Wie hat Zara dem Preiskampf entkommen?
Text | He Zhexin
Bearbeitet von | Qiao Qian
In einer Zeit, in der "Fast Fashion" fast zur Vergangenheit gehört, ist Zara die erste Marke, die nach der Pandemie wieder Wachstum verzeichnen konnte. Dies ist erstaunlich, zumal zahlreiche Geschäfte geschlossen und die Preise zwei Jahre in Folge erhöht wurden – laut Reuters unter Bezugnahme auf Daten der Bank of America erhöhte Zara die Preise 2022 um 5 % und 2023 um 2 %. Im Jahr 2023 sank die weltweite Anzahl der Zara-Geschäfte um 74, und die Anzahl der Geschäfte auf dem chinesischen Festland verringerte sich von 183 in der Spitzenzeit auf 83.
Zara trägt jährlich zu 70 % des Umsatzes von Inditex bei. Im Halbjahresbericht, der im September veröffentlicht wurde, sagte der CEO von Inditex, Oscar Garcia Maceiras, als er über Preiserhöhungen sprach: "Wir haben niemals in Regionen mit niedriger Inflationsrate die Preise erhöht", und räumte indirekt die Tatsache der Preissteigerungen ein.
In der heutigen Verbraucheratmosphäre birgt eine Preiserhöhung Risiken. Im vergangenen Jahr beeinträchtigten Preiserhöhungen die Gewinne von H&M und Uniqlo, insbesondere in China, wo Uniqlo von einer Vielzahl von "No-Name"-Produkten herausgefordert wird. Dagegen hat Zara seine Kunden nach der Preiserhöhung nicht verloren, zumindest sieht es momentan so aus.
Was macht Zara richtig?
Ein europäisches Unternehmen
"Wenn Sie hier leben, kennen Sie bestimmt einen oder zwei Freunde, die bei Zara arbeiten", erzählt Juan 36Kr. Er betreibt seit 30 Jahren ein gehobenes Restaurant in La Coruña. "Wenn nicht, dann kennen Sie bestimmt ein oder zwei Lieferanten, die für Zara arbeiten."
Als die bevölkerungsreichste Stadt in der autonomen Region Galicien im Norden Spaniens dominierte in La Coruña über weite Teile der Geschichte die Fischerei und Viehwirtschaft. Die Stadt hat einige Künstler und Schriftsteller hervorgebracht, jedoch nicht so glanzvoll wie die Region Katalonien. Der bekannteste Schriftsteller, der hier geboren wurde, war Emilia Pardo Bazán, deren bekanntestes Werk 'Los pazos de Ulloa' die Lebensbedingungen in ländlichen galicischen Gebieten thematisierte, obwohl sie die meiste Zeit in der Hauptstadt Madrid verbrachte.
1975 eröffnete ein Unterwäschehändler namens Amancio Ortega hier sein erstes Geschäft, um eine Stornierung von Bestellungen durch Kunden abzuwickeln. Ortega nannte den Laden Zara.
Heute steht dieses Geschäft immer noch an der Arteixo Avenue, nur fünf Gehminuten von der Statue Bazáns entfernt. Der weiße Marmoreingang ist bereits etwas vergilbt, und das Innere ist nicht besonders. Die vorbeigehenden Bewohner scheinen dem keine große Bedeutung beizumessen – es wirkt wie ein gewöhnlicher Bekleidungsladen. In dieser Stadt mit weniger als 250.000 Einwohnern trifft man fast alle 100 Meter auf ein Geschäft der Inditex-Marke.
Das erste Zara weltweit, Aufnahme des Autors
Juan erzählte uns, dass viele Inditex-Mitarbeiter sich dafür entscheiden, in dieser Stadt zu leben, da sie nur 15 Autominuten vom Hauptsitz des Unternehmens im Industriegebiet Arteixo entfernt ist. Diese finanzstarken Einwohner von außerhalb sind etwa fünf- bis sechstausend Menschen und haben die Immobilienpreise in der Innenstadt in die Höhe getrieben und auch kulturelle und geschäftliche Vitalität eingebracht. Galicien trug 2023 7,9 % zu den spanischen Exporten bei, von denen ein Fünftel Textilien waren, die von Inditex, Zaras Muttergesellschaft, produziert wurden.
Über ein Unternehmen zu sprechen, das das Fast-Fashion-Modell weltweit erfolgreich propagiert hat, erscheint merkwürdig, aber Inditex ist tatsächlich ein stark Europa-zentriertes Unternehmen.
Modeunternehmen besitzen fast nie ihre eigenen Fabriken; sie schließen langfristige Verträge mit Fabriken in asiatischen Ländern ab, hauptsächlich um Kosten zu sparen. Zara ist ein vollkommener Außenseiter: Laut der 'Harvard Business Review' beträgt die Kapazität der von Inditex selbst betriebenen Produktionsstätten etwa 50 %, und die meisten dieser Fabriken befinden sich in Europa. Wichtige Phasen des Schneidens und Entwerfens werden in rund zehn Einrichtungen in der Nähe des Stammsitzes abgeschlossen, wobei nur die Nähphase an Lieferanten ausgelagert wird, was Zaras schnelle Reaktionsfähigkeit auf Nachfragen sicherstellt.
In vielen öffentlichen Berichten wird erwähnt, dass Zara eine neue Kleidungsstück innerhalb von zwei Wochen entwerfen, produzieren und ausliefern und es weltweit in den Geschäften ausstellen kann. Eine solche Geschwindigkeit ist unvergleichlich, da Designer in der Modebranche normalerweise Monate benötigen, um die nächste Saison zu planen.
Am Hauptsitz von Zara in Arteixo gibt es etwa zwanzig kleinere und größere Fabriken. Jede Woche werden hier über drei Millionen Kleidungsstücke verschickt, die bereits etikettiert sind, bevor sie das Werk verlassen. An den 178 Toren im Logistikzentrum stehen Lastwagen bereit, um diese neue Kleidung zu den verschiedenen europäischen Städten oder Flughäfen zu bringen, wo Kunden die neuen Stücke innerhalb von 48 Stunden in den Geschäften finden können.
Zara kann in großen Mengen schnell die neuesten Designs anbieten, so dass die Gewinnspanne bis zu 85 % des Einzelhandelsverkaufspreises beträgt, im Vergleich zu einem Branchendurchschnitt von 60 % bis 70 %. Daher ist Zaras Nettogewinnmarge höher als die der Wettbewerber, was bedeutet, dass das Unternehmen im Druck auf die Kosten weitaus flexibler in der Preisgestaltung ist als die Konkurrenz.
Der RBC-Analyst Richard Chamberlain enthüllte in einem Bericht, dass bei einem Vergleich der Preise von 40 Zara-Kleidungsstücken festgestellt wurde, dass dasselbe Produkt in den USA und Mexiko mindestens 60 % höher ist als in Spanien, und in den Golfstaaten sogar 71 % bis zu 91 % höher. Dieser Bericht kam zu dem Schluss, dass "Inditex je nach Markt anders preislich flexibel ist und damit flexibler reagiert als H&M".
Die flexible Preisgestaltung resultiert aus einer flexiblen Produktionskette: Die stark saisonalen Artikel von Zara werden typischerweise in Marokko in Nordafrika hergestellt, komplex geschnittene Artikel kommen in der Regel aus Europa, Strickwaren und Accessoires aus China, während die meisten Standardmodelle (z.B. Jeans und T-Shirts) überwiegend aus Bangladesch stammen. Diese Zuordnung richtet sich selbstverständlich nach den Schwerpunktbereichen der jeweiligen Textilindustrie in verschiedenen Ländern und reflektiert zugleich Inditex' Management der Lebenszyklen der Produkte und deren Kosten: Je weiter eine Fabrik vom Markt entfernt ist, desto länger müssen die Produkte dort im Verkauf bleiben, um die höheren Transportkosten zu verteilen.
In einem Artikel über die Lieferketten der Modeindustrie auf SCM GLOBE heißt es, dass 76 % der Produkte von Inditex in Europa produziert werden und lediglich 24 % in asiatischen und afrikanischen Regionen, wobei ein erheblicher Teil aus Ländern wie Ägypten und Marokko stammt.
Das stimmt auch mit der Verteilung der Zara-Filialen überein. Die Zara-Geschäfte konzentrieren sich größtenteils auf Europa; die Länder mit den meisten Geschäften sind langfristig Spanien, Frankreich und Italien. Das "Europa produziert, Europa verkauft"-Modell scheint auf den ersten Blick die Maximierung der Profite nicht erreicht zu haben, ermöglicht es jedoch Zara, in einer sich ändernden Konsumumgebung flexibler zu reagieren und Kunden zu gewinnen – Spanien hat in diesem Jahr einen Ansturm von Touristen erlebt. In den ersten vier Monaten von 2024 stiegen die Ausgaben internationaler Touristen in Spanien um 22,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Zara und seine Schwesterunternehmen wurden ebenfalls zu beliebten Reisezielen für Touristen, und viele Nutzer auf Google Bewertungen empfehlen, die überall in Barcelona zu findenden Zara-Geschäfte zu besuchen, mit der Begründung, dass "hier einzigartigere Produkte verkauft werden, die es anderswo nicht gibt".
Das in Europa fokussierte Produktionsmodell von Zara hat im Zeitalter des Aufstiegs von Unternehmen wie SHEIN noch eine zusätzliche Bedeutung.
Stilvoller geworden
Europa hat stets die besten kreativen Talente weltweit gesammelt. Früher strebten diese Designer nach einer Anstellung bei Haute-Couture-Häusern, um ihre Kenntnisse in die Bekleidung eleganter Models zu übersetzen und auf den Laufstegen zu präsentieren, die von den Scheinwerfern erleuchtet werden. Schließlich gibt es kaum etwas Erfüllenderes, als wohlhabende Kunden dazu zu bringen, für hochwertige Mode tief in die Tasche zu greifen.
Doch nach der Kommerzialisierung der Haute-Couture-Häuser änderte sich die Lage. Zu globalen Unternehmen geworden, stellten Luxusmarken übertriebene Anforderungen an kreative Talente: Designfähigkeiten waren nur die Grundlage; Kommunikations- und Koordinationsfähigkeiten mussten ebenfalls vorhanden sein, idealerweise ergänzt durch ein gewisses Gespür für den Markt und Verkaufstalent. Mehr noch, Kreativdirektoren wurden oft zu Rechenschaft gezogen, wenn die Marke nicht gut lief; bei jeder Kontroverse drängten Kunden die Marken häufig dazu, den Kreativdirektor zu wechseln. In diesem stressigen Arbeitsumfeld sind die beruflichen Karrieren der Kreativdirektoren in der High-Fashion-Industrie besonders kurzlebig.
Der Modewelt blieb die Nachricht nicht erspart, dass Ludovic de Saint Sernin bereits nach nur einer Saison als Kreativdirektor bei der belgischen Designermarke Ann Demeulemeester im Mai vergangenen Jahres "entlassen" wurde – die dritte Kündigung eines jungen Kreativdirektors innerhalb von drei Monaten. Die kürzeste Besuchsdauer betrug fünf Monate, die längste nicht mehr als zwei Jahre.
Derzeit zieht Zara beständig diese "gescheiterten" Talente an, wobei der jüngste Partner der ehemalige YSL-Kreativdirektor Stefano Pilati ist. Dies ist Teil des Plans der derzeitigen Vorstandsvorsitzenden des Unternehmens, der jüngsten Tochter des Gründers, Marta Ortega Pérez. In ihrem Jahresbericht für 2022 erklärte sie: "Wir wollen nicht in Geschwindigkeit konkurrieren oder groß sein; wir möchten flexibel und relevant für die Gegenwart sein." In ihrer Vision ist Zara nicht mehr einfach nur Fast Fashion, sondern eine Marke mit dem vornehmen Anspruch, ein Designer-Label zu sein. Diese junge Erbin, die in ihrem zweiten Jahr im Amt steht, hofft, wie viele zweite Generationen in der Modebranche auf den Schultern ihres Gründungsvaters stehen zu können und einen anderen Weg einzuschlagen.
Zaras Kooperation mit Stefano Pilati, Aufnahme des Autors
Zara war einst für das Kopieren von Laufstegdesigns berüchtigt, ein offenes Geheimnis. Es wird gemunkelt, dass Zara jährlich Unsummen in Rechtsstreitigkeiten mit Luxusmarken über Urheberrechtsverletzungen investiert. Jetzt ist die Situation spannend, denn Zara strebt langfristige Kooperationen mit den Marken an, die früher "kopiert" wurden, im Gegensatz zu einmaligen Zusammenarbeit. Dieses Modell ist ähnlich dem etablierten, dauerhaften guten Ruf der U-Serie von Uniqlo. Zara zeigt diese Kooperationswerke als hochwertige Bildserien, die von legendären Fotografen wie Steven Meisel aufgenommen wurden, und fasst diese Werke in der SRPLS-Kollektion zusammen. Gemäß der Marke handelt es sich um eine Serie, die "Luxuriendesign für den Alltag liefert und mit innovativer Bedeutung ausgestattet ist".
Im Gegensatz zu den einmaligen Kooperationen, die von H&M ins Leben gerufen wurden, stellen solche langfristigen Partnerschaften an die Kassenkräfte des Designers gewisse Anforderungen, aber genau das ist auch das Raffinierte daran – die umfassenden Geschäftsstrategien großer Modeunternehmen mindern bis zu einem gewissen Grad den negativen Einfluss, wenn ein Kooperationswerk nicht gut ankommt. Erinnern Sie sich noch an Kanye Wests umstrittene Zeit, als er Kleidung für Gap designte? Oder wie viele heutige Konsumenten der Adidas T-head-Schuhe gedenken noch der Situation, als Millionen von Yeezy-Schuhen einst unverkauft in Lagern vor sich hin vegetierten?
Zudem ermöglicht die gewaltige Vertriebsstärke großer Unternehmen, dass die Werke eines Designers, die vorher nur für sich selbst bewundert wurden, mehr Bekanntheit erlangen. Die frisch ernannte Designleiterin bei Uniqlo und ehemalige Kreativdirektorin von Givenchy, Clare Waight Keller, verriet dem Fachmagazin Business of Fashion, dass es eine bisher unerreichte Erfahrung sei, die breite Masse in ihren Designs zu kleiden, "weil es auf dem Luxusmarkt stets eine Herausforderung war, da Ihre Werke so kostspielig sind, dass Sie nur einen kleineren, spezialisierten Markt erreichen können".
Wenn die Zusammenarbeit erfolgreich verläuft, ist dies ein beiderseitig profitables Geschäft: Fast Fashion-Marken verfügen über originelle, kreative Designs, und die Designer finden breitere Entwicklungsmöglichkeiten. Gleichzeitig schützt der unternehmerische Betrieb vor dem Risiko des Scheiterns durch übermäßige Abhängigkeit von der individuellen Kreativität eines Designers.
Das Wichtigste ist, dass in einer Zeit, in der extrem schnelle Modemarken oft Qualitäts- und Umweltprobleme haben und ihre globale Expansion inkonsistent verläuft, während Luxusmarken durch wiederholte Preiserhöhungen ihre jungen Kunden verloren haben, "erschwingliches Design", wie es Zara repräsentiert, eine Option für Verbraucher bietet, die immer noch auf der Suche nach qualitativ tragbaren, modisch aktuellen Kleidungsstücken sind. Anders gesagt: Wenn Qualität, Kreativität und Preis im Einklang stehen, werden sicherlich Verbraucher Kaufentscheidungen treffen.
In den letzten zwanzig Jahren war Zaras Erfolg auf drei Faktoren begründet: schnellere Bereitstellung, modischere Designs und bezahlbarere Preise. Diese Formel gilt noch immer, nur dass Zara mittlerweile neue Bezugspunkte gefunden hat.