JD ist gewissenhaft, es geht nicht nur um niedrige Preise.
Am 14. Oktober fand die "Jingdong 11.11 Günstig und Gut"-Pressekonferenz statt, auf der Jingdong-Einkäufer die Rap-Szene betraten und für Aufsehen sorgten.
"Ein Junge sagte, seine Mondkuchen kämen aus Hongkong, und bei genauerem Hinsehen stellt sich heraus, dass darin eine Menge Lügen stecken. Die armen Verbraucher werden immer wieder getäuscht und sogar gefragt, ob ihr Gehalt gestiegen sei..." Mit einem scharf formulierten Rap-Song namens "Der eindrucksvolle Einkauf" wird gegen Tricksereien beim Livestreaming, wie den Verkauf gefälschter Waren und zweifelhafter Produkte, geschossen und Jingdongs unnachgiebige Haltung gegenüber den Missständen in der Branche deutlich gemacht.
Die Verbraucher haben schon lange genug von den chaotischen Zuständen beim Livestream-Shopping.
Seit September haben sich Zwischenfälle bei Livestream-Übertragungen von Influencern gehäuft, was die potenziell Gewinn bringende Situation für Marken, Verbraucher, Influencer und Plattformen zu einer verlustreichen gemacht hat.
In diesem Zusammenhang erklärte der CEO der Jingdong-Gruppe, Xu Ran, auf der Pressekonferenz, dass es in der aktuellen intensiven Marktkonkurrenz immer noch "bösartige interne Konkurrenz" gebe, bei der minderwertige Produkte den Markt dominieren. "Die niedrigen Preise von Jingdong sollen den Benutzern wirklich das Gefühl vermitteln, dass sie 'günstig und gut' einkaufen, anstatt 'günstig zu kaufen und teuer zu nutzen'."
Jingdong-Einkäufer performen den Rap-Song "Der eindrucksvolle Einkauf"
Die Preise senken, die Qualität erhöhen und den Verbrauchern echte Vorteile bieten – in diesem 11.11 setzt Jingdong das Thema "Günstig und Gut" vom 618 fort und verbessert kontinuierlich in den Bereichen "Kosten, Effizienz, Erlebnis".
Jingdong hat den Vorhang vor den Problemen der Branche gelüftet und deutlich gemacht, dass niedrige Preise, die allein durch Rufen und Auspressen entstehen, keinen Bestand haben. Der Schwerpunkt liegt auf extremem Preis-Leistungs-Verhältnis, das durch niedrige Kosten und hohe Effizienz erreicht wird.
Diese Logik scheint einfach, birgt jedoch unzählige Details.
Verhindern, dass Livestream-Shopping zur "Livestream-Katastrophe" wird
Im Zeitalter des Livestream-Shoppings sind Verbraucher von den vielen Tricks in den Livestream-Räumen schon lange genervt.
Kürzlich brachte der Comedian Maodou durch das Erzählen seiner Erlebnisse mit Livestream-Shopping sein Publikum zum Lachen und machte auf die Verbesserungspotentiale aufmerksam.
"Heutzutage ist es angesagt, im Livestream frische Produkte zu vermarkten, während man am Meer ist, und in Dalian am Meer zu sein und australische Hummer zu finden." "Jeden Tag wird gesagt: 'Heute schlage ich die Preise für meine Freunde', aber irgendwann sind die Freunde davon genervt."
Anfangs komisch, aber beim genaueren Hinsehen zeigt es die echten Probleme der Verbraucher auf.
Als eine neue Verkaufsform beruht das Livestream-Shopping im Wesentlichen auf "Vertrauenskultur". In gewisser Hinsicht zählen persönliche Beziehungen mehr als die Beziehungen zwischen Mensch und Ware. Influencer bauen durch ihren persönlichen Ruf, ihre Fachkenntnisse und ihre ehrliche Haltung eine Vertrauensbeziehung zu den Verbrauchern auf und sollen Produkte vorstellen, ohne tatsächlich Verkäufer zu sein.
Warum sind die problematischen Methoden wie das Übertreiben von Effekten und Erstellen von Scripten im Livestream weiterhin verbreitet?
Einige Marken sind übermäßig abhängig von großen Influencern und vernachlässigen die Produktqualität, um Wachstum zu erzielen. Gleichzeitig nehmen einige übergroße Influencer sehr hohe Provisionen und werben einseitig für "niedrige Preise im ganzen Internet", ohne den Markenwert zu stärken oder Produktqualität und Kundendienst zu gewährleisten.
Angesichts der Tatsache, dass das bloße Anpreisen von Produkten die Verbraucher nicht mehr leicht überzeugt, zeigte Jingdong einen alternativen Weg auf.
Letztes Jahr fand der improvisierte Jingdong-Einkäufer-Livestream während des 11.11 mit nur zwei Kameras und einem provisorischen Konferenzraum statt und erregte dennoch Aufmerksamkeit.
Im Vergleich zu vielen "hochwertigen" Livestream-Räumen gibt es hier keine Promis, keine aufwändige Ausstattung und keine aufregenden Tricks, sondern es wird durch günstige Preise und garantierte Qualität bestochen. Es wird bekanntlich keine Kommission, keine Standgebühr und keine Tricks angewendet, was es zu einem "echten Schock" in der Livestream-Welt macht.
Es werden keine Standgebühren oder Influencer-Provisionen erhoben, und da die Artikel im Eigenvertrieb von Jingdong sind, kann Jingdong größere Rabatte wählen. Zu wissen, dass allein die Provisionen bei einigen großen Influencern bis zu 80% betragen können, macht es verständlich, dass Händler gerne mitmachen, wenn diese Kosten eingespart werden können.
Jingdong Einkäufer im Livestream
Die Jingdong-Einkäufer, die von hinter den Kulissen auf die Bühne traten, haben eine Produktexpertise und ein Verständnis für die Bedürfnisse der Nutzer, auf das gewöhnliche Influencer neidisch sein könnten. Sie verfügen über eine starke Fähigkeit zur Produktauswahl. Der Leiter der Jingdong-Einkäufer-Livestreams sagte, neben Rabatten werden auch Informationen über die Herkunft, Materialien, den Branchenhintergrund und die Gewinnspannen der Produkte bereitgestellt, um ein umfassendes Bild des Preis-Leistungs-Verhältnisses zu vermitteln.
Durch das Entfernen von unnötigen Komplexitäten im Livestream-Shopping-Modell wird das Problem direkt angegangen: Die Nutzer sind vor allem an Preisen und Produkten interessiert, was Jingdongs Stärke ist.
Ein Papierwarenhändler aus der Stadt, die für ihre Industrie bekannt ist, erklärte, dass Jingdong im Vergleich zu anderen Plattformen, bei denen nur der Preis im Vordergrund steht, auch die Qualität der Produkte nicht außer Acht lässt. "Jingdong verlangt einen guten Preis, ohne die Produktqualität zu vernachlässigen."
Nach eigenen Informationen hat Jingdong eine strenge Qualitätskontrollmechanik aufgebaut, die sich vom Einzug eines Produkts bis zum Verkauf erstreckt. Ein spezielles Team überwacht die Produkte, und bei möglichen Problemen wird sofort gehandelt.
Dieser pragmatische und unaufdringliche Ansatz, der keinen Raum für Träumerei lässt, ist typisch "Jingdong".
Günstig, aber nicht minderwertig, aus Respekt
Ende 2022 hielt der Jingdong-Gründer und Vorsitzende der Geschäftsführung, Liu Qiangdong, eine drei Stunden lange interne Rede, die sich um das Thema "niedrige Preise" drehte. "Niedrige Preise waren und sind die wichtigste Waffe, die Jingdongs Erfolg ausmachte und macht", so Liu Qiangdong. Die Geschäftsphilosophie von Jingdong ist Kosten, Effizienz und Erlebnis.
Um niedrige Preise durchzusetzen, hat Jingdong eine Reihe von Maßnahmen eingeführt, darunter "Hundert Milliarden Subventionen" und "9,9 Yuan kostenloser Versand". Jingdong-Einkäufer sind die Wächter der Erschwinglichkeit und Qualität der Jingdong-Produkte.
Es gibt die allgemeine Anerkennung innerhalb von Jingdong und der gesamten Branche, dass Einkäufer Experten in ihrer Kategorie sein müssen. Ob es sich um hochwertige Produkte wie Computer, Smartphones und Kameras oder einfachere Produkte wie Papier und Kleiderbügel handelt, auch hier gibt es viele Feinheiten. Die Einhaltung der Qualitätskontrolle ist äußerst präzise.
Ein Beispiel ist der Daunenjacken-Einkäufer in der Modeabteilung, Zhuangzhuang, der durch das strikte Beachten der Details zum "Daunenjacken-Kaufeexperten" wurde. Vom Füllgrad und der Daunenqualität bis hin zur Produktionsstätte und den Qualitätskontrollen – er braucht nur einen Blick und einen Griff, um den Füllgrad und die Daunenqualität zu beurteilen. Er achtet immer darauf, dass auch der Preis für den Verbraucher attraktiv bleibt, und arbeitet eng mit anderen Einkäufern zusammen, um Preise und Produktverfügbarkeit zu optimieren. Letztes Jahr konnte er mehrere Bestseller-Daunenjacken von Bosideng während des 11.11 auf Jingdong zu den günstigsten Preisen im Netz anbieten.
Haige, der erfahrene Einkäufer für Wassererhitzer in der Haushaltsgeräteabteilung, hat in über 20 Städte gereist und mit nahezu 1000 Nutzern persönlich gesprochen. Seine Erkenntnisse aus diesen Besuchen hat er in einem dicken Notizbuch festgehalten. Kollegen sagen, "Wenn man sich mit Wassererhitzern nicht auskennt, ist Haiges Notizbuch der einfachste Einstieg. Es ist fast wie die 'Geschichte' und das 'Whitepaper' der Branche."
Xu Ran sagt, Jingdong-Einkäufer sind die Hüter der Erschwinglichkeit und Qualität der Jingdong-Produkte. "Man könnte sie als hartnäckig bezeichnen, aber wenn wir den Preis für die Benutzer noch etwas senken und die Qualität weiter verbessern können, sind wir bereit, Zeit und Energie in diesen Kampf zu investieren."
Dieser Respekt vor Produkten und Details hat auch viele Händler beeinflusst.
Gründer von "Zurück nach Hantan", Green Pearl
Der Gründer des Flagship-Stores "Zurück nach Hantan" und Vertreter der Händler aus "der ersten Stadt für Hanfu", Chengdu, Green Pearl, sagte, dass er sich beim Eröffnen eines Geschäfts auf Jingdong besonders sicher fühlt. Er erwähnte, dass Jingdong keine Abstriche bei der Produktqualität macht, um niedrige Preise zu erreichen, sondern auch die Betriebserfahrung der Händler schätzt. Obwohl es erst ein Jahr her ist, ist Jingdong bereits eine der wichtigsten Plattformen für "Zurück nach Hantan", "Jingdong hat die niedrigsten Rücksendequoten von allen Plattformen," erklärte Green Pearl.
Jingdong beabsichtigt, mehr in die Einkäufe zu investieren, um hochwertige Händler wie "Zurück nach Hantan" zu stärken und mehr preiswerte und hochwertige Produkte zu entdecken. Laut der Planung von Jingdong werden in den nächsten drei Jahren mindestens 10.000 Einkäufer eingestellt.
Wenn man tief in die Arbeitsweise der Jingdong-Einkäufer-Livestreams eintaucht, erkennt man grundsätzliche Unterschiede im Vergleich zu dem Modell der Super-Makro-Influencer.
Super-Influencer basieren auf einem Traffic-Modell, das auf kurze Zeiträume fokussiert ist, um durch Mengenrabatte Preisvorteile zu erzielen, indem sie beliebige Markenprodukte wählen, die oftmals keine Marketing-, Erfüllungs- oder Kundendienstfähigkeiten haben.
Jingdong-Einkäufer hingegen, die die Händler, Kunden und Plattform verbinden, fungieren als "Dreiventil", das den Marken hilft, von Anfang an Kosten zu sparen, den Konsumenten Vergünstigungen anzubieten und gleichzeitig Verkaufskosten und Anzeigen zu senken, um Verluste der Händler auszugleichen.
Laut Jingdong versuchen Einkäufer, durch den Druck auf die Lieferkette die Preise zu senken.
Für Jingdong bedeutet nachhaltiges Wachstum hervorragende Benutzererfahrungen und effiziente Win-win-Partnerschaften. Um dies zu erreichen, optimieren wir kontinuierlich Kosten, Effizienz und Erlebnis.
Ein Brancheninsider bemerkte, dass das Modell der Super-Influencer mit dem kurzfristig konzentrierten "Unter einem großem Baum kann nichts wachsen"-Prinzip der Branche schadet, da die Gefahr besteht, dass sich minderwertige Produkte durchsetzen. Jingdong hat vielleicht früh genug erkannt, dass es auf einen positiven Kreislauf setzen sollte. Dies führt zwar nicht zu schnellem Wachstum, hält aber die Grenze der Branche ein und ermöglicht ein höheres Potenzial.
Direkt gesagt, stellt Jingdong-Einkäufer-Livestream grundlegend sicher, dass keine schädlichen Praktiken von Händlern gefördert werden, um Gewinn zu maximieren.
Änderungen und Konstanten bei Jingdong in diesem 11.11
Auf einer wichtigen internen Sitzung von Jingdong vor zwei Jahren wurde ein kleines Kiwi-Thema besprochen.
Der Gründer von Jingdong, Liu Qiangdong, sagte, dass viele chinesische Familien noch nie Kiwis gegessen haben. Wenn Jingdong dafür sorgen kann, dass mehr Familien für ein paar Yuan ein Kilo Kiwis kaufen können, hat Jingdong etwas Bedeutendes erreicht.
Vor 12 Jahren führte eine der größten Preiskämpfe im Haushaltsgerätesektor, ein Blitzkrieg unter Leitung von Liu Qiangdong, Jingdong durch die Konkurrenz von Suning und Gome hindurch und verhalf den Durchbruch.
Mit Blick auf die Vergangenheit und die Gegenwart zeigt sich, dass die Erfolgsformel dieses Unternehmens immer gleich geblieben ist - nämlich durch anhaltende Optimierung der Kosten und Effizienz das langfristig günstige Einkaufserlebnis für Nutzer zu schaffen.
Insbesondere die "niedrigen Preise", die von Jingdong angestrebt werden, basieren auf der ehrlichen Kostensenkung und Effizienzsteigerung entlang der gesamten Lieferkette, nicht auf der Qualität oder auf den Interessen der Partner.
Jingdong 11.11 startet
Nur ein solches gesundes Ökosystem kann mehr Händler anziehen, so dass Jingdong zu einem wachsenden und gesunden Marktplatz wird. Aktuelle Statistiken zeigen, dass Jingdongs Anzahl an Drittanbietern bis zum ersten Quartal dieses Jahres die Million überschritten hat und dass im zweiten Quartal die Anzahl von neuen Händlern im Vergleich zum ersten Quartal um mehr als 40% gestiegen ist.
Trotz Missverständnissen und Kritiken wie "schmutzige und harte Arbeit" oder "hohe Betriebskosten" während der Wachstumsphase bleibt Jingdong entschlossen, Wachstumspotential durch den Fokus auf Kosten, Effizienz und Erlebnis zu erschließen und seinen Glauben, den Kunden Mehrwert zu bieten.
Die Anstrengung, den Verbrauchern zu ermöglichen "günstig zu kaufen und gut zu nutzen", ist selbst in den Details der diesjährigen 11.11-Kampagne von Jingdong weiterhin sichtbar.
Erstens signalisiert Jingdong verstärkt echtes "niedriges Preisniveau".
Am 14. Oktober begann Jingdong mit dem Angebot von "Super Flash Sale"-Tagen, und am 31. Oktober sowie am 10. November um 8 Uhr wird ein "Unsere größten 28 Stunden"-Event gestartet. Dazu kommt JD Mall mit über 10 Milliarden neuen Artikeln und einen großen Ausverkauf von Markenprodukten mit umgerechnet mindestens 40%.
Mit diesen fortgesetzten Maßnahmen und dem Fokus auf Industrieprodukte hat Jingdong die "Hundert Milliarden Industrie-Subvention" ins Leben gerufen, um den Nutzern weitere hochwertige und industriell produzierte Waren zu bieten.
Zweitens wird der Fokus auf Service-Vorteile gestärkt und ein ganzheitlicher Kategorien-Service eingeführt.
Auf der Pressekonferenz kündigte Jingdong die Einführung des "Jingdong Freunde-Kreises" an, einer Plattform, auf der Jingdong direkt mit den Nutzern kommunizieren kann. Senioren und aktive Nutzer werden eingeladen beizutreten, um Feedback zu geben und Servicemöglichkeiten zu optimieren.
Spezifisch zu den Kategorien hat JD Kleidung einen neuen Service namens "Kaufen und Ausprobieren" eingeführt. Beim Kauf können drei Artikel in verschiedenen Größen oder Farben bestellt werden und es können kostenlos Rücksendungen genutzt werden, falls sie nicht passen.
Derzeit bietet JD mehr als 100 branchenweit einzigartige und exklusive Services, darunter kostenlosen Versand ab einem Einkauf von 59 Yuan, kostenlose Rücksendungen und Preisgarantien, die auf während der Hochsaison darauf abzielen, täglich fast 1 Milliarde Yuan für Kunden zu sparen.
Bei diesem Doppel-11 sind Jingdongs Veränderungen durch penible Verbesserungen bei Produkten und Dienstleistungen gekennzeichnet, während Offenheit gegenüber unterschiedlichen Livestream-Formaten und -Möglichkeiten besteht. Das "Unveränderliche" bleibt das Streben nach Effizienz in der Lieferkette und das Prinzip, den "Kunden an erster Stelle" zu setzen.
Mit dem Motto "Günstig und Gut" als Hauptthema in der gesamten JD-Kampagne im Jahr 2024 werden "Günstigkeit" und "Güte" als zusammengehörige Faktoren betrachtet, wobei JD nicht nur daran interessiert ist, niedrige Preise zu erzielen, sondern auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten.
Während die erste Komponente stark von der Effizienzsteigerung der Lieferkette abhängt, wird die zweite Komponente durch langfristiges Imageverhalten, das uuverlässige Qualitäts- und Serviceversprechen vermittelt, Markenvertrauen geschaffen.
In einer unsicheren Umgebung versucht Jingdong, Händlern und Verbrauchern eine vertrauenswürdige Antwort zu bieten.