur-Basketball. Je mehr Menschen in den Basketball involviert sind, desto höher wird das professionelle Wettkampfniveau sein.

36Kr: Im ersten Halbjahr zeigte das Wachstum in einigen Sportmarken eine Verlangsamung. Spürt die Marke Jordan Einsatz?

Chen Gaoli: Jede Branche muss sich mit Konjunkturzyklen auseinandersetzen, kurzfristige Anpassungen beeinträchtigen nicht unser Vertrauen in das langfristige Wachstum der Branche, und die Marke Jordan hat bei der Nike-Gruppe ein hohes Wachstumspotenzial. Wichtiger ist, dass die Marke Jordan in der Großregion China kontinuierlich investiert, und wir sehen enormes Potenzial im chinesischen Markt und glauben an das Wiederaufleben des Konsumvertrauens.

Bild aus 36Krs Bericht entnommen

36Kr: Welche Produktlinien hat die Marke Jordan derzeit?

Chen Gaoli: Die Marke Jordan hat hauptsächlich zwei große Produktlinien, nämlich Jordan Sport und Trendprodukte. Innerhalb der Jordan Sport-Linie expandiert die Marke inzwischen nicht nur im Basketballsegment, sondern zeigt bemerkenswerte Ausweitung auf Fußball, Golf und Baseball. Zweitens gibt es Skateboarding, Streetdance und andere straßenorientierte Trendbereiche, in denen wir den Anteil der Trendprodukte kontinuierlich erhöhen. Die Marke Jordan beginnt mit dem Basketball und expandiert die Kategorien zu einer vielfältigen Entwicklung.

36Kr: Definiert sich Jordan als professionelle Basketballmarke oder als Trendmarke?

Chen Gaoli: Aus der Perspektive der Professionalität hat die Marke Jordan eine starke Basketballbasis, und technologische Innovationen sind seit jeher eine Kernsäule der Marke Jordan. Oftmals testet Nike neue technologische Entwicklungen zuerst bei der Marke Jordan. Aber im täglichen Leben der Verbraucher gibt es nicht nur Basketball, und ich glaube, dass professioneller Basketball und Straßentrends nicht in Widerspruch stehen, sondern sich sogar überschneiden können.

36Kr: In den letzten Jahren gibt es immer mehr weibliche Basketballfans in der NBA. Was hat die Marke Jordan in Bezug auf Frauenprodukte geplant?

Chen Gaoli: Die Marke Jordan erhöht ständig den Anteil an weiblichen Produkten im SKU. Tatsächlich hat die Marke Jordan auf der Grundlage vieler ihrer klassischen Modelle spezielle Designs für Frauen entwickelt, beispielsweise mit verdickten Sohlen. In Zukunft werden wir im Golfbereich und mehr Trendmodellen immer mehr Designs speziell für Frauen sehen.

Lokalisierung, Erschließung und zunehmender Wettbewerb

36Kr: Die Marke Jordan ist seit mehr als 20 Jahren im chinesischen Markt tätig. Welche Durchbrüche gab es in Bezug auf Lokalisierung?

Chen Gaoli: Die Marke Jordan schafft weiterhin Verbindungen. Am Beispiel der China Tour müssen wir ständig überdenken, wie die Verbraucher die Markenphilosophie verstehen können. Wir wollen durch diese Athleten die chinesische Kultur in ihre eigenen Länder und Gemeinschaften zurückbringen. Unsere erwartete China-Reise sollte nicht nur einseitig, sondern wechselseitig sein.

Was die Athleten betrifft, so hofft die Marke Jordan, durch die Zusammenarbeit mit Guo Ailun und Li Tianrong, die lokale Verbraucher inspirieren können. In Bezug auf die Produkte bringt die Marke Jordan jedes Jahr eine neue Jahres-Serie heraus, die chinesische Elemente kombiniert. Die Drachenjahr-Produkte der Marke Jordan sind auch auf dem japanischen Markt sehr beliebt. In Zukunft werden wir auch mehr China-exklusive Produkte für basketballspielende Athleten herausbringen.

36Kr: Welche Versuche unternimmt die Marke Jordan auf Kanalebene?

Chen Gaoli: Online hat die Marke Jordan ihre eigene App, Mini-Programme und einen Flaggschiff-Store auf Tmall. Auf allen großen E-Commerce-Plattformen sind Jordan-Produkte ebenfalls erhältlich. Offline ist die Anzahl der Jordan-Flagship-Stores in China weltweit am höchsten, und das Filialformat ist ebenfalls führend.

36Kr: Wird der Fly-Flagship-Store noch in andere Städte expandieren?

Chen Gaoli: Im März dieses Jahres eröffnete der Jordan Beijing Fly Flagship Store, was ein sehr wichtiger Test ist. In Zukunft wollen wir das Konzept des Flaggschiff-Stores auch in weiteren Städten umsetzen und uns nicht nur auf sogenannte Erststädte beschränken. Wir sind dafür, dass die Verbraucher dort sind, wo wir sind. Die Marke Jordan untersucht verschiedene Storeformate und neue Konzepte, die zuerst in China getestet werden sollen.

36Kr: Wird die Marke Jordan also auch in den kleineren Märkten expandieren?

Chen Gaoli: Ja, aber das braucht Zeit. Wir werden viele Erfahrungen aus den größeren Städten in andere Gebiete bringen. Wie bei der diesjährigen China-Tour, die hauptsächlich in Shanghai und Peking stattfand, hoffen wir, in Zukunft in verschiedenen Städten weitere Versuche zu unternehmen. Die Marke Jordan hofft auch, ein tieferes Verständnis für die Kultur der Verbraucher in verschiedenen Regionen zu erreichen.

36Kr: Chinesische Marken wie Li Ning und Anta richten ihren Fokus auch auf den Basketballmarkt.

Chen Gaoli: Die Marke Jordan hat dem chinesischen Markt schon immer große Bedeutung beigemessen. Wettbewerb wird es sicherlich geben, aber die Marke Jordan hat auch ihre eigenen Stärken. Wir haben 40 Jahre Markengeschichte und viele klassische Produkte.

Bei Nike war die Marke Jordan immer ein Schlüsselbereich für das Wachstum, und wir planen, die Promotion auf dem chinesischen Markt weiter zu verstärken.

36Kr: Wie wird die Marke Jordan in Zukunft im chinesischen Markt agieren?

Chen Gaoli: Wenn man 20 Jahre zurückblickt, hätten wir uns nur auf Basketball und die einfache Veröffentlichung von Replikaten beschränkt. Aber jetzt hat die Marke Jordan eine sehr vielfältige Produktlinie und ist in Golf, Straßenkultur und Fußball vertreten und umfasst sowohl Männer, Frauen als auch Kinder. In Zukunft werden wir weiterhin die Markenbekanntheit fördern, die Produktinnovation beschleunigen und auch die Preisspanne erweitern.

In Bezug auf die Trendkultur wird die Marke Jordan mehr tun. Im März dieses Jahres wurde die Luxuskulturlinie Jordan Wings weltweit erstmals im Fly Flagship Store in Peking vorgestellt. Bei Produktpartnerschaften wird die Marke Jordan mit mehr chinesischen Künstlern und internationalen Persönlichkeiten aus verschiedenen Bereichen kollaborieren. Im Bereich der Lokalisierung werden wir vertiefte kulturelle Kollaborationen fördern, wobei die Marke Jordan in der Lage ist, die chinesische Kultur weltweit zu verbreiten. Das ist auch unser wichtiger Vorteil.

Zurück zur AJ1: Ende dieses Jahres wird die Marke Jordan in China eine Reihe von Veranstaltungen rund um diesen Schuh veranstalten, um den 40. Jahrestag seiner Markteinführung zu feiern. Wir müssen mehr jungen Verbrauchern die Geschichte des AJ und die Gründe für seine Marktstellung bekanntmachen.

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