Logistikverstärkung: Amazon tritt in verschärften Wettbewerb mit Temu und SHEIN ein | Schwerpunktanalyse

Text｜Hu Yiting

Redaktion｜Yuan Silai

Stärken ausspielen: Amazon tritt erneut gegen Konkurrenten wie Temu und SHEIN an.

Kürzlich gab Amazon bekannt, dass es im Oktober einen neuen End-to-End-Supply-Chain-Service einführen wird, der zunächst allen US-Verkäufern offensteht und voraussichtlich bis Ende des Jahres global ausgeweitet wird.

Dieser Service stärkt erneut die Verwaltung im Bereich Logistik. Verkäufer müssen lediglich Produktinformationen und Abholort eingeben, während Amazon sich um die Abholung durch Frachtführer, Bestandsintegration, strategische Nachlieferung und die Zuweisung der Produkte an das nächstgelegene Verteilzentrum kümmert.

Darüber hinaus bietet der Service Verkäufern in den USA Prämien für Lagerung und Zustellung (AWD) an, darunter einen Rabatt von 25 % auf AWD-Lagergebühren und einen Rabatt von 15 % auf AWD-Transport- und Bearbeitungskosten.

Dies zeigt, dass Amazon, während Temu und SHEIN daran arbeiten, die Herausforderungen beim Versand von Kleinstlieferungen zu überwinden, mit Hilfe der Logistik erneut seine Marktstellung stärkt.

Logistik ausbauen ist Amazons langfristige Strategie. Am 12. Dezember letzten Jahres kündigte Amazon bereits die Einführung einer umfassenden Supply-Chain-Lösung (Supply Chain by Amazon) an, bei der Verkäufer weiterhin die Autonomie bei der Auswahl und Preisgestaltung ihrer Produkte behalten, während Amazon für die Logistik zuständig ist.

In einem Upgrade im September dieses Jahres wurde die Multi-Channel-Fulfillment (MCF)-Dienstleistung beschleunigt. Mit dem immer besser ausgebauten Logistiknetzwerk in den USA wurde die Lieferzeit für Standard- und Expresszustellungen um 1–2 Tage verkürzt, während die Gebühren unverändert bleiben.

Hinter den verbesserten Lieferzeiten stehen erhebliche Investitionen. In diesem Jahr kündigte Amazon an, dass das neue Verteilzentrum in New Mexico, USA, in Betrieb genommen wurde. Der Bau dieses Zentrums dauerte zweieinhalb Jahre und kostete über 300 Millionen US-Dollar. Außerhalb der USA kündigte Amazon zudem Investitionen in Höhe von 10 Milliarden Euro in Deutschland an, um sein Logistiknetzwerk und seine Cloud-Infrastruktur weiter auszubauen.

Während Amazon die Logistik verstärkt, haben Temu und SHEIN ihren Fokus auf ein halbverwaltetes Modell verlagert, um weiteres Wachstum zu erzielen. Mit der Integration von Verkäufern, die Lager- und Zustellressourcen anbieten, könnten diese aufstrebenden Herausforderer Amazons dominierende Position weiter bedrohen, wobei sich das Marktgefüge bereits verändert hat.

Vorteile konsolidieren

Mit dem Wachstum des grenzüberschreitenden E-Commerce hat das Bedürfnis von Verkäufern und Konsumenten nach schnelleren und zuverlässigeren Logistikdiensten zugenommen, und der harte Wettbewerb der Plattformen konzentriert sich nun darauf. Logistik war schon immer eine Stärke von Amazon, und jetzt nutzt sie diese, um ihren Vorsprung zu vergrößern.

Der grenzüberschreitende E-Commerce-Markt hat mittlerweile ein Billionen-Volumen erreicht. Allein in China zeigen Statistiken des Handelsministeriums aus diesem Juni, dass das Handelsvolumen im grenzüberschreitenden E-Commerce in den letzten fünf Jahren um mehr als das Zehnfache gestiegen ist, mit über 120.000 beteiligten Unternehmen.

Die Nachfrage der Händler nach Logistikdiensten hat das ursprüngliche Niveau weit übertroffen. Seit der Einführung des FBA-Service (Fulfillment by Amazon) im Jahr 2007 hat Amazon die Lagerfläche über zehn Jahre hinweg ständig erweitert. Derzeit beträgt die Gesamtfläche der FBA-Lager weltweit mehrere Millionen Quadratmeter.

Abgesehen von der Erweiterung der Lagerfläche hat Amazon auch erhebliche Investitionen zur Effizienzsteigerung getätigt. In den USA, seinem Hauptmarkt, wurde die Logistikstruktur mehrfach reformiert.

Im Mai letzten Jahres erklärte Amazon, dass es sein Logistiknetzwerk vollständig umstrukturiert habe, um die Transportwege innerhalb der USA zu verkürzen. Anstelle eines nationalen Versandmodells wurde die USA in acht Regionen unterteilt, die unabhängig operieren, um die Kosten für den Versand über Regionen hinweg zu senken. Amazon erklärte, dass im Jahr 2023 etwa 76 % der von Kunden gekauften Waren aus den Einrichtungen in ihrer Region geliefert werden, im Vergleich zu 62 % im Vorjahr.

Zudem verfolgt Amazon einen umfassenden Ansatz zur Verbesserung der Logistikeffizienz. Innerhalb der Lager wurde im letzten Jahr ein neues System namens Sequoia eingeführt, um den Bestandstransferprozess durch den Einsatz mehrerer Roboter effizienter zu gestalten. Diese Maßnahme hat die Lieferzeit um bis zu 25 % verkürzt und die Effizienz des Bestandsmanagements um bis zu 75 % erhöht.

Die Erfolge dieser Logistikreformen wurden bereits bei den Prime Big Deal Days im letzten Jahr sichtbar. In seinem Finanzbericht stellte Amazon fest, dass US-Prime-Mitglieder an diesen Tagen über 25 Millionen Artikel gekauft haben, wovon Zehntausende innerhalb von vier Stunden nach dem Kauf geliefert wurden. Dies stellte einen neuen Rekord in der 29-jährigen Geschichte von Amazon auf.

Zusätzlich zu den Verkaufszahlen kann der Logistikbereich Amazon auch einen Milliardenerlös einbringen und sein E-Commerce-Ökosystem vervollständigen. In der von Transport Topics veröffentlichten Liste der 100 führenden Logistikunternehmen in Nordamerika für 2024 steht Amazon mit einem Umsatz von 140,53 Milliarden US-Dollar an der Spitze, was in etwa seinen Gesamteinnahmen im ersten Quartal entspricht.

Klar ist, dass der beschleunigte Ausbau der Logistik Amazon nicht nur den Anhaltspunkt für Verkäufer erhöht hat, sondern auch zu einem bedeutenden Geschäftsfeld für die Umsatzgenerierung geworden ist. Angesichts der starken Angriffe neuer Wettstreiter wird die Fortsetzung der Logistikreformen zu einer wichtigen Strategie.

Wettbewerb eskaliert

Nach dem Markteintritt durch aggressive Bepreisung streben Plattformen wie Temu und SHEIN in diesem Jahr nicht nur nach dem Geschäft mit nicht markengebundenen Produkten. Durch das Anwerben von Verkäufern mit Markenstärke und lokaler Lagerkapazität beginnt eine neue Runde des Wettbewerbs mit Amazon.

Mit ihrem schnell expandierten Marktanteil durch das vollverwaltete Modell hat Temu innerhalb von zwei Jahren über 70 Standorte weltweit eröffnet, um Amazon einzuholen.

SensorTower-Daten zeigen, dass 2023 SHEIN und Temu die beiden meistgeladenen Shopping-Apps weltweit waren, mit einem Wachstum der Downloads von 56 % bzw. 861 % im Vergleich zum Vorjahr; Amazons Downloads hingegen sanken im Vergleich dazu um 22 %.

Neben den Rückschlägen im Wachstum kämpft Amazon auch mit aggressiveren Anwerbungstaktiken neuer Plattformen um die Verkäufer, wobei eine neue Phase des Wettbewerbs im halbverwalteten Modell eingeläutet wurde.

In der ersten Jahreshälfte führten Temu, SHEIN und AliExpress offiziell halbverwaltete Modelle ein und begannen aggressiv mit der Akquisition von Verkäufern im Inland. Besonders Temu und SHEIN sind auf der Suche nach großen und mittelgroßen Produkten, betonen die Wichtigkeit der Selbstlieferung und lokaler Füllkapazität der Händler. Als Anreiz verzichtet Temu auf Provisionen und bietet natürliche Reichweite. Bislang haben Temu und SHEIN ihr halbverwaltetes Geschäft schnell auf die Märkte in den USA und Europa ausgedehnt.

Markenverkäufer, die gegenüber Temu zunächst zurückhaltender waren, testen nun ebenfalls zunehmend das halbverwaltete Modell. Das Temu-Rekrutierungsteam berichtet, dass Marken wie Huawei, Lenovo, Li Ning und Yonex bereits beigetreten sind und 3C-Elektronik, Outdoor- und Heimtierbedarf verkaufen. Früher waren diese meist die wichtigsten Amazon-Verkäufer, die durch das Werben auf neuen Plattformen nun dazu neigen, ihre Vertriebskanäle zu diversifizieren.

Neben der Verkäuferanwerbung spielt auch der Wettbewerb in der Logistikerfüllung zwischen alten und neuen Plattformen auf. Bisher benötigte Temu bei der Standardlieferung in der Regel 8–12 Tage; im halbverwalteten Modell wird von überseeischen Verkäufern erwartet, innerhalb von 7 Werktagen zu liefern, andernfalls wird eine Strafgebühr von 5 US-Dollar pro Bestellung erhoben.

Obwohl die strengen Strafgebühren von vielen kritisiert werden, könnten dadurch stärkere Verkäufer gewonnen werden, die eine schnelle Lieferquote in mehreren Kategorien sicherstellen.

Dies wird sowohl bei Verkäufern als auch bei Nutzern neuen Wettbewerb mit Amazon einleiten. Nach Jahren der Investition in Lagerflächen und zonenspezifische Zustellungen in Millionen-Metrik wird Amazon nun durch neue Plattformen wie Temu mit ihrem Einsatz von Drittlogistik und erheblich günstigeren Preisen herausgefordert, den Rückstand zu Amazon zu verkürzen.

In Zukunft könnte der Wettbewerb der E-Commerce-Plattformen noch intensiver werden, wobei Vergleichspunkte wie Produktqualität sowie globale Erfüllung und After-Sales-Kapazität eine immer wichtigere Rolle spielen werden.