Meituan Keeta eine Woche nach dem Start in Riad: Händler zufrieden, Konkurrenz wachsam.

Text | Ren Cairu

Bearbeitung | Qiao Qian

Bereits auf einem CEO-Gipfel im Jahr 2017 sprach Wang Xing über seine Einschätzung zur Entwicklung des Internets – in seinem Vortrag „Die zweite Halbzeit des Internets: In den Himmel und in die Erde, Globalisierung“ steht „In den Himmel“ für Hightech, „In die Erde“ bedeutet, dass man nicht beim Endkundenbereich verharren, sondern tiefer in die Industrie vordringen sollte, und „Globalisierung“ bezeichnet er als eine „sehr wichtige, notwendige“ Aufgabe.

Heute wird diese „notwendige Aufgabe“ bei Meituan endlich umgesetzt.

Vor einer Woche ging die Meituan-Auslandsversion „Keeta“ offiziell in der saudi-arabischen Hauptstadt Riad online, Wang Xing selbst erschien im Büro in Riad und hielt einen ermutigenden und visionären Vortrag in Englisch vor dem Team. Bereits früher, am 9. September, ging Keeta in der Stadt Al Khaj in Saudi-Arabien in aller Stille online.

Die Auslandsgeschäfte werden von Wang Xing persönlich überwacht. In einer Organisationsanpassungs-Mail Ende Februar schrieb er: „Drohnen, Auslandsgeschäfte berichten mir“, was als „Wieder zurück auf der Bühne“ interpretiert wurde. Nach erneuten Anpassungen wird das Auslandsgeschäft von Meituan (offiziell in „Keeta“ umbenannt) nun von Qiu Guangyu geleitet und berichtet an Wang Xing.

Mehreren Medienberichten zufolge hat Qiu Guangyu, der direkt für Keeta verantwortlich ist, seinen Wohnsitz von Hongkong nach Riad verlegt. Laut seinem persönlichen Hintergrund studierte er an der University of Washington und der New York University und war bei Didi und Kuaishou für internationale Geschäfte verantwortlich, mit beachtlichen Erfolgen und reichhaltiger internationaler Erfahrung.

Am Tag des Startes in Riad gaben mehrere lokale chinesische Benutzer Rückmeldungen, dass Keetas Händlerangebot umfassender als erwartet sei, nach Kategorien wie chinesische Küche, japanische Küche, indische Küche, thailändische Küche usw. unterteilt, und nicht hauptsächlich auf chinesische Küche fokussiert. Das Kundendienst-Erlebnis sei ebenfalls recht „glatt“. Ein Insider enthüllte, dass die Rabattaktionen der ersten Bestellung mit halbem Preis und die kostenfreie Lieferung sehr verlockend sind: „Es hat direkt die Kapazitäten lahmgelegt.“

Vor dem Nahen Osten begann das Auslandsgeschäft von Meituan in Hongkong, wo es bereits die Marktführerschaft in puncto Bestellvolumen erreicht hat. Ein Analyst auf dem Sekundärmarkt fasste gegenüber 36Kr zusammen, dass der Zustand, den Meituan derzeit in beiden Regionen zeigt, „sehr Meituan-typisch“ sei – sorgfältige Auswahl der Optionen und sobald eine Entscheidung getroffen ist, konsequentes Durchsetzen.

Markterwartungen, Wachsamkeit der Konkurrenten

„Es ist sicherlich gut, wenn eine neue Plattform auftaucht.“ sagt Kerr, der eine Teemarke in Riad betreibt. Das Unbequeme der bestehenden Lieferplattformen und die Schwierigkeit, einen Kundenservice zu finden, sind seine und die Empfindungen der Benutzer.

Objektiv betrachtet zählt der saudi-arabische Liefermarkt nicht zu einem blauen Ozean, manche bezeichnen ihn sogar als „roten Ozean“. Talabat, das zu einem deutschen Liefergiganten gehört, Deliveroo aus Großbritannien sowie die lokalen Plattformen HungerStation und Jahez haben bereits Startvorteile etabliert.

Abgesehen von der Konkurrenz wurden Keeta vor dem Einstieg in den Nahen Osten viele spezifische Herausforderungen vorausgesetzt, von denen die wichtigste die Lokalisierung ist.

Generell wird angenommen, dass Hongkong das Übungsfeld für Meituans Internationalisierung ist, doch der saudi-arabische Markt unterscheidet sich stark von Hongkong, das Bedürfnis nach zweisprachigen oder sogar mehrsprachigen Angestellten, strenge lokale Arbeitsgesetze, äußerst unvollständige Endkommunikationsadressen, religiöse Tabus und der Ramadan sind allesamt Herausforderungen, die neu angegangen werden müssen.

Der Erfolg von Keetas endgültigem Start beweist in gewissem Maße, dass diese Probleme gelöst wurden.

Kerr erzählte 36Kr, dass bereits drei Monate vor Keetas Start in Riad ein Geschäftspartner zu ihm kam, um ihm eine Einladung zur Trägerschaft anzubieten. Diese Person sei Ägypter und könne fließend Englisch und Arabisch kommunizieren. Aus Kerrs Sicht scheint die Geschäftsentwicklung von Meituan in Saudi-Arabien nicht sehr schwierig zu sein: „Wir stehen in Kontakt mit anderen Geschäftsleuten, alle hoffen auf neue Plattformen, die Lieferzeiten und Kundenservice verbessern, was sowohl für Marken als auch Händler vorteilhaft ist.“

Die lokalen Lieferfahrer sind hauptsächlich Inder, Pakistanis und andere Südasiaten, die keine Sprachprobleme haben, kostengünstig sind und bereit zu arbeiten. Alex, ein langjähriger im Nahen Osten tätiger grenzüberschreitender E-Commerce-Unternehmer, betonte gegenüber 36Kr, dass man bei der Personalbeschaffung im Nahen Osten am meisten auf „Widerstandsfähigkeit“ achten müsse – extrem hohe Temperaturen von 30 bis 47°C, starke UV-Strahlen und trockene Luft stellen eine ständige Herausforderung für die körperliche Verfassung und Willenskraft dar.

Nach Informationen von der offiziellen Website rekrutiert Keeta derzeit in Saudi-Arabien qualifizierte Fahrer und sucht aktiv die Zusammenarbeit mit Drittanbieter-Transportfirmen, um die Fahrercrew weiter auszubauen. Keeta befolgt bei den Grundanforderungen an die Fahrer strikt die lokalen Arbeitsrichtlinien, einschließlich eines gültigen und kontinuierlich registrierten Autos oder Motorrads, einer Arbeitsgenehmigung für das Königreich Saudi-Arabien und eines gültigen Führerscheins.

Rekrutierung von Fahrern und Zusammenarbeit mit Drittanbietern auf Keetas offizieller Website

Laut Kerrs Statistik hat sich der Anteil von Lieferungen am Umsatz seiner Marke in Saudi-Arabien zuletzt von etwa 8 % auf 15 % erhöht, mit Plattformen wie Wukong Delivery und Keeta im Markt. Dies zeigt das Potenzial für die Durchdringung von Lieferdiensten in der Region.

Auf der anderen Seite der Erwartungen von Nutzern und Händlern stehen die „Verteidiger“, die nervös sind.

Wie ein anderer Händler erklärte, ist die bekannteste Lieferplattform in der Region, "HungerStation", sehr wachsam gegenüber Keetas Bewegungen und hat bereits vor Monaten begonnen, für einige Dinge Exklusivverträge zu fordern, ähnlich wie wenn man sich vor einem Dieb fürchtet.

Hinter dieser Wachsamkeit steht das Beispiel von Meituans Erfolg in Hongkong, der „Unruhe“ erzeugte.

Vor dem Eintritt von Keeta war der Hongkonger Lieferservice-Markt von einem Duopol geprägt, mit Foodpanda und Deliveroo als den absoluten Marktführern.

Nach dem Start in Hongkong führte Keeta eine „Ein-Mann-Kantine“ ein, ein All-in-One-Angebot für 60 HKD, wobei viele Restaurants keinen Lieferzuschlag mehr erhoben, was zwei der größten Probleme der Hongkonger präzise ansprach. Daten von Measurable AI zeigen, dass Keetas Marktanteil kontinuierlich anstieg, sieben Monate später den zweiten Platz überholte und neun Monate nach dem Start sogar Foodpanda, den ersten Platz, übertraf.

Niemand möchte Marktanteile verlieren. Im Juli 2023 wechselte Deliveroo sogar den Leiter für Hongkong, und Foodpanda startete im August eine Rabattaktion unter dem Slogan „Drei Mahlzeiten für 100 HKD“.

Trotz der später weit verbreiteten Werbekampagne für Foodpandas Rabattaktion in den Hongkonger MTR-Stationen konnte das Ergebnis nicht geändert werden. Bis zum ersten Quartal 2024 hält Keeta über 44 % des Marktanteils in Hongkong, was mehr ist als Foodpandas 35 % und Deliveroo's 21 %, und ist damit die Nummer eins der Lieferservice-Plattformen in Hongkong.

Nun scheint sich die Geschichte zu wiederholen. Nach der Bekanntgabe von Keetas Vorstoß in Saudi-Arabien fiel der Aktienkurs von Delivery Hero um über 9 %.

Veränderung der Marktdynamik des Hongkonger Lieferdienstes im vergangenen Jahr (Quelle: Measurable AI)

Kommerzieller Wert oder strategischer Wert

Im Investitionskreis ist weit verbreitet, dass „Meituans Internationalisierung mehr strategischen als kommerziellen Wert hat“. Auch Meituan-Mitarbeiter äußerten gegenüber 36Kr: „Einerseits wollen wir natürlich ein gewisses Nutzerwachstum erreichen, aber insgesamt stehen nicht-finanzielle Überlegungen im Vordergrund, zudem kann der neue Markt den Investoren mehr Vertrauen geben.“

Diese Frage sollte möglicherweise nicht vorschnell beantwortet werden. In der Vergangenheit hatten die neuen Geschäftsbereiche von Internetunternehmen möglicherweise mehr strategischen Wert, aber in der aktuellen Umgebung ist der Gewinn selbst bereits ein äußerst notwendiges Ziel, weshalb Meituans Wende bei der Underline ein Beispiel ist. Was die Internationalisierung angeht, sagte Wang Xing auch: „Wir werden die Kapitalrendite sorgfältig abwägen und keine überstürzten Investitionen tätigen.“

Beim Eintritt in Saudi-Arabien gab Keeta in einer Mitteilung bekannt, dass 266 Millionen US-Dollar (ca. 1 Milliarde SAR) investiert werden, um das Wachstum des Geschäfts in Saudi-Arabien zu unterstützen.

Aber derzeit ist Keeta trotz der großen Handlungen im Bereich Liefergebühren und Mindestbestellwert nicht auf eine „Geldverteilungs“-Strategie angewiesen.

Kerr, einer der frühesten Händler, die sich der Plattform angeschlossen haben, sagte zu 36Kr, dass die Subventionen von Keeta in Saudi-Arabien gemeinsam von Plattform und Händlern getragen werden – „Zum Beispiel hat HungerStation ein festes Provisionsverhältnis von etwa 15 %, aber zusätzlich zu den Provisionen gibt es bei Keeta auch einige Aktionskosten, die von den Händlern getragen werden müssen, was eigentlich mehr Druck erzeugt.“

Darüber hinaus ist das ernsthafte Streben nach Internationalisierung möglicherweise ein gemeinsames Merkmal der herausragenden Unternehmergeneration in China. Ein Partner einer Konsumgüter-Investmentgesellschaft sagte gegenüber 36Kr lobend über Zhang Yiming: „Er dachte schon sehr früh über Internationalisierung nach, was allein für sich genommen bemerkenswert ist.“ Im Vergleich zu TikTok erschließt Meituan sein Kerngeschäft für den internationalen Markt, wenn auch relativ spät, jedoch mit langjähriger Vorbereitung.

36Kr berichtete, dass seit 2022 hohe Führungskräfte von Meituan mehrfach den Nahen Osten besucht haben, um die Lage vor Ort zu prüfen. Zudem wurde im September dieses Jahres ein lokaler Mitarbeiter eingestellt, nachdem das im Rahmen der Internationalisierungsbemühungen gegründete Gruppen-Compliance-Team regelmäßig zwischen Saudi-Arabien und dem Festland gependelt ist. Laut Photon Planet hat Keeta auch in Umfragen Interesse an der Übernahme einer führenden lokalen Lieferplattform geäußert, die das Unternehmen sehr herzlich darin eingewiesen hat, jedoch nach einem Gebot im Milliardenbereich den Kontakt abgebrochen hat.

Im Vergleich zu anderen Internetunternehmen ist die Internationalisierung von Lieferdiensten eines der schwersten geschäftlichen Modelle. Es handelt sich um lokale Geschäfte mit einem hohen Anteil an Offline-Erfüllung, die dies umso mehr von der lokalen Umgebung beeinflussen lassen.

Alex, der im Nahen Osten im grenzüberschreitenden E-Commerce arbeitet, sagte gegenüber 36Kr zusammenfassend, dass Meituans Entscheidung, den Nahen Osten zu wählen, genau richtig ist, obwohl die Region den Nachteil hat, dass „Agglomerationseffekte nicht offensichtlich sind: Von Dschidda über Riad bis Mekka gibt es keine zusammenhängenden Stadtgebiete.“ Dies macht die Stadterweiterung weniger nahtlos und erfordert eine Durchbruchsstrategie für einzelne Städte.

Alex ist optimistisch in Bezug auf Keetas Aussichten, weil das Unternehmen über Tapferkeit bei Straßenkämpfen und punktuellen Erfolgen hinaus auch viel Raum zur Optimierung der Plattformangebote im Nahen Osten hat.

Alex berichtete von Erfahrungen, bei denen eine Essenslieferung nicht angekommen ist, es keine Rückerstattungsmöglichkeiten gab und niemand zur Rechenschaft gezogen werden konnte, was in China undenkbar ist. Er ist der Meinung, dass chinesische Unternehmer klug sind; ein Beispiel ist, dass „im Nahen Osten heute schon die Kinder wissen, dass man zum Shoppen Temu nutzt.“

Das alles entspricht Meituans stetigem Glauben an „kurzfristig auf die Nachfrage, langfristig auf das Angebot schauen“. Kerr berichtete gegenüber 36Kr, dass es unter den lokalen Lieferplattformen zuvor schwierig war, eine Ansprechperson für Änderungen der Öffnungszeiten oder Logos zu finden, was „äußerst frustrierend“ sei. Jetzt hat Keeta einen chinesischen Geschäftspartner delegiert, der seine Marke bearbeitet.

Wie Keeta letztlich im Nahen Osten und speziell in Saudi-Arabien positioniert sein wird, bleibt noch unklar, aber in Anbetracht seiner Fähigkeit, das Angebot neu zu strukturieren, ist es sicherlich ein Konkurrent, der von den anderen Marktteilnehmern genau beobachtet werden muss.

(Auf Wunsch der Interviewten sind die Namen Kerr und Alex Pseudonyme)