Täglicher Umsatz übersteigt 10 Millionen in den Filialen, LABUBU wird in Thailand zum "weiblichen Star"? | KèJīn·Übersee

Autor | Xie Yunzi 

Redakteur | Zheng Huaizhou 

Labubu erfreut sich in Thailand einer Beliebtheit, die die Vorstellungskraft der Menschen übertrifft. 

Auf den Straßen Bangkoks sieht man Menschen jeden Alters, die dieses flauschige "kleine Monster" an ihre Taschen hängen. Bei der Suche nach Labubu im thailändischen Kontext findet man zahlreiche Medien und Blogger, die Labubu und Pop Mart bewerben.

Ein im Mai veröffentlichter Bericht von Nielsen zeigt, dass der Großteil der Kommentare zu Labubu und Pop Mart auf TikTok aus Thailand stammt, insgesamt 365.000, während andere Länder nur ein paar Tausend Kommentare aufweisen.

Die Unterstützung der Konsumenten hat auch offizielle Kooperationen gefördert.

Im Juli dieses Jahres verlieh die thailändische Tourismusbehörde Labubu offiziell den Titel des "Magical Thailand Experience Officer".

Im MEGA BANGNA, dem größten Einkaufszentrum Südostasiens im Nordosten Bangkoks, eröffnete Pop Mart seine erste weltweit Labubu-Themenfiliale. Am Eröffnungstag erreichte die Filiale einen Umsatz von über 10 Millionen Yuan, was einen neuen Rekord für den tagesbezogenen Umsatz einer Pop Mart-Filiale im Ausland darstellt.

Als Filialleiter der ersten Filiale in Thailand kann Kwan die Begeisterung der lokalen Konsumenten für Pop Mart am besten spüren. Besonders beeindruckt hat ihn eine 74-jährige Dame.

„Sie wurde von ihrer Haushälterin und Pflegekraft in den Laden begleitet, hörte geduldig unsere Erklärungen zu jedem IP von Pop Mart an und kaufte beim ersten Besuch alle vier Serien als Set. Eine Woche später kam sie wieder, um groß einzukaufen, dieses Mal als Geschenke für ihre Mitarbeiter zur Firmenjahresfeier.“

Ohne Zweifel hat sich Thailand als Vertreter von Südostasien zum "erfolgreichsten" Markt von Pop Mart im Ausland entwickelt.

Laut Finanzberichten erzielte Pop Mart in der ersten Jahreshälfte 2024 im Ausland einen Umsatz von 1,35 Milliarden Yuan, ein Wachstum von 259,6% im Vergleich zum Vorjahr, was fast 30% des Gesamtumsatzes ausmacht. In Südostasien wurden 560 Millionen Yuan erwirtschaftet, was über 40% des Gesamtumsatzes ausmacht.

Warum ist Labubu in Thailand so beliebt? Kann dieser phänomenale Erfolg auch in anderen Regionen fortgesetzt werden?

 Thailändische Konsumenten präsentieren Labubu, Bildquelle: 36Kr

Die beste Erklärung des Star-Effekts

In der offiziellen Einführung wird Labubu von dem von Pop Mart unter Vertrag genommenen Künstler Kasing Lung kreiert, ein Mitglied des "THE MONSTERS Elfenteams", das schelmisch und frech aussieht, aber im Herzen weich und freundlich ist.

Im September 2023 eröffnete Pop Mart seine erste Filiale in Thailand im Central World Bangkok, und viele IPs, einschließlich Labubu, begannen in Thailand populär zu werden, sogar Mitglieder des Könighauses anzuziehen. Doch der wahre Hype um Labubu begann im April dieses Jahres.

Dabei zeigte Lisa, ein Mitglied der koreanischen Girlgroup BLACKPINK und Thai-Superstar, auf ihrem Instagram-Account eine Geschenkserie von Labubu namens "Herzklopf-Macaron". Sofort tauchten immer mehr verschiedene Designs von Labubu an Lisas Designer-Taschen auf oder wurden von ihr getragen.

Durch den Einfluss des Superstars schlossen sich unzählige Fans und Prominente dem Hype an, Labubu zu kaufen. Ausgehend von Bangkok breitete sich der Trend schnell auf andere südostasiatische Städte aus, und auch der Markt für internationale Agenten florierte.

36Kr stellte fest, dass eine reguläre Version der Labubu Series "Sitz-Party" in China ursprünglich 99 Yuan kostete, im Sekundärmarkt jedoch auf 349 Yuan stieg. In nicht offiziellen Kanälen in Thailand konnte das Produkt einen Preisaufschlag auf 3.000 Baht erfahren, etwa 634 Yuan.

Unter dem Einfluss von Spekulanten und der Begeisterung der thailändischen Verbraucher ist Labubu in offiziellen Kanälen auf dem chinesischen Festland "kaum zu bekommen".

Die "Yangcheng Abendzeitung" berichtete, dass online jemand Kaufsoftware für Pop Mart-Produkte schrieb und einen „Dienst“ anbot. Offline traten Spekulanten auf, die die Filialen über Nacht belagerten und sich anstellten, um Labubu-Verkäufe abzuwarten.

„Tatsächlich stellt Pop Mart sehr strenge Anforderungen an seine Mitarbeiter, um die Wiederverkaufstätigkeit zu unterbinden.“

Lin Zheng (Pseudonym), ein Mitarbeiter der ersten Linie von Pop Mart, erzählte 36Kr, dass die Mitarbeiter trotz der Ankunft von Labubu nur fünf Minuten vorher per E-Mail benachrichtigt werden und in diesen fünf Minuten die Anzahl der Kunden im Laden zählen müssen.

„Nach fünf Minuten aktualisieren wir zuerst die Bestandsdaten online und rufen im Laden 'Labubu wurde nachgeliefert', während ein Kollege die Produkte schnell auf das Regal stellt, was normalerweise die Koordination von drei Mitarbeitern erfordert.“

Wie Lin Zheng erklärt, hängt es vom Glück ab, ob die Kunden ein begehrtes Produkt ergattern können. „Einmal war bei einer 'Macaron'-Nachlieferung zufällig der Kurier von Shunfeng zur Stelle und nahm ein paar Boxen mit. Wir sehen auch die Spekulanten Tag und Nacht im Laden herumlungern, aber können wenig dagegen tun.“

 Pop Mart Bangkok Central World Filiale; Bildquelle: 36Kr

Timing und Vorsprung, Zufall und Notwendigkeit

Auf der anderen Seite des thailändischen Marktes hat die Begeisterung der Verbraucher für Pop Mart nicht nachgelassen. 36Kr stellte fest, dass in mehreren Filialen von Pop Mart in Bangkok über 70 % der Produkte ausverkauft sind.

Kwans tägliche Arbeit besteht darin, den Betrieb und den Lagerbestand der Filiale zu überwachen, bis hin zur Platzierung jedes Produkts und zur Erfassung des Kundenfeedbacks.

Seinen Beobachtungen zufolge kommen 90% der Kunden aus Thailand, und die meisten kaufen mehr als vier Blindboxen auf einmal.

Vincent Wen, Präsident der internationalen Geschäftseinheit von Pop Mart, sagte gegenüber 36Kr, dass aufgrund von Steuern, Arbeitskosten und Wechselkursschwankungen die Preisgestaltung für Pop Mart-Produkte in jedem Land oder jeder Region unterschiedlich sei, wobei die Preise in Thailand im Allgemeinen 5% bis 10% höher seien als in China.

Basierend auf dem in China üblichen Blindbox-Preis von 69 Yuan beträgt der durchschnittliche Kaufpreis eines thailändischen Verbrauchers etwa 303,6 Yuan, etwa 1.419 Baht.

Noch bevor Lisa Labubu hervorhob, erlebte Kwan mehrmals „lange Warteschlangen“. „Viele reguläre Serienprodukte waren morgens im Laden und nachmittags ausverkauft.“

Laut dem Verantwortlichen von Pop Mart in Südostasien optimiert das Unternehmen das Problem der hohen Ausverkäufe, indem es Vorbestellungen und Produktplanungen organisiert.

Laut ihm hat Pop Mart alle Lager der thailändischen Filialen integriert, die Zentrallager werden zwei bis drei Mal pro Woche und die Filialen täglich beliefert. Jeden Freitag gibt es neue Produkte, und die Kunden können sich online anmelden, um den Laden zu betreten.

Nach der aktuellen Reihung von Pop Marts Marktanteil im Ausland steht Südostasien an erster Stelle.

Laut Finanzberichten erzielte Pop Mart bis Juni 2024 in Südostasien einen Umsatz von 560 Millionen Yuan, was einem Wachstum von 478,3% entspricht und 41,1% des Gesamtumsatzes im Ausland ausmacht. In Ostasien und Hongkong, Macao und Taiwan erzielte man 480 Millionen Yuan, während Nordamerika 180 Millionen Yuan einbrachte.

Pop Marts Auslandserlöse; Tabelle erstellt von 36Kr nach dem Halbjahresbericht 2024

Nach Wens Empfinden ist der Erfolg von Pop Mart im südostasiatischen Markt durch eine Kombination aus Zufall und Notwendigkeit entstanden.

Der Zufall liegt in Lisas kostenloser Werbung und dem Eintrittszeitpunkt von Pop Mart in Thailand. „Thailand setzt stark auf den Tourismus, war jedoch während der Pandemie stark betroffen.“ Vincent Wen glaubt, dass Pop Mart, wenn es vor zwei oder drei Jahren in den thailändischen Markt eingetreten wäre, nicht den gleichen Effekt gehabt hätte.

Notwendig ist jedoch, dass Pop Mart seine Expansionsstrategien im Ausland bereits gut entwickelt hat.

Aufgrund geografischer und wirtschaftlicher Vorteile wählte Pop Mart im Jahr 2018 Seoul, Südkorea, als erste Station für die Expansion ins Ausland.

Im Jahr darauf begann Pop Mart, nach Partnern zu suchen, um in verschiedenen Ländern Joint Ventures zu gründen und die ursprünglich B2B-basierten Lieferungsmethoden in ein direktes Kundengeschäftsmodell (DTC) umzuwandeln.

2021 richtete Pop Mart sein Augenmerk auf Südostasien und eröffnete in Singapur. In der Region Südostasien diente Singapur als Anzeigentafel- und Musterraum modischer Trends. Während der Expansion in neue Regionen geht Pop Mart jedoch nicht blind vor.

Laut Wen bewertet Pop Mart basierend auf dem Verkaufsvolumen im grenzüberschreitenden E-Commerce und der Interaktion der Verbraucher auf Social-Media-Plattformen, ob ein Markt Eintrittspotenzial hat.

Selbst während der Pandemie war Pop Mart auf der größten Convention für Designer-Toys in Thailand, TTE, dabei. Dadurch konnte Pop Mart Kontakte zu hervorragenden Designern aus aller Welt knüpfen, darunter auch den lokalen thailändischen Künstler Molly.

Im Jahr 2021 arbeitete Pop Mart mit Molly zusammen, um das Crybaby zu präsentieren. Nach den Rückmeldungen aus dem südostasiatischen Markt ist Crybaby neben Labubu zum zweiten Hit unter den IP-Produkten von Pop Mart avanciert. All dies führte dazu, dass Pop Mart beim Eintritt in den thailändischen Markt bereits genug Aufmerksamkeit auf sich gezogen hatte.

Pop Mart Crybaby verwandte Produkte; Bildquelle: 36Kr

Wie lange werden die Vorteile in Südostasien noch anhalten?

Für Toy-Unternehmen bietet der südostasiatische Markt spezielle Chancen.

In den elf Ländern Südostasiens entfallen 90% der Bevölkerung auf sechs Länder: Singapur, Malaysia, Thailand, Indonesien, die Philippinen und Vietnam.

Laut Euromonitor-Daten liegt in Indonesien, Malaysia und Thailand der Anteil der Bevölkerung zwischen 13 und 44 Jahren über 40%, und die Bevölkerungsvorteile bieten ein enormes Konsumpotenzial.

Allerdings hat sich nicht nur Pop Mart diesen lukrativen Markt vorgenommen.

Ende 2023 eröffnete das auf "Guochao" spezialisierte Unternehmen 52 TOYS seine erste Filiale in Thailand; im Januar dieses Jahres kündigte 52 TOYS die Eröffnung von hundert weiteren Filialen im Ausland an.

Vor Kurzem eröffnete TOP TOY, eine Marke des Unternehmens Miniso, seine erste südostasiatische Filiale in Indonesien. Kurz darauf kooperierte TOP TOY mit der Butterbear-Marke und brachte assoziierte Produkte heraus. Einem Insider zufolge ist auch eine Filiale in Bangkok in Planung.

Von der Expansionsweise her betrachtet, hat TOP TOY mit seiner Franchise-Vertriebsstrategie einen klaren Vorteil gegenüber Pop Mart, das Filialen in Zusammenarbeit mit Partnern direkt betreibt.

Pop Mart jedoch, das fest auf Original-IP setzt und in Südostasien als Trendsetter agiert, verfügt derzeit über schwer überwindbare Wettbewerbsvorteile. Laut Gründer Wang Ning ist das Unternehmen zuversichtlich, im Ausland einen zweiten Pop Mart zu etablieren. Im vierten Quartal dieses Jahres wird erwartet, dass die Auslandseinnahmen von Pop Mart über 40% des Gesamtumsatzes ausmachen werden.

Die entscheidende Frage ist, wie das aus China stammende Toy-Unternehmen Labubus Popularität in Südostasien verlängern kann und ob der Erfolg in Thailand in anderen Überseemärkten wiederholt werden kann?

Ein Experte der Toy-Branche sagte gegenüber 36Kr, dass hinter Labubus Erfolg weiterhin der Star-Effekt steckt. Er glaubt, dass Pop Mart jetzt darüber nachdenken muss, wie man den „Rückzug der Blindboxen“ im Jahr 2022 im Inland vermeiden kann.

Am 19. Juli eröffnete Pop Mart in Jakarta seine 100. Filiale im Ausland und plant, bis Ende des Jahres 20 weitere in Südostasien zu eröffnen und nächstes Jahr mehr als zehn neue Filialen.

36Kr erstellt eine Tabelle mit öffentlichen Informationen

Vincent Wen meint, dass Pop Marts Erfahrung in jedem Land sehr wichtig ist, man sie jedoch nicht einfach auf andere Märkte übertragen kann.

Beispielsweise gibt es in den Philippinen, im Gegensatz zu chinesischen Unternehmen, ein Gehaltssystem, bei dem viele Firmen die Gehälter am 15. und 30. des Monats auszahlen. Wenn Pop Mart also in den Philippinen eröffnet, müssen die Bestände im Voraus für diese beiden Zeiträume bereitgestellt werden.

Ein weiteres Beispiel ist Bangkoks Verkehr, der "verkehrsreichste in Südostasien", wodurch die Auffüllung von Robotergeschäften (Automaten) häufig auf Motorräder und Handwagen angewiesen ist, was die Effizienz verringert. Auch die Umstellung der Textseite des Automaten erforderte Zeit. Dies ist auch der Grund, warum Roboterläden in Thailand nicht schnell verbreitet wurden.

Mit der Expansion der Zahl der Auslandsfilialen muss Pop Mart jedoch mehr darauf achten, die Balance zwischen Lokalisierung und Standardisierung zu finden. Vincent Wen fügte hinzu: „Dies umfasst sogar die Helligkeit der Filiale und die Wattzahl der Glühbirnen.“

In seinen Plänen will sich Pop Mart beim Ausbau der Auslandsgeschäfte mehr auf Tourismusstädte außerhalb der Hauptstädte konzentrieren, wie Chiang Mai und Pattaya in Thailand oder Bali in Indonesien. Auf der Lieferkette wird Pop Marts kooperierende Produktionsstätte in Vietnam bis zum Jahresende 10% der weltweiten Kapazität erzielen.

Abgesehen von Südostasien beschleunigt Pop Mart auch die Eröffnung von Filialen in Europa und Nordamerika.

Das altbekannte Thema bleibt: Pop Mart, das von Beginn an als "chinesische Version von Disney" angesehen wird, muss mehr Wert auf die Fähigkeit legen, Geschichten zu erzählen und sich auf den emotionalen Wert seiner Produkte für die Konsumenten konzentrieren.

Bislang hat Pop Mart in den Bereichen Film, Mobile Games und Stadtparks bereits zahlreiche Versuche unternommen, um hochwertige IP-Geschichten zu verbreiten. Auf den reiferen Märkten für Toy-Produkte, wie in Europa, den USA und Japan, liegt Pop Mart jedoch nach wie vor deutlich hinter Top-Unternehmen wie Lego und Bandai.

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Dieser Artikel stammt von dem WeChat-Öffentlichkeitskonto „36Kr Finance“, Autor: Xie Yunzi Zheng Huaizhou, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.