Ohne Gruppenkurse, kein Personal Training: Warum kann dieses Fitnessstudio über 100 Filialen eröffnen? | Ji Ke Fitness
Autor: Wang Li
Redakteur: Wang Xiaokun
Seit Kalifornien Fitness das "Vorabzahlungssystem" nach China gebracht hat, schwebt der Schatten des "Kartenabzockens" über der Fitnessbranche und ist nur schwer loszuwerden.
Es ist leicht, Geld zu verdienen, aber für eine Branche, die relativ wenig Kontrolle hat, sich in einem geringen Entwicklungsstadium befindet und intensive Pflege erfordert, bedeutet dies, auf einem Drahtseil zu laufen. Wenn interne Managementprobleme auftreten oder sich das Marktumfeld dramatisch verändert, muss das Unternehmen zwangsläufig mit Betriebsproblemen konfrontiert werden.
"Kartenabzocken" betrifft nicht nur das Vorabzahlungssystem selbst, sondern spiegelt auch ein langjähriges Problem der Branche wider – wie kann man Fitness zu einem gesunden Geschäft ohne Rabatte und Verkaufstricks machen, obwohl es "menschenfeindlich" ist.
Dank des Auftriebs des mobilen Internets ändern sich die Dinge. Mit Hilfe von Technologie erkunden neue Fitnessstudios, vertreten durch LoveFit und Super Monkey, verschiedene Ansätze in Bezug auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Kursangebot und Erlebnis, um die Branche zu verändern und vom "Kommen der Benutzer" zu profitieren. "Monats-/Einzelkarten" kommen ebenfalls auf.
In dieser Zeit entstand in Hongkong, nur einen Fluss von Shenzhen entfernt, eine Fitnesskette namens 24/7 FITNESS (im Folgenden "24/7 Fitness"), die ein ähnliches Konzept und Zahlungsmodell verfolgt. Anders als ihre Kollegen auf dem Festland konzentriert sich 24/7 Fitness auf "leichte Inhalte, schwere Ausstattung" – es gibt keine Gruppenkurse, selbst Personaltrainer, die verkaufen, können bestraft werden. Der Fokus liegt auf dem Aufbau eines Betriebssystems, der Ausstattung mit hochwertigen Geräten, sowie der Aufrechterhaltung von Sauberkeit und einem angenehmen Raumklima.
"Wir denken, dass es ein gesünderes, langfristiges Modell ist, sich den Lohn langsam zu verdienen, indem den Kunden eine komfortable und stressfreie Sporterfahrung geboten wird, anstatt kurzfristig." 24/7 Fitness Direktor und CEO Huang Jingyi erwähnt.
Huang Jingyi vor dem 24/7 FITNESS Geschäft
Zwischen 2018 und 2024 eröffnete 24/7 Fitness über 100 Filialen in Hongkong. Selbst während der Pandemie schlossen sie nicht aufgrund finanzieller Engpässe. Laut Huang Jingyi sind derzeit "alle Filialen in Hongkong profitabel". Nachdem die Strategie bewiesen wurde, richtete Huang Jingyi seinen Fokus auf Märkte außerhalb Hongkongs – Macao, Taiwan, Singapur… mit dem Hauptaugenmerk auf dem Festland.
Wie können Fitnessketten ohne Verkauf und Vorauszahlung kontinuierlich profitabel sein? Mit dieser Frage unterhielt sich 36Kr Mitte September mit Huang Jingyi.
Fitnessstudio, kein "Hard-Selling"
Abgesehen von der Liebe zum Sport, die Huang Jingyi von klein auf entwickelt hat, war ein weiterer Grund für seine Entscheidung, ein Unternehmen zu gründen, das "Hard-Selling" Phänomen im Fitnessbereich Hongkongs – Mitgliedskarten werden mit unlauteren Mitteln verkauft.
Die Fitnessbranche in Hongkong begann in den 80er und 90er Jahren des letzten Jahrhunderts. Als die Fitnesskultur, die aus Europa und Amerika eingeführt wurde, aufkam, tauchten große Kettenfitnesszentren, bekannt als "Big Spaces", in Einkaufszonen wie Tsim Sha Tsui und Central auf, mit California Fitness als repräsentativem Unternehmen.
Laut Berichten der Hongkonger Medien waren Fitnessstudios in den Anfangszeiten neuartig, und mit der florierenden Kultur von "Dünn ist schön" fiel es den Studios nicht schwer, Kunden zu gewinnen. Mit der Zunahme der Konkurrenz wurden die Preise immer weiter gedrückt und Fitnesstrainer änderten ihren Fokus von Serviceverbesserung hin zu aggressivem Verkauf. "Hard-Selling" wurde zu einem Synonym für die Branche.
In den Tagen vor Huang Jingyis Unternehmensgründung häuften sich die Beschwerden von Nutzern über Fitnessstudio-Betriebe. Laut Angaben des Hong Kong Consumer Council stieg die Zahl der Beschwerden von 221 im Jahr 2017 auf 415 im Jahr 2018 an; Im selben Jahr erhielt die Customs and Excise Department-Betrugsabteilung 599 Meldungen aus der Fitnessbranche. Der bizarrste Fall war 2015, als ein geistig behinderter Mann angeblich von einem Fitnessstudio dazu verleitet wurde, einen Vertrag über 250.000 HKD zu unterzeichnen und zu einem Finanzunternehmen gelockt wurde, um einen Kredit zu beantragen, wodurch sich die Schuldenzinsen auf fast 1 Mio. HKD summierten.
Der Hongkonger Abgeordnete Deng Jiabiao hilft dabei, den Fall eines betrogenen geistig behinderten Mannes zu verfolgen, fotografiert von Lin Yuxiang
Obwohl Hongkong seit 2012 "Köderverkauf", "irreführendes Weglassen" und "Fatigue-Bombardment" -Praktiken in das Revised Trade Descriptions Ordinance aufgenommen hat und ein Fitnesstrainer zu 40 Monaten Haft verurteilt wurde, weil er Kunden dazu verleitet hatte, Karten im Wert von 1,4 Millionen HKD zu unterzeichnen, konnten diese Verbraucherschwellen nicht vollständig beseitigt werden.
"Ich kenne viele Profis in der Fitnessindustrie und sie haben das Know-how, aber sie wollen ihre Arbeit nicht mit einer solchen Methode (Hard Selling) betreiben," fügte Huang Jingyi hinzu. "Das Problem liegt nicht bei den Menschen, sondern im System, also dachte ich, wenn wir den Verbrauchern eine komfortablere Zahlungsmöglichkeit bieten, könnte sich diese Branche verbessern."
Mit dieser Überlegung stieg der IT-erfahrene Huang Jingyi zusammen mit Freunden ins Geschäft ein. Ausgehend von einem Zahlungsmodell entwickelten sie eine komplette Strategie für das Benutzererlebnis.
Zuallererst boten sie nach Vertragsunterzeichnung eine monatliche Zahlung von 520 HKD an und die 24-stündige Öffnungszeit, die es den Verbrauchern erlaubt, zu jeder Zeit das Fitnessstudio zu besuchen. Die Räumlichkeiten von 400 bis 1000 Quadratmetern sind mit dem amerikanischen Life Fitness (Hammer Strength-Serie), das auf das Training von Spitzenathleten ausgelegt ist, komplett ausgestattet, was sowohl Ausdauer- als auch Krafttrainingstechnik abdeckt. Die Einrichtung hat das Zertifikat "Hammer Strength Training Center".
Darüber hinaus ist die Sauberkeit des Fitnessstudios von gleicher Priorität: Toiletten, Duschen werden regelmäßig gewartet; ein medizinisches Desinfektionssystem wird eingesetzt, um regelmäßig die Keimrate zu überprüfen und die Sauberkeit der Geräte zu gewährleisten; Luftqualität wird durch ein Frischluftsystem mit Lufterfrischern optimiert belebt, um die Atmungsfreundlichkeit zu verbessern; ein Infrarotsystem überwacht jederzeit den Körperstatus der Benutzer, um die Sicherheit zu gewährleisten.
Innenansicht von 24/7 Fitness
Diese scheinbar unkomplizierte Strategie half 24/7 Fitness, sechs Jahre lang zu überleben. "Ich denke, Detailarbeit ist entscheidend für ein Fitnessstudio, damit die Kunden sich willkommen fühlen." Huang Jingyi believes, the creation of a fitness brand is an accumulation of countless small matters.
Ohne Zählung des Filialleiters, gibt es pro Geschäft zwei bis drei gut gebaute Trainer, die entweder führen, die Trainingsatmosphäre anheizen oder einfach Ratschläge für Übungen bereitstellen. Private Trainer brauchen nicht beworben zu werden, es sei denn, der Kunde fragt explizit danach.
Diese Vorgehensweise hängt auch stark mit Huang Jingyis Überzeugungen zusammen. Sie denkt, "die Trainer sind der wertvollste Bestandteil des Betriebs eines Fitnessstudios". Der beste Weg, die Begeisterung eines Trainers zu halten, ist nicht, hohe Gewinne zu versprechen, sondern den "Umsatzzwang" abzuschaffen. So werden auch die Trainer eher dazu bereit sein, freiwillig mehr zu investieren, mehr Menschen zu motivieren.
Unter dem Lion Rock erzählt 24/7 Fitness gerade eine schlichte, doch nicht alltägliche Geschichte.
Die Fitnessbranche: Nach dem Schmerz folgt die Belohnung
In dem wirtschaftlich umkämpften Hongkong ist das "Fitness-Geschichten"-Schreiben nicht einfach, es erfordert große Investitionen.
In Medien oder Branchenberichten sieht man oft die Beschreibung "Fitnessstudios sind kapitalintensiv". Das impliziert, dass Geschäftsinhaber anfangs hohe Kosten für Miete, Ausrüstung und Personal haben, weshalb Vorauszahlen eine Notwendigkeit ist, um unmittelbare Ausgaben zu decken. Dieser implizite Geschäftsmodus formte ein Narrativ - Fitnessstudios haben Risiken, und um die Geschäftstätigkeit zu erhalten, brauchen Betreiber eine Aufteilung der Verantwortungen.
Laut Huang Jingyi scheint das problematisch zu sein; man sollte nicht auf andere zählen, sondern "erst leiden, dann genießen", zuerst investieren, überleben, und dann langsam profitieren.
Nach Huang Jingyi's Beschreibung erfordert jede 24/7 Fitness Filiale eine anfängliche Investition von 4 bis 5 Millionen HKD, "es war anfangs eine Herausforderung, so viel Geld auszugeben, aber es ist eine notwendige Investition."
Eine weitere Beleg für diese Haltung ist das Mitgliedermanagement während der Pandemie. Über drei Jahre war 24/7 Fitness etwa 14 Monate geschlossen. Obwohl es staatliche Unterstützung gab, reichte sie nicht aus, um die Verluste auszugleichen. Um die Beziehung zu den Kunden zu bewahren, entschied das Team sich, selbst für die Kosten aufzukommen, anstatt sie mit den Kunden zu teilen. Während der Schließungen stellte 24/7 Fitness die Mitgliedsbeiträge ein, ohne Vertragsverlängerungen einzufordern.
Was Huang Jingyi überraschte, war, dass Kunden auf sie zukamen und sagten, "Du solltest erst Geld nehmen, um zu überleben; wir hoffen, dass du nicht schließen musst."
Fitnessstudios sind emotionale Orte, aber letztlich auch ein Geschäft. Angesichts der hohen Mieten, Personalkosten und Kosten für Geräte in Hongkong – bei einem nicht allzu hohen Mitgliedsbeitrag, der alleine zu decken ist – könnte man sich fragen, wie man ohne das Hoffen auf nicht vorhandene Ressourcen, nur mit dem Handwerkzeug, eine Lösung finden kann?
"Occam's Razor" might be the concept closest to 24/7 Fitness' methodology - combining mathematical models, research, experience, and feedback to retain only fixed costs, to unify operational quality.
24/7 Shanghai erste Filiale in Planung
"To make it easier for members to use our facilities, we must first be profitable, and in this process, we focus more on controlling our own costs."
For example, during store renovations, they find customers solely through online marketing. Partnerselections lean towards hiring fitnesstrainers who are likely to stay longer in the store, handling daily duties, with only one cleaner required; at least two people can run a facility; and during the pandemic, while traditional fitnessstudios hired staff to measure temperatures, 24/7 Fitness automated this task with machines.
Despite the initial desire to create a fitness brand chain, Huang Jingyi has been very cautious about opening new stores.
Like anticipated different operational challenges and provided plans for balancing various factors; or the absence of quantified indicators, adapting to market situations, she described signing a new customer after opening stores, as collecting "points", once enough "points" are gathered to offset costs, considering opening the next branch. Location feasibility research uses a three-year benchmark to evaluate lease terms and emphasizes the local business environment.
On the team management front, 24/7 Fitness implements a "bottom-up information collection and top-down method development" mindset - in addition to relying on local partners familiar with regional specifics, 24/7 Fitness collects customer suggestions regularly, avoids unnecessary store openings unless there's overwhelming demand, and addresses challenges in monthly or semi-annual review meetings.
"We provide management training to our partners," Huang Jingyi adds, "in general, we've already set solutions for all problems, like handling customer complaints, but there are always small exceptions, at that time we adapt together based on the feedback received."
Interestingly, the proportion of pure franchisees in 24/7 Fitness is less than 20%, primarily focused on some friendly investor relationships.
Huang Jingyi reveals that each store has a different payback period, typically between 9-12 months. To date, each branch of 24/7 Fitness in Hong Kong serves 1,000 to 4,000 members, with the membership fee for 12 months priced at 520 HKD monthly, a single-month membership at 1,020 HKD. Assuming each member spends 520 HKD monthly, with a member base of 100,000, the minimum monthly cashflow generated is 52 million HKD.
Breaking traditional codes, 24/7 Fitness made fitness more comfortable while ensuring financial security for itself, creating a new narrative. Instead of rushing to capture market share, taking it slow might be better.
Focus on advanced fitness enthusiasts
In fact, the longstanding prepayment issues in the fitness industry are closely linked to the customer base characteristics – novice users.
The reason is not difficult to understand; when fitness becomes a popular culture, status symbol, or even a national strategy, people inevitably get shaped. Sports or exercise seem to transform from non-essential "side course" into mandatory "main course" for education. Applying patterns from mature markets to China, with its vast novice user market, opens up an imaginative "money" prospect and an eager industry force ready to try.
However, the imagined money is not easy to earn. Even though it's a large base, novice users are not stable customers. Human nature, consumption environment, and other entertainment options... too many unnoticed factors influence fitness consumption.
Therefore, Huang Jingyi focuses on individuals with a certain foundation who exercise regularly, accommodating novice users, even if the market numbers are not as enticing.
Hong Kong gymnast Shek Wai Hung being interviewed at 24/7 Fitness
She observes that "specialization" is the trend in global fitness, and for these people, they're unwilling to engage in simple, repetitive movements. "If equipment is of high quality and can accommodate more professional moves, they're surely willing to spend." replied Huang Jingyi.
This also explains why 24/7 Fitness "prohibits hard-selling private training". Huang Jingyi continued, "Initially, trainers were a bit hesitant when applying, but they soon realized it's easier here. Apart from the brand effect, experienced users actively seek results for their workouts, trainers don't have to aggressively promote and sell."
Since the pandemic, in an environment where California Fitness closed down, and PURE reportedly faced rent defaults, 24/7 Fitness expanded against the trend, opening stores in Hong Kong and venturing into the Greater Bay Area. In 2021, they opened their first mainland branch in Zhuhai, gradually entering Shenzhen, Guangzhou, Xiamen, and Chengdu, with the first Shanghai store in planning.
They aim to replicate "Hong Kong experience" on the mainland, aware that it's no easy task – Hong Kong's unique cultural and geographical conditions of being a world financial center, an international city with a fast-paced life, a subtropical location, and full of luxurious high-rises make for few comparable cities in China.
Regarding pricing, 24/7 Fitness mainland stores are benchmarked against Hong Kong prices, currently 458 RMB/month (about 500 HKD), and Huang Jingyi admits this price is not very consumer-friendly. There are many mainland gyms offering better cost performance than 24/7 Fitness. However, she believes that the niche filled by 24/7 Fitness faces less competition in the mainland market; 458 RMB is within affordable limits.
"Mainland first-tier cities, or primary urban areas, are similar to our users in Hong Kong. They have fitness pursuits, sometimes reaching competition level, backed by substantial consumption power." Thus, 24/7 Fitness focuses on the mid-to-high-end mainland market, offering professional fitness equipment in primary regions.
At this stage, finding aligned partners is as crucial as brand building in Huang Jingyi's eyes. She concludes, "In the fitness industry, human factors are vital. Even if external conditions are perfect, maintaining quality means relying on like-minded locals. We need to promote this idea, which is challenging, as the more people involved, the harder it is to control quality, besides overcoming cultural differences."
From 2018 to 2024, 24/7 Fitness, with its "Hong Kong genes," continues to write its "fitness story" through an unremarkable model. The ending remains unknown, but now they hope to share this story with more mainland consumers.