Was signalisiert das erstmalige gemeinsame Auftreten der drei Top-CEOs von Taotian am 11.11?

Am ersten Wochenende nach den Nationalfeiertagen war der Alibaba Xixi Campus in Hangzhou hell erleuchtet, da der diesjährige Double 11 früher als in den Vorjahren begann.

Nach Informationen von 36Kr plante Alibaba ursprünglich, die Regeln und das Spiel für den Double 11 am 18. dieses Monats bekannt zu geben, und der Vorverkauf sollte am 20. offiziell starten. Viele Mitarbeiter, die am Double 11 Projekt beteiligt sind, erfuhren erst einen Tag im Voraus, dass der Vorverkaufsbeginn auf den 14. vorgezogen wurde. Auch JD.com und Pinduoduo entschieden sich gleichzeitig dazu, die Vorbereitungen zu beschleunigen.

Die drei Geschäftsleiter der Taotian Group, Chu Duan (Taobao), Jia Luo (Tmall) und Wu Jia (Taotian User Platform, Alibaba Mama), traten fast ein Jahr nach ihrem Amtsantritt offiziell an die Öffentlichkeit und gaben Interviews. Dies diente sowohl dem Engagement für den Double 11 als auch dem Signal für die zukünftige Entwicklung von Taotian.

In ihren Äußerungen wird deutlich, wie Taotian in Zukunft vorgehen wird: die Führungsposition im Marktanteil im E-Commerce-Sektor weiterhin zu festigen und sich durch differenzierendere Maßnahmen im Preiskampf zu behaupten. Alle drei Geschäftsleiter betonten guten Service, gute Benutzererfahrung und den Widerstand gegen Preiskriege.

„Keine Niedrigpreise bedeutet nicht kein Double 11“

Vor dem 618-Festival letzten Jahres steckte der E-Commerce tief in einem Preiskampf und pries den „niedrigsten Preis im gesamten Netz“ an. Doch nicht einmal anderthalb Jahre später betonen einige Unternehmen dies nicht mehr nach außen. Taotian passte dies zuerst an und setze GMV als erstes Bewertungsmaßstab, gefolgt von Douyin und Pinduoduo.

Das Ergebnis des Preiskampfs schadete allen Seiten. Strategien zu „nur Rückerstattung“ und „Versandversicherung“ waren bisher unzureichend, was dazu führte, dass Händler unter Kosten verkauften und am Ende wegen drastisch reduzierter Gewinne litten. Manche Ereignisse, bei denen Kunden großen Aufwand betrieben, um Bestellungen zu verfolgen, waren nahezu surreal. Die Verbraucher erhielten immer minderwertigere Produkte. Nachdem das Missverständnis über den niedrigsten Preis beseitigt wurde, versucht die Plattform nicht mehr wiederholt, die Kostenuntergrenze der Händler zu testen und den Preisnerv der Nutzer zu reizen. Stattdessen hoffen sie, ein besseres Gleichgewicht zwischen User und Händlern zu finden, selbst unter Verzicht auf einen Teil der Plattformvorteile.

Der ständige Niedrigpreis minderte auch den Pulseffekt von Großaktionen. Der Verkaufstakt des E-Commerce wurde stark unterbrochen und das Verkaufsvolumen der Plattform erwies sich als enttäuschend.

„Keine Niedrigpreise bedeutet nicht keine Promotion“, erläuterte Chu Duan erstmals öffentlich. Taotian möchte einen Preiswettbewerb für verschiedene Preissegmente jeder Kategorie betreiben, wobei die Verteilung des Traffics auf den Preis, den Service der Händler und die Qualität der Produkte berücksichtigt wird. Chu Duan illustrierte dies am Beispiel von Wasser: „In den Preissegmenten 1 Yuan, 5 Yuan und 10 Yuan sollen sowohl Qualität als auch Preis niedrig sein, anstatt Wasser für nur 1 Cent zu verkaufen.”

Abgesehen vom Preis verbessert Taotian kontinuierlich die Benutzererfahrung und den Service. Ende Juli führte Taobao einen neuen Managementmechanismus rund um Erfahrung und Service ein: Die aktualisierte Version von Taobao umfasst Geschäfts- und Produkterfahrungsbewertungen. Anhand des Services und des Preises in jedem Preissegment werden neue Service-Standards festgelegt. Händler, die guten Service bieten, haben in jedem Kategorienpreis Wettbewerbsvorteile, werden Traffic und Wiederkäufe erzielen. Chu Duan berichtet, dass zwei Monate nach dem Start die Anzahl der Händler mit Bewertungen von 4,8 und höher von 30% auf 36% gestiegen ist, was eine Verbesserung von 6% bedeutet und die Servicequalität von um die hunderttausend Taobao-Händlern deutlich gesteigert hat.

Eine weitere wichtige Aufgabe von Taobao ist die Anpassung und Neugestaltung des „nur Rückerstattung“-Dienstes. „Nur Rückerstattung“ schützt die Konsumenten, aber Taotian möchte, dass die Regeln die Händler nicht verletzen. Chu Duan gibt an, seit der Einschränkung einiger Nutzer, die häufig Rückerstattungen fordern, und der Hinzufügung von Support bei der Rücksendebewertung ist die Anzahl der unplausiblen „nur Rückerstattungen“ um 20% gesunken, während die Reklamationsrate der Händler seit Juli um über 30% zurückgegangen ist. Zusätzlich arbeiten Taotian auch mit Versicherungs- und Logistikunternehmen zusammen, um Versandkosten zu subventionieren und die Belastungen der Händler zu verringern.

Tmall hingegen hat durch das erneute Investieren in Hunderte-Millionen-subventionen und den kostenlosen Versand für 88 VIPs die Kunden mit hohem Warenkorbwert gehalten. Neueste Daten zeigen, dass die Anzahl der 88VIPs inzwischen 35 Millionen überschritten hat und fast ein Drittel des GMVs für die Plattform generiert hat. Ferner verriet Jia Luo, dass Tmall neben dem 7-Tage-Rückgabe- und Umtauschrecht, der Konsumentenschutzgarantie, „10-fach Geld zurück bei Fälschungen“ und sofortiger Rückerstattung nun auch „Preisgarantie“ eingeführt hat, um sicherzustellen, dass die Tmall-Produktpreise mit externen Preisen abgeglichen werden, damit die Interessen und Erlebnisse der Konsumenten geschützt sind.

Der Vorverkauf, der beim 618 verschwunden war, kehrt beim diesjährigen Tmall Double 11 zurück. Chu Duan erwähnte, dass dies dem Plattform- und Händlerwachstum zuträglich sein kann und man dies selbstbewusst vorantreiben sollte. Jia Luo meinte, dass dies auch den Konsumgewohnheiten der Verbraucher im Herbst/Winter entspricht. Für hochpreisige Einkäufe wie Daunenjacken und neue Mobiltelefone im Herbst/Winter, die längere Entscheidungszeiten und höhere Rabatte benötigen, um Lagerbestände frühzeitig zu sichern, sei ein solcher Vorverkaufsmechanismus wichtig, um den Einkaufsprozess zu erleichtern.

Selbst im stark auf GMV ausgerichteten Livestreaming-Bereich, meinte Jia Luo, dass im Vergleich zu früher, als man auf Traffic und Preis fokussiert war, nun die Qualität im Live-Bereich hervorgehoben werden müsse, was bedeutet, dass Taobao Live mehr auf professionelle (wie von Fachberater stammende Moderatoren) und qualitativ wertvolle (eigenes Angebot und Übereinstimmung mit der Lieferkette von Taotian) Sendeinhalte und Service ausgerichtet sein wird. Tatsächlich hatten viele Top-Streamer zuvor wenig Fachkompetenz, weshalb der Markt nur über Preisgestaltung funktionierte. Diese Top-Streamer fielen auch kollektiv wegen Fälschungen in Ungnade, darunter Namen wie Nordost Rain姐, Xiao Yang哥, Simbai und Chi Wei.

Wu Jia zufolge wächst die Nutzungshäufigkeit und Benutzeranzahl von jungen Nutzern und Nutzern auf Märkten mit niedrigerem Umsatz von Taotian rapide. Aus diesem Grund wird erwartet, dass das diesjährige Double 11 das mit den meisten Teilnehmern in der Geschichte sein wird. Er sagte auch,, dass Taotian weiter mit WeChat bei Traffic und anderen Aspekten zusammenarbeiten wird. 36Kr berichtete zuvor, dass Taotian im September dieses Jahres offiziell WeChat Pay integrierte; ab Oktober können Benutzer Bestellungen auf Taobao aufgeben und diese ohne Wechsel zur Taobao-App direkt innerhalb von WeChat abschließen, was einen deutlichen Vorteil für das Wachstum der Benutzerkennzahlen von Taotian im Q4 mit sich brachte.

Von einem kollektiven Engagement im Niedrigpreiskrieg hin zu einer kollektiven strategischen Anpassung hat der extrem wettbewerbsintensive E-Commerce-Sektor eine Runde von Strategieänderungen durchlaufen. Einige Top-Manager von Taotian sagten auch, dass sie, egal welche neuen Trends und Veränderungen kommen, weder die ursprünglichen Absichten noch die ursprüngliche strategische Ausrichtung von Taotian ändern werden: "Geschäfte sollen kinderleicht sein", das bleibt unverändert.