Exklusivinterview mit Yaowang Technology: Das Ökosystem für E-Commerce-Livestreaming auf TikTok in Großbritannien ist bereits ausgereift, und es gibt immer noch Vorteile.
Autor｜Zhang Rao
Die Branche des Livestream-E-Commerce in China hat ihre Phase des schnellen Wachstums hinter sich gelassen und ist in eine tiefere Entwicklungsphase eingetreten. Die "Entkopplung von großen Influencern" ist zu einem Konsens unter den großen Plattformen geworden. Gleichzeitig steht der Livestream-E-Commerce im Ausland noch am Anfang und stellt eine neue Marktnische dar. Vor diesem Hintergrund ist die Expansion ins Ausland eine gemeinsame Wahl für chinesische Livestream-E-Commerce-Agenturen geworden. Agenturen wie 美one, Kollegen, Xintran Group und Three Goats, zu denen auch 李佳琦 gehört, haben sich auf den Auslandseinsatz vorbereitet.
Yao Wang Technology ist ein herausragendes Beispiel in dieser Welle der Auslandsexpansion. Als chinesische Agentur versucht Yao Wang Technology, die Erfahrungen des chinesischen Livestreamings und die Vorteile der Lieferkette zu übertragen, um lokalen Händlern einen ganzheitlichen Livestreaming-Betrieb anzubieten.
Vor dem Hintergrund der Globalisierung entsteht der Markt für Livestream-E-Commerce im britischen TikTok-Bereich allmählich, und die Auslandserkundungen von Yao Wang Technology haben diesem aufstrebenden Markt neue Impulse gegeben. Am 24. Juni sendete der britische Influencer @madebymitchell mit Unterstützung von Yao Wang Technology 12 Stunden lang live und erreichte ein Gesamt-GMV von 833.000 US-Dollar bei über 50.000 Bestellungen, was damals den Rekord für TikTok-Livestreams in Großbritannien bedeutete. Am 30. Juni erreichte der Influencer @bperfect ein Gesamt-GMV von 366.000 US-Dollar bei über 19.000 Bestellungen und stellte damit einen neuen Rekord für Händler in der Livestream-Geschichte auf.
Bislang hat die Yao Wang Technology über 3000 Verbindungen und Kooperationen mit ausländischen Influencern hergestellt und exklusive Einkaufslager in Übersee eingerichtet.
Cara, die Leiterin von Yao Wang Technology in Europa, sagte gegenüber 36Kr, dass sich der Livestream-E-Commerce-Markt im britischen Bereich nach zwei Jahren der Pflege allmählich etabliert hat. Die Einflusskraft der Händler und das Konsumbewusstsein der Nutzer haben bereits eine gewisse Größenordnung erreicht, und die Kooperationswilligkeit der Händler im Bereich des Livestream-E-Commerce nimmt zu. Eine Reihe großer Marken beginnt ebenfalls, in diesen Bereich einzutreten. Das derzeit erfolgreich validierte Livestream-Modell, das in einem voll integrierten Ansatz aus Influencer und eigenem Shop besteht, wird in Zukunft durch aufkommende Showcases weiter gefördert werden.
Nachfolgend ist ein Auszug aus dem Gespräch zwischen 36Kr und Yao Wang Technology.
F: TikTok hat sich in Großbritannien seit zwei Jahren entwickelt. Warum hat Yao Wang dieses Jahr beschlossen, in den Markt einzutreten? Was hat euch überzeugt, dass jetzt ein günstiger Zeitpunkt dafür ist?
A: Zuallererst ist das Ökosystem ausgereifter. Im Vergleich zu vor zwei Jahren hat sich die Vielfalt der Händler und die Livestreaming-Kompetenz im britischen Bereich erheblich verbessert, und die Konsumgewohnheiten der Nutzer sowie die Markenbekanntheit von TikTok sind gewachsen. Insbesondere einige lokale Marken haben sich allmählich entwickelt und eine Anhängerschaft aufgebaut. Zum Beispiel hat unser Kunde @madebymitchell jetzt über 900.000 Follower, und die Marke hat durch neue Kanäle wie TikTok neue Vitalität erlangt.
Zweitens gibt es in diesem Jahr von TikTok offizielle Unterstützungs- und Anreizprogramme für Livestream-Agenturen. Vor zwei Jahren haben wir TikTok ebenfalls ausprobiert, aber damals war noch unklar, wie man erfolgreich im britischen Markt Livestream-E-Commerce betreiben konnte, und es war schwierig, das chinesische Modell zu kopieren. Die Grundlagen des Livestream- E-Commerce in China sind stark, und es gibt viele bewährte Betriebserfahrungen, die übernommen werden können. TikTok Shop hat in der Livestream-E-Commerce-Branche im Ausland viele Erkundungen gemacht, und wir freuen uns, die Plattform bei einigen neuen Versuchen zu unterstützen. Die relativ ausgereiften Livestreaming-Betriebsmodelle können dort inzwischen effektiv entwickelt werden.
F: Wie sieht die Reichweite solcher Marken auf TikTok aus? Wie kooperieren lokale Marken mit Livestreaming?
A: Eine führende Marke kann pro Monat einen Gesamtumsatz von über einer Million Pfund erzielen. Im britischen Bereich hat die höchste Einzelübertragung 2 Millionen US-Dollar erreicht, was derzeit den Rekord für das globale GMV von TikTok-Livestreams darstellt.
Derzeit ist die Kooperationsbereitschaft dieser lokalen Marken sehr hoch. Als wir am Anfang eintraten, waren wir auch unsicher, ob es wirklich machbar wäre, die Erfahrungen des chinesischen Livestream-E-Commerce auf den britischen Markt zu übertragen. Aber die Ergebnisse sind konstant gut, und das Feedback der Influencer ist sehr positiv. Wir haben festgestellt, dass derzeit auch globale Großmarken allmählich in den TikTok-E-Commerce einsteigen. Eine globale Kosmetikmarke beispielsweise hat ein 20-köpfiges Team, das sich eingehend mit TikTok-Livestreaming befasst. Sie haben zuvor viele Studien durchgeführt, um Erfahrungen zu sammeln. Auch wenn es sich um offizielle Markenteams handelt, vertrauen sie uns sehr, denn mittlerweile wissen alle, dass der Livestream-E-Commerce in China sehr professionell und ausgereift ist.
F: Wie sieht die derzeitige Ökostruktur der Livestream-Händler im britischen Bereich aus?
A: Derzeit sind die meisten führenden Livestream-Händler lokale Marken, die von Studio-Gründern aufgebaut wurden. Darüber hinaus planen internationale Großmarken ihren Eintritt, beispielsweise hat das offizielle L'Oréal-Livestreaming im September am ersten Supermarken-Tag eine Einzelveranstaltung mit einem GMV von über 80.000 US-Dollar erreicht.
F: Welche Unterschiede gibt es beim Livestream-Konsumverhalten der Briten?
A: Es gibt viele interessante Entdeckungen. Zum Beispiel sparen die Briten nicht viel Geld, und am Monatsende ist ihr Zahltag, sodass wir die meisten großen Livestreams in die letzte Woche des Monats legen. Ein weiteres Beispiel: Da sich das britische Wetter ständig ändert, ist gutes Wetter nicht geeignet für Livestreams, weil die Leute ihre Handys zur Seite legen und ausgehen. Aber bei schlechtem Wetter eignet es sich auch nicht gut für Verkäufe, da die Leute dann oft nicht in der Stimmung sind zu kaufen. Solche lokalen Eigenheiten haben interessante Auswirkungen auf das Geschäft.
F: Wie sieht das Livestreaming-Modell der führenden Händler aus?
A: Die führenden Händler senden im Grunde täglich Livestreams, aber die aktuelle Methode ist noch relativ unausgereift, meistens verwenden Mitarbeiter Handys, um zu streamen, ohne professionelle Teams. Einige Bekleidungsgeschäfte hängen beispielsweise nur einen Link auf, interagieren während des Lives mit den Zuschauern, zeigen Größen und Farben und führen Verpackungen vor Ort durch, ohne ein professionelles Livestreaming-Rhythmus und -Betriebsmethoden. Trotzdem sind die Zuschauerzahlen oft über 1000. Da TikTok derzeit noch in der Wachstumsphase ist, erzielen selbst einfache Livestreams gute Ergebnisse.
F: Wie analysiert ihr erfolgreiche Livestream-Fälle nachträglich? Welche Faktoren treiben den Erfolg eines Livestreams an?
A: Zunächst einmal ist die Markenbekanntheit und die User-Basis entscheidend. Im aktuellen Fall hat @madebymitchell über 900.000 Follower, und @P.LOUISE, der den 2-Millionen-Dollar-Rekord brach, hat eine Basis von 2 Millionen Followern. Dann ist es wichtig, ausgereifte Livestream-Strategien effektiv zu nutzen, wie in den Vorteilsmechanismen und der Vorwärmung durch Kurzvideos. Wenn eine Marke bereit ist, Kosten zu investieren, beispielsweise alle halbe Stunde ein iPhone zu verschenken, um Benutzer anzulocken, und zwei Wochen im Voraus Vorbereitungen für die Veranstaltung zu treffen, können durch ansprechende Produktkombinationen hohe GMVs erzielt werden.
F: Wie werden solche Livestream-Kosten analysiert?
A: Die Ausgaben für Traffic und Logistiksubventionen sind Teil der Kosten eines großen Livestream-Events. Darüber hinaus gibt es während des Livestreams Vergünstigungen für Follower und Kosten für günstige Anlockungen. Derzeit bietet TikTok offizielle Unterstützung mit erheblichen Ressourcen. Üblicherweise werden Showcases von der Plattform, dem Influencer/Händler und der Agentur gemeinsam getragen, um die besten Livestream-Ergebnisse zu erzielen.
F: Was sind die größten Herausforderungen dabei, eine Livestream-Veranstaltung im Millionen-Dollar-Bereich für große Marken zu organisieren?
A: Die Logik ist im Grunde ähnlich. Die erste Herausforderung besteht im Nutzerfundament. Für einige neu eröffnete Konten, obwohl die Markenbekanntheit hoch ist, fehlt es an einer großen Follower-Anzahl und das Konsumverhalten der Markenbenutzer auf TikTok hat sich noch nicht etabliert, was zu großen Herausforderungen in Bezug auf Traffic führen kann.
Zweitens muss auch die Attraktivität der Produkte gesteigert werden. Die Produktaufstellung großer Marken muss entsprechend der Produktstrategie des Unternehmens festgelegt werden, sodass es bei der Einführung neuer Produkte und Produktkombinationen keine große Vielfalt und Flexibilität gibt.
F: Wir haben festgestellt, dass die aktuellen Rekordhalter im Livestreaming Influencer + eigene Marke nutzen. Ist dies die gängige Form der großen Händler auf TikTok?
A: Wir haben festgestellt, dass 90% der Händler, mit denen wir zu tun hatten, diesen integrierten Influencer-Shop-Ansatz verfolgen, bei dem Influencer als Markeninhaber selbst streamen. Die derzeitigen Showcases nutzen ebenfalls dieses Format. Es gibt kaum reine Influencer, die gemischte Streams machen.
Die Entwicklung reiner Influencer-Streams ist herausfordernd, weil es eine hohe Übereinkunft mit Prominenten erfordert. Händler müssen auch viel Aufwand betreiben, um sich an gemischte Streams anzupassen, beispielsweise durch Regeländerungen, Preisverhandlungen, Probensendungen und Bestandsmanipulation. Derzeit gibt es weder bei Prominenten noch bei gemischten Streams ein etabliertes Ökosystem.
F: Wird das integrierte Influencer-Shop-Modell in der Zukunft die dominierende Form des Livestream-E-Commerces in den USA und Europa sein? Kann sich das gemischte Streaming durchsetzen?
A: Gemischtes Streaming wird in der Zukunft definitiv ein Trend sein, da es ein größeres Volumen und ein höheres Potenzial bietet. Das integrierte Influencer-Shop-Modell entspricht gewissermaßen immer einem exklusiven Event, und dieselben Nutzer können nicht unbegrenzt erneut kaufen, und die Nutzerbasis lässt sich schwer ausweiten. Ich glaube, dass diese Situation nur ein Anfangsstadium darstellt und es in der Zukunft Veränderungen geben wird.
F: Welche Maßnahmen können jetzt ergriffen werden, um die Kooperationsbereitschaft von Prominenten und gemischten Händlern zu verbessern?
A: In der Anfangsphase müssen wir als Agentur gemeinsam mit der Plattform Showcase-Events organisieren, um mehr Menschen das Potenzial des Livestream-E-Commerce nahezubringen.
Darüber hinaus erweitern wir auf der Lieferkettenseite neben lokalen Händlern auch die Einbeziehung von ausländischen Händlern, um die Produktpalette im britischen Livestream-Bereich zu erhöhen und die Kooperationsbereitschaft der Händler im britischen Markt allgemein zu steigern.
F: Derzeit befindet sich der Livestream-E-Commerce in den USA und Europa noch im Showcase-Stadium, und die Investitionen der Plattformen sind sehr hoch. Wie schätzt ihr intern ein, wie lange diese Phase dauern wird? Wie kann Yao Wang in dieser Phase schnell seine Wettbewerbsfähigkeit aufbauen?
A: In Großbritannien können wir der Plattform Influencer- und Händlerservices anbieten, und die Influencer und Händler auf der Plattform werden aktiv die Zusammenarbeit mit uns suchen. In dieser Phase versuchen wir, unsere eigene Markenstärke aufzubauen, damit die Händler die professionelle Fähigkeit und Kompetenz von Yao Wang erkennen und unseren Einfluss auf Influencer und Händler ausweiten können.