Im Jahr 2024 hat sich die Wachstumslogik chinesischer Wachstumsmarken grundlegend verändert.

Langer Hang, tiefer Schnee, dichter Nebel

„Langer Hang, tiefer Schnee, üppige Vegetation in tiefen Schluchten, gedeihender Wald, klares Wasser.“ So wird in den „Riten der Großen Schule“ eine ruhige, schöne natürliche Umgebung beschrieben.

Im modernen Geschäftsumfeld hat „langer Hang und tiefer Schnee“ eine andere Bedeutung. Buffett sagte: „Das Leben ist wie ein Schneeball, finde feuchten Schnee und einen langen Hang, damit der Reichtum immer weiter wächst.“ Langer Hang und tiefer Schnee werden verwendet, um Branchen zu beschreiben, die langfristiges stabiles Wachstumspotential haben, ähnlich wie ein Schneeball, der einen langen Hang und viel Schnee benötigt.

Branchen mit „langem Hang und tiefem Schnee“ sind selten, der Konsumsektor gehört dazu. Sobald eine Marke etabliert ist, stirbt sie nicht so leicht. In den letzten Jahren hat die Plattform Xiaohongshu (Little Red Book) mit dem Aufkommen vieler neuer Marken einen Brand-Accelerator auf den Markt gebracht, um mehr kleinen und mittelständischen Unternehmen dabei zu helfen, aus der Krise auszubrechen und das Wachstum von 1 auf 10 zu erreichen - der entscheidende Sprung. Doch das ist keineswegs einfach, wie Henry (Pseudonym), Gründer einer Kette von Bubble-Tea-Läden, aus eigener Erfahrung weiß.

2019 kann man als das Jahr des Booms für die Bubble-Tea-Branche bezeichnen. In dieser aufregenden Szene konnte schon ein kleines Team ein Bubble-Tea-Geschäft eröffnen, was viele Unternehmer anzog, darunter auch Henry. Leider stieß er, kaum dass er loslegen wollte, auf unerwartete Probleme, seine Läden öffneten und schlossen wieder, erlebten viele Momente zwischen Leben und Tod.

Nach dieser anstrengenden Zeit kamen neue Herausforderungen auf ihn zu. Der Wettbewerbsdruck in der Bubble-Tea Branche ist stark, Preiskämpfe toben. Henry steht vor der großen Frage, wie ein Start-up Aufmerksamkeit bekommt und die Verbraucher auf sich zieht. Andernfalls könnte es ihm ergehen wie den Abertausenden von Geschäftskollegen, die das andere Ende der heißen Phase – das Abmelden und Verlassen des Marktes – erleben.

Sein Gegenkonzept war das Co-Branding. Anfangs brachten ihm einige Co-Branding-Aktionen viel Aufmerksamkeit und Umsatz, aber mit der Zeit zeigten sich Risse. Neue Kunden wurden aus Neugierde oder durch die Vorliebe für ein bestimmtes IP (Intellectual Property) erfolgreich gewonnen, blieben aber nicht lange.

Henry kennt den Grund. Die Verbraucher haben sich an Co-Branding gewöhnt, diese Marketingmethode bringt nur kurzzeitige Aufmerksamkeit und flüchtige Verweildauer, es entstehen kaum tiefere Verbindungen mit Nutzern, emotionales Band und Vertrauen zwischen Marke und Nutzer sind schwer zu realisieren, was zu einem schwierigen Markeneintritt führt und den Markenwert schwächt.

Er dachte, er hätte die größte Gefahr überstanden, aber er stand vor neuen Herausforderungen, die ihn unter Druck setzen. „Jeden Tag denke ich darüber nach, wie wir Nutzer dazu bringen können, uns kennenzulernen und zu mögen.“

Kleine und mittelgroße Unternehmen stehen nicht nur vor dem Problem, die Marke zu etablieren, sondern auch vor dem gnadenlosen und immer intensiveren Preiswettbewerb, was Kevin, der trendige Kleidung herstellt, jetzt schmerzlich erfährt.

Vor dem Start seines Unternehmens bemerkte Kevin, dass die Z-Generation bei Kleidung von funktionalem auf individualisierten "hohen ästhetischen" Ansprüchen übergeht. Sie legen Wert auf Design, Mode, Qualität, weshalb er darüber nachdachte, eine persönliche Marke zu schaffen.

Während er es umsetzte, wurde der Geschäftstakt von preisgünstigem Konsum diktiert, E-Commerce-Plattformen führten seltene Preiskämpfe, und viele Branchen wurden in diesen Wettbewerb hineingezogen. Seine Marke litt stark darunter, und er wusste nicht, wie er die Vorteile seiner Produkte hervorheben sollte, um den Wert für die Verbraucher deutlich zu machen.

Der Preiswettbewerb führt nur zu einer kurzfristigen Bedürfnisbefriedigung, während viele bereit sind, für Materialien mit ästhetischem, qualitativen oder freudebringendem Mehrwert mehr auszugeben. Daher wachsen Marken wie lululemon und Arc'teryx trotz der lauten Tiefpreisphase weiterhin stark. Kevins grundlegendes Problem ist, dass es ihm nicht gelingt, seine Zielgruppe zu erreichen und nicht weiß, wo er sie finden kann.

Der Wettbewerb, steigende Werbekosten, das Verschwinden von Vorteilen und der Wandel des Marktes lassen einige kleine und mittlere Unternehmen erkennen, dass die traditionelle „große Überraschungsmarketing“-Taktik der Massenansprache der Vergangenheit angehört. Das ist die Realität, die Rachel und ihr Unterwäscheunternehmen erleben.

Zu Beginn des Unternehmens nutzte Rachel die reichhaltige und günstige Werbekapazität, Live-Streams von Influencern usw., um rasch den Start zu schaffen, und erreichte in kürzester Zeit einen Umsatz von über einer Milliarde. Aber das Wachstum ließ bald nach.

Erstens stiegen die Kundenakquisitonskosten und der ROI sank. Zweitens beschränkt die Verteilungsmechanik der Traffic-Strategie den Wert privater Domains, was es schwierig macht, langfristige Kundenbindungen aufzubauen. Es musste immer wieder Geld in Werbung gesteckt werden, was nur kurzlebige Verkäufe brachte und das Risiko mit sich brachte, die Marke zu vernachlässigen.

Wie kann man effizient private Bereiche managen und günstiger mit Nutzern kommunizieren? Wie können Marken in den Köpfen der Verbraucher verankert werden? Diese und weitere Fragen beschäftigen Rachel dringend.

Neben eigenen Herausforderungen steht den Unternehmen ein gemeinsames Problem bevor: Kapital wird nicht mehr beliebig verteilt. Kleine und mittelständische Betriebe müssen ihre eigene Einnahmefähigkeit und Marke aufbauen, haben aber oft nicht die Ressourcen und Gelegenheiten dazu und benötigen daher Referenzbeispiele, um ihre schwierige Reise zu erleichtern.

In der aktuellen unsicheren Umgebung wächst das Bedürfnis der kleinen und mittelständischen Unternehmen nach Sicherheit, sie streben nach sicheren Zielgruppen, sicherem Ertrag, sicheren Auswirkungen… doch im dichten Nebel ist kaum ein Ausweg erkennbar.

Die „Schneeball“-Theorie der Marke

In seinem Aktionärsbrief von 1998 sagte Bezos: „Wir wollen gegen Entropie kämpfen.“

Das Ende der Bevölkerungs- und Trafficdividenden und der illimitierte Wettbewerb, den das ständige Entstehen neuer Firmen mit sich bringt, lässt das Wachstum neuer Firmen verstummen. Die Zunahme der Entropie ist nicht nur eine Krise, die große Unternehmen trifft, sondern auch eine Herausforderung, die von 0 auf 1 und von 1 auf 10 überwunden werden muss, voll von unsicheren Verzweigungen, auf denen viele kleine und mittelständische Unternehmen scheitern können.

Laut Daten einer E-Commerce-Plattform beträgt die Überlebensrate neuer Marken im ersten Jahr weniger als 30 %; öffentliche Daten zeigen, dass kleine und mittelständische Unternehmen im Durchschnitt 3-5 Jahre überleben, wobei fast 50 % weniger als 3 Jahren bestehen, ein Zeichen für das kurze Lebensdauer und den intensiven Wettbewerb.

Aber es gibt auch viele Unternehmen, die den Zyklus überstehen. Ein Konsens zwischen diesen Unternehmen ist, dass eine Marke zum Handelsgrundsatz zurückkehren, das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und überlegen muss, wo in einem gesättigten Markt neue Zielgruppen und Geschäftspotentiale gefunden werden können. Wenn wir den Aufstieg dieser Marken nachvollziehen, stellen wir fest, dass Plattformen wie Xiaohongshu, die als „Grassroots“-Kanäle dienen, regelmäßig als „Überholspur“ genutz werden.

Lange Zeit war der Markt für Haartrockner in China weitgehend von ausländischen Marken dominiert, aber 2019 gründete Laifen ein Unternehmen und entwickelte in drei Jahren einen Hochgeschwindigkeitshaartrockner, der die Verkäufe schnell auf 3 Milliarden Yuan steigerte. Das Unternehmen traf dann eine kühne Entscheidung, in den „Roten Ozean“-Markt der elektrischen Zahnbürsten einzutreten, der fast 300 Marken umfasst.

Laut langfristigen Marktüberwachung von Nielsen erscheinen jährlich über 20.000 neue Produkte im chinesischen Verbrauchermarkt, aber ihr Überleben ist schwierig: In den letzten zehn Jahren betrug die durchschnittliche Markteinführungsdauer von Neuprodukten weniger als 18 Monate. Dennoch konnte Laifens elektrischen Zahnbürsten im Jahr 2024 während der 618-Verkaufsaktion mit 45.000 Einheiten und einem Umsatz von 160 Millionen Yuan ein beeindruckendes Ergebnis erzielen.

Laifen hat einige Schlüsselbeweggründe für ihren Erfolg geteilt, zum Beispiel tiefes Verständnis der echten Bedürfnisse von Personen, die elektrische Zahnbürsten kaufen. Diese Interessen sind mit den Produktstärken „hohe Reinigungseffektivität“ und „usgänglicher Zahnfleischschutz“ kombiniert worden. Auf Xiaohongshu wurde durch hochwertige „Grassroot“-Einträge die zahnarztvorsorge bewusste Zielgruppe wie „Luxus-Lifestyle“-Fans erreicht.

„Wir konnten auf Xiaohongshu unsere Kernnutzer finden, und die Plattform bietet wertvolle Einblicke und Datenanalysen, was die Schließung des Kreises ermöglicht. Zudem ermöglichten sie die Entdeckung, dass die Customer-Journey von 'Grassroots' bis zur Wirkung auf Xiaohongshu sehr vollständig und präzise ist,“ erklärte ein Laifen-Vertreter.

Berichten zufolge erreichte Laifen durch die Kombination mit Xiaohongshus Shop-Live-Streams und Käufer-Live-Streams einen internen GMV-Anstieg von 217 % in nur zwei Monaten.

Ihm zufolge konzentrieren sich jetzige Verbraucher nicht nur auf den funktionalen Wert, sondern auch auf emotionalen und spirituellen Wert. Deshalb wird bei den Notizen und Inhalten auf Xiaohongshu Wert auf nich-funktionales Marketing gelegt, um das Produkt besser zu verstehen und die Markenloyalität zu stärken.

Das Frauengleicher-Pflegemarke Yu Jian zog durch Grassroot-Einträge auf Xiaohongshu ihre private Community an. Für Gründerin Li Li ist die Community ein großes „Hauptquartier“ für solche Marken.

Doch den Grund für die langfristige Kundenbindung ausschließlich auf niedrige Preise zu setzen, reicht nicht aus. Mehr transzendenter Wertmagnetismus ist notwendig.

Der bekannte Marketingexperte Eugene Schwartz sagte: „Marketing kann das Verlangen nach einem Produkt nicht schaffen, es kann nur die Hoffnungen, Träume, Ängste oder Wünsche Hunderttausender erwecken und diese bestehenden Wünsche auf ein bestimmtes Produkt lenken.“

Xiaohongshu, eine Plattform mit hoher Dichte an einkommensstarken Nutzern, macht dieses Wecken und die richtige Ansprache möglich. Unter den vielen Pfaden, das mentale Bild der Nutzer zu erobern, wurde „Grassroots“ als effektiver Weg angesehen, um bestehende Wünsche der Konsumenten abzugleichen oder sogar ungeschichtliche Bedürfnisse zu wecken.

Jede neue Era öffnet neue Chancenfenster, und die aufkommenden Marken in jeder Plattform-Iteration haben unterschiedliche Eigenschaften. Es wird sichtbar, dass „rote Marken“ auf Xiaohongshu nachhaltiges Wachstum erleben, indem sie ein scharfes Gefühl für die Bedürfnisse der Nutzer haben und auf bestimmte Nischenmärkte schnell einzenlinen. Diese auf „Kundengruppenlogik“ basierenden Marken weisen oft hohe Qualität, hohe ästhetische Ansprüche, hohes Renommee und hohe emotionale Werte auf.

In seinem Buch „The Fourth Consumption Era“ stellt Mitsu Aki vor, wie sich Konsum von „korrekt einsatzzweckereich“ zu „richtig wertesteuerung“ ändern wird. In diesem Prozess legen Verbraucher mehr Wert auf „schön und gut zur richtigen Zeit“ im Konsumverhalten, also auf hochwertigere, an individuelle Werte und Ästhetik angepasste Produkte und Dienstleistungen.

Das Vermögen, Informationen über „schön und gut zur richtigen Zeit“ mit „Grassroots“ zu verbreiten, ermöglicht eine echte Transformation von Zielgruppen zu Verkäufen, von Erkenntnis zu Präferenz und von Marke zu Festigung, was das Besondere an Xiaohongshus Marken-Grassroots-Strategie ist.

Die geheimen Enthüllungen

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben verschwendet wird, aber ich weiß nicht, welche Hälfte.“ Dies ist ein berühmtes Zitat von John Wanamaker, dem Vater des amerikanischen Kaufhauses, was eine bekannte Marketingherausforderung beschreibt. Diese Herausforderung wurde einmal mit dem digitalen Zeitalter teilweise gelöst. Nun passt es jedoch wieder perfekt zur Lage von kleinen und wachstumsstarken Marken.

Im immer unvorhersehbaren Wettbewerbsfeld ist es für kleine Unternehmen, die in kurzer Zeit nur auf reinen Traffic setzen, fast unmöglich, eine Marke aufzubauen. Aber „Grassroots“ ist nicht für jeden einfach. Ohne den richtigen Ansatz bleibt jeder Input schwer ineffizient.

Xiaohongshus neuer „Red Brand Accelerator“ hat kürzlich fast 30 wachstumsstarke Marken wie Yang Zhidao, Xunpu, Baozhu Nai Cheese, East Beast, Grandpa Doesn't Brew Tea u.a. eingeladen. Ziel ist es , mit praxisorientierten Methoden durch „Xiaohongshu Workshops“, „VIP-Sessions“, „Business School EMBA-Kurse“, „maßgeschneiderte Begleitservices“ viele Arten von Ressourcen bereitzustellen und wachstumsstarke Marken bei ihrem geschäftskritischen Sprung zu unterstützen.

Tatsächlich haben viele Marken durch Xiaohongshu „Grassroots“ positives Geschäftswachstum erzielt. Zum Beispiel Sahngzhao Fragrance, ein aufstrebendes Duftlabel in China, hatte vor dem „Grassroots“ auf Xiaohongshu Herausforderungen – sowohl intern als auch extern: Der interne Herausforderer war die hohe Customer Acquisition Cost durch E-Commerce-Plattformen, extern zeigte der gesättigte Markt wenig Chancen. Trotz des initialen GMV-Wachstums durch Livestream E-Commerce war der Profit marginal und die Markenbekanntheit war schwer zu verankern.

Später begann Shongzhao Fragrance mit Xiaohongshu Grassroots, um die Online- und Offline-Kanalentwicklung anzukurbeln. Der Beginn der Grassroots war eine gründliche Einsicht in die Bedürfnisse und Szenarien der Zielgruppe. Danach wurden maßgeschneiderte Duft-Grassroot-Inhalte erstellt, die durch virale Notizen UGC-Empfehlungen anstießen. Dies führte zu einem Zuwachs von 51,15 % bei Branded Searches bei Xiaohongshu und einem GMV-Anstieg von 130,4 % auf den E-Commerce-Plattformen.

Laut 36 Kr Future Consumption Observations drehten sich alle erfolgreichen Xiaohongshu-Grassroots-Kampagnen um das Thema „Menschen“, was auch das zentrale Marketing-Konzept von Xiaohongshu ist. Um nachhaltiges Wachstum zu erzielen, muss auf das Produkt und das Verständnis der neuen Kundenbedürfnisse fokussiert werden, um mehr Konsumerlebnisse zu schaffen und zusätzliche Kundengruppen zu erreichen, damit das Potenzial einer Marke voll ausgeschöpft werden kann.

So beschreibt es Philip Kotler in „H2H Marketing“: Human-centered Marketing sollte im Mittelpunkt stehen und die Bedürfnisse von Menschen verstehen und erfüllen.

In der Theorie ist das einfach, aber für unerfahrene kleine Unternehmen fühlt es sich an, als baue man Luftschlösser. Kevin äußerte ähnliche Bedenken: „Jeder kennt jetzt Grassroots auf Xiaohongshu, aber keiner weiß, wie man da reinkommt. Xiaohongshu betont immer das „Menschliche“, aber wie verbindet man sich mit Menschen, wie erkennt man Menschen?“

Diese Verständnislosigkeit ist nicht nur Kevins Herausforderung, sondern die Realität vieler kleiner Unternehmen, die „im Nebel“ um Orientierung ringen. Xiaohongshu optimal zu nutzen, um von 1 bis 10 zu wachsen und langfristiges Wachstum zu erreichen, ist eine dringend erforderte Lektion für Unternehmen.

Inhalte des „Red Brand Accelerators“ zeigen, dass Xiaohongshu den Teilnehmern helfen möchte, die Marketingstrategie der Plattform schnell zu verstehen und sich von der „Regallogik“ zur „Nutzerlogik“ zu entwickeln, um eine echte Zielgruppenmarke zu werden.

Mit Theorie alleine bleibt es dennoch bei der Theorie, und löst keine praktischen Probleme. Daher bietet der “Red Brand Accelerator” auch praktische Unterstützung, begleitet Unternehmen bei realen Managementszenarien und hilft wachstumsstarken Marken, bedeutende Fortschritte im Geschäft zu erzielen.

Unternehmen aus verschiedenen Branchen teilen ähnliche Herausforderungen bei der Unternehmensführung – mit Druck, Herausforderungen und Problemen. Durch die Kooperation und den Austausch innerhalb des Accelerators erhalten die Mitglieder fortlaufend „Nährstoffe“ für Wachstum.

Nach außen hin stehen mittelständische Unternehmen bei der Suche nach Investoren, Medienpräsenz usw. vor großen Herausforderungen. Neben der vollumfänglichen Unterstützung auf Xiaohongshu konzentriert sich der „Red Brand Accelerator“ auch auf breitere Aspekte wie Business-School-Schulungen, Finanzierung, Studienreisen, Medienpräsenz, um umfassende Beschleunigung und Unterstützung zu bieten.

Als Plattform, die das „Grassroots“-Prinzip verkörpert, versteht niemand die strategische Denkweise von Xiaohongshu so gut wie die Beteiligten. Es ist absehbar, dass die wachstumsstarken Marken, die am „Red Brand Accelerator“ teilnehmen, schnell das „Geheimwissen“ des Wettbewerbs erlangen und mit Marktchancen und Erfolg durchstarten.