Jasmine Milk White erhält eine Finanzierung von fast 100 Millionen Yuan, angeführt von Alibabas lokalem Leben: Neue Geschichten im Teegetränkemarkt | Exklusivinterview

Autor | Li Xiaoxia

Redakteur | Qiao Qian

36Kr erfuhr, dass die neue chinesische Teemarke „Jasmine Milk White“ kürzlich eine Finanzierung in Höhe von fast einer Milliarde Yuan abgeschlossen hat, angeführt von Alibaba Local Life, mit Xiangyang Capital als exklusivem Finanzberater für diese Runde. Die Finanzierung soll hauptsächlich für Produktentwicklung, Markenaufbau, Verbesserung der Lieferkette und Teambildung verwendet werden, um Franchise-Partner zu unterstützen und gleichzeitig weiterhin ein leichtes Modell zu schaffen.

In den letzten Jahren hat der neue Teemarkt, ungeachtet der wechselnden Verbrauchswellen, stets eine lebendige Hauptrolle eingenommen. Die Themen der Branche haben sich ständig geändert, von der Wahl zwischen Direktbetrieb und Franchise, über den Wettkampf um tausend Läden bis hin zu Preiskämpfen und einem Börsenfieber.

In diesem Jahr könnte der größte Trubel auf dem Teemarkt die Marken sein, die frischen Blätter-Milchtee ins Visier nehmen. Neben den Fruchttee-Spezialisten Heytea und Guming haben auch Kaffeeriesen wie Luckin und Starbucks lautstark das Milchtee-Geschäft aufgenommen. Dieser Trend scheint die Vorhersage des Gründers von Jasmine Milk White, Zhang Bocheng, vor zwei Jahren zu bestätigen: „Milchtee wird zum Mainstream“.

Als aufstrebender Akteur im neuen chinesischen Teemarkt hat sich Jasmine Milk White zu einer nicht zu ignorierenden Kraft entwickelt.

Im Jahr 2021 eröffnete Jasmine Milk White seinen ersten Laden in Shenzhen und positionierte sich als „New Oriental Tea Drink“, der erste Teemarkenfokus auf Jasmin. Der Gründer Zhang Bocheng, ein Serienunternehmer mit über zehn Jahren Erfahrung in der Gastronomie, betrat bereits die Felder der chinesischen Küche, des Backens und der Getränke. Er sagte 36Kr, dass Jasmintee die am häufigsten verwendete und bekannteste Art des frisch zubereiteten Tees ist, aber damals kein Markenfokus auf Jasminteetrinken vorhanden war, sodass Jasmine Milk White auf „China-Tee“ und „Jasmin-Aroma“ konzentriert wurde.

Shenzhen ist eine Teestadt, die Marken wie Nayuki und Heytea hervorgebracht hat. Als Jasmine Milk White noch drei bis fünf Filialen hatte, äußerte Zhang Bocheng in sozialen Medien den Wunsch, dass eines Tages, wenn man an Shenzhen-Teemarken denkt, neben Nayuki und Heytea auch Jasmine Milk White im Kopf sein sollte.

In zwei bis drei Jahren liegt dieser Wunsch nicht mehr fern. Laut 36Kr hat Jasmine Milk White bereits 785 Filialen eröffnet und den Umsatz um fast 400 % gesteigert, wobei im ersten Halbjahr ein zufriedenstellender Gewinn erzielt wurde. Diese bemerkenswerten Leistungen sind das Ergebnis der sanften Entwicklungsstrategie von Jasmine Milk White in den letzten Jahren.

„Wir haben nicht einfach nur versucht, die Expansion zu beschleunigen. Obwohl die Größe für die Marke als Schutzwall wichtig ist, legen wir großen Wert auf die Qualität und den Standard der Filialen. Die nachhaltige Entwicklung der Marke und die langfristige Rentabilität der Filialen sind für uns immer wichtiger“, sagte Zhang Bocheng zu 36Kr.

Im Vergleich zu vor drei Jahren hat der Wettbewerb exponentiell zugenommen, und man muss auf Herausforderungen flexibel reagieren. Früher konzentrierte sich Jasmine Milk White auf erstklassige Geschäftsviertel mit einer durchschnittlichen Ladenfläche von 60 Quadratmetern. Mitte dieses Jahres machte Jasmine Milk White eine Anpassung des Ladentyps und führte ein Modell für kleine Geschäfte von 35 bis 40 Quadratmetern ein, um die anfänglichen Investitionskosten zu senken und die Amortisationszeit zu verkürzen.

Als das kleine Ladenmodell allmählich funktionierte und die interne Stärkung solide war, beschleunigte sich auch die Erweiterungsrate von Jasmine Milk White. Bis zum Jahresende sollen mehr als tausend Filialen eröffnet sein, und auch im Ausland setzt sich der positive Trend fort. Bemerkenswert ist, dass die erste Filiale von Jasmine Milk White in New York, USA, eröffnet wurde. Für Zhang Bocheng ist das ein unvermeidbarer Markt, doch er bleibt vorsichtig bezüglich der Geschwindigkeit; "In der aktuellen Umgebung wird die Marke daran gemessen, ob das Gründerteam genügend Geduld und Entschlossenheit hat."

Das Folgende ist ein Gespräch zwischen 36Kr und dem Gründer von Jasmine Milk White, Zhang Bocheng (gekürzt und bearbeitet):

„Dem physischen Geschäft ein wenig Zeit geben“

36Kr: Die Verbrauchermärkte kühlten sich in den letzten Jahren ab, eine Finanzierung zu erhalten ist beeindruckend.

Zhang Bocheng: Der Investmentmarkt für Verbrauchsgüter hat sich tatsächlich abgekühlt, aber ich denke, Essen und Trinken bleiben immer die Grundlage des Lebens. Dies ist ein Markt, der sicher existiert, und die neue Teekategorie wird immer reifer. Aus der Entwicklungsperspektive unseres Unternehmens haben die Optimierung des Modells, die geprüfte Expansionsstrategie und unser Wachstum in den letzten Jahren das Potenzial des Marktes bestätigt. Mein Team und meine Investoren sind optimistisch über die Zukunft und bleiben geduldig; langfristig wird sich der Markt erholen.

36Kr: Was ist die Unterstützung hinter der schnellen Entwicklung von Jasmine Milk White?

Zhang Bocheng: Eine differenzierte Markenpositionierung, eine pragmatische Geschäftsstrategie und eine klare Entwicklungspolitik.

Wir kommen aus Shenzhen, also tragen wir das pragmatische und innovative Erbe dieser Stadt in unseren Genen. Die pandemische Situation hat uns mehr zur Essenz zurückgebracht. Wir eroberten den Markt mit dem Gedanken, uns selbst zu sein, und setzten in einer staurichen Teekategorie, die ständig überbucht wurde, einen Standard für Jasmine Milk White.

Nachdem die Marke festgelegt war, konzentrierten wir uns auf die Verfeinerung des Filialmodells, optimierten das Modell durch die direkten Filialen und kamen zu dem Schluss: Ein Geschäft mit 40 bis 60 Quadratmetern ist am besten für Milk White geeignet.

Nachdem die Pandemie vorbei war und sich unsere Marktprognosen als richtig erwiesen hatten, richteten wir schnell unseren Fokus auf die landesweite Expansion. Zukünftig werden gesunde, erfrischende Produkte, die das Teearoma betonen und sich auf den Tee selbst konzentrieren, zum Mainstream werden. Daher haben wir Shanghai als strategische Hochburg gewählt, gefolgt von Zhejiang, Jiangsu und Peking, um in allen erst- und zweitklassigen Städten sowie in Provinzhauptstädten landesweit Bekanntheit zu erlangen.

Daher ist hinter der schnellen Entwicklung jede einzelne Etappe sorgfältig vorbereitet und auf Vorausdenken gestützt.

36Kr: Wie du schon gesagt hast, wird Milchtee zum Mainstream, was sind in dieser Situation die Differenzierungsstrategien von Jasmine Milk White?

Zhang Bocheng: Zuerst ist es das Wichtigste, zu den Produkten zurückzukehren und sich darauf zu konzentrieren. Schon früh haben wir die Vision festgelegt, dass junge Menschen leicht guten Tee trinken können, beginnend mit grünem Tee, da schwarzer und roter Tee traditionell von älteren Teetrinkern bevorzugt werden. Jasmine hat die größte Anerkennung unter den grünen Tees, und so haben wir uns entschlossen, bei Jasmine anzufangen. Doch im Laufe der Jahre sind wir bei Jasmine gestartet, aber wir haben uns nie darauf beschränkt.

Jasmine ist das herausragende Merkmal und der zentrale Fokus von Jasmine Milk White, das den Bedürfnissen der Massen entspricht und eine höhere Anpassungsfähigkeit für Produktentwicklungen bietet. Während wir kontinuierlich innovieren und Jasminprodukte vertiefen, haben wir viele innovative Bestseller eingeführt, wie das mit Anchor erstellte Jasmine Cloud Top, ein Produkt, das andere Marken noch nie hatten, das aber unser Produktsystem bereichert hat.

Darüber hinaus haben wir uns von Jasmine ausgehend auf Blumenduft fokussiert und schnell andere blumige Produktserien wie Gardenia, Michelia und Osmanthus entwickelt, um ein differenziertes Produktangebot mit Blumenduft zu etablieren.

Gleichzeitig maximieren wir die ästhetische Teezeit im kleinsten Umfang und das Teeerlebnis mit Duft, um den emotionalen Wert, den eine Tasse Tee den Verbrauchern vermittelt, voll auszuschöpfen. Dies sind die Kernpunkte, die Jasmine Milk Whites Differenzierung prägen.

36Kr: Ihr habt im ersten Halbjahr bereits Gewinn erzielt?

Zhang Bocheng: Gewinn zu erzielen ist eigentlich nicht schwierig. Früher war es üblich, nach Finanzierung weitflächig Werbung zu schalten und Geschäfte zu vergrößern. Warum so schnell? Es wurde oft von Investoren forciert oder von innerem Erfolgsdruck getrieben. Zudem wurde oft mit internetähnlichen Methoden ein physisches Geschäftsmodell aufgebaut, doch physische Geschäfte brauchen etwas Zeit für die Entfaltung. Mit diesem anfänglichen Gedanken beschleunigt sich tatsächlich alles.

Während der Pandemie haben wir durch unsere direkten Filialen unsere internen Fähigkeiten gestärkt und einen eigenen zentralen Support aufgebaut. So waren unsere Geschäftsleistungen von Shanghai und Peking bis landesweit hervorragend. Vermutlich, weil wir unser Budget sehr effizient genutzt haben, wie man sprichwörtlich sagt, einen Cent in acht Stücke teilten.

36Kr: Wie ist das Umsatzwachstum in diesem Jahr?

Zhang Bocheng: In diesem Jahr war es über das Vierfache des letzten Jahres, ein Wachstum von fast 400 %. Das Ziel ist es, bis Ende des Jahres 1100 bis 1200 Filialen zu haben. Aktuell sind 785 Geschäfte in Betrieb und über hundert weitere in der Renovierung.

„Langsam“ bedeutet schnell

36Kr: Der Filialaufbau war bisher nicht so schnell, wurde das bewusst gesteuert?

Zhang Bocheng: Jasmine Milk White hat nicht absichtlich die Geschwindigkeit des Filialaufbaus verfolgt. Obwohl die Größe eine wichtige Barriere für die Marke darstellt, achten wir mehr auf die Qualität und Standards der Geschäfte. Wachstum folgt einer Logik und basiert nicht auf willkürlichem Filialaufbau. Letztes Jahr hatten wir über zehntausend Bewerbungen von Franchise-Unternehmern, aber wir nahmen nur etwas über hundert auf, weil die nachhaltige Entwicklung der Marke und die langfristige Rentabilität der Geschäfte unser Schwerpunkt waren.

Ursprünglich planten wir 2000 Filialen für dieses Jahr, aber wir haben das Ziel angepasst und reduziert, um die nachhaltige Entwicklung und die langfristige Rentabilität der Geschäfte zu berücksichtigen, und daher das Tempo ein wenig gesenkt.

36Kr: Ihr habt eigentlich nicht viele Geschäfte, was ist also die Festung von Jasmine Milk White?

Zhang Bocheng: Abgesehen von der Größe tun wir einfach unser eigenes Ding in drei Hauptbereichen: Erstens haben wir durch die Betonung der Blumenduftcharakteristik und die schnelle und genaue Entwicklungskapazität eine Reihe von Verkaufsschlagern geschaffen. Auf einem stark homogenen Milchteemarkt haben wir unsere einzigartige Positionierung gefunden.

Zweitens haben wir durch den modernen prospektiven Stil von Jasmine Milk White eine unterschieden sich von anderen neuen chinesischen Teemarken. Während der nationale Trend eher traditionell ist, prägt Jasmine Milk White eine Erzählung von modernem, jungem und orientalischem Stil, die junge Menschen anspricht und sich deren Sympathie erschließt.

Wir schaffen eine freudige Teeerfahrung für die Verbraucher durch leicht erhältlichen, gut schmeckenden Blumenduft-Tee und erweitern mit diversen Duftprodukten, die Freude einer Tasse Tee für die Konsumenten. Unser Slogan lautet „Ein Blick auf Jasmine, und die Freude erblüht“. Die Freude dieser Erfahrung und die emotionale Befriedigung von Konsumenten durch eine Tasse Tee vollends auszuschöpfen, macht uns unersetzlich.

36Kr: Haben Konsumenten diese Bemühungen erkannt?

Zhang Bocheng: Natürlich. Jedes Mal, wenn wir etwas Neues einführen, spiegelt sich das sowohl in der Lautstärke, als auch im Absatz wider. Egal ob es hohe Wiederkäufe oder sofort ausverkaufte Begleitprodukte sind, oder die täglich steigende organische Online-Bekanntheit, all das bestätigt, dass unsere Anstrengungen Früchte tragen. Intern justieren und korrigieren wir immer wieder, wie man Konsumenten besser ansprechen kann.

36Kr: Wenn jetzt immer mehr Jasmine-Tee verfolgen, beeinflusst das eure Rohstoffkosten?

Zhang Bocheng: Tatsächlich beeinflusst dies eher den Jasmint-Tee. Als wir anfingen, lag der Jasmint-Tee-Preis bei 10 bis 15 Yuan pro Kilo und in diesem Jahr hat sich der Preis auf 20 bis 30 Yuan pro Kilo erhöht. Gleichzeitig verwenden wir die Seven-Chine-Verarbeitung für den Tee, was die Kosten steigert. Doch gerade aufgrund unseres Qualitätsanspruchs und der vorausschauenden Planung der Lieferkette haben wir damals in unsere eigene Teefabrik investiert, daher können wir das ganze Jahr über Preisgleichmäßigkeit erreichen, was unser Vorteil ist.

36Kr: Müssen Sie das Geschäftsmodell auf das gesamte Konsumumfeld ausrichten?

Zhang Bocheng: Natürlich, auch wenn wir konzentriert arbeiten, müssen wir auf unsere Umgebung achten. In den letzten Jahren waren wir beim Marketing absolut ein Trendsetter in der Branche, aber der Markt und die Verbrauchenden sind in ständigem Wandel. Beim Markenaufbau müssen das Streben nach „Ich“ aufgegeben und die Bedürfnisse der Konsumenten immer an erste Stelle gesetzt werden; das ist, wonach wir streben.

„Um von Verbrauchern bemerkt zu werden, muss man einzigartig sein“

36Kr: Bawang Tea Ji wird oft erwähnt als eine Marke, die von Chayan Yuese gelernt hat, und es gibt Stimmen, dass Jasmine Milk White von Bawang Tea Ji lernt.

Zhang Bocheng: Es ist nur Zufall, dass alle im Milchtee-Markt zusammenkommen. Ich glaube, um von Verbrauchern bemerkt zu werden, muss man einzigartig sein, deshalb verfolgen wir eine differenzierte Strategie im Management. Im Produkts, auch im Marketing, verfolgen wir bewusst die Differenzierung, und wir wollen niemanden nachahmen. Die Teeindustrie hat so viele herausragende Vorgänger, für die wir Respekt haben, aber wir folgen nicht einfach anderen.

In den nächsten 5 bis 10 Jahren wird es definitiv nicht nur ein oder zwei herausragende chinesische globale Marken geben, und ich hoffe, Jasmine Milk White wird eine davon sein. Tee ist Chinas Vorzeigeprodukt, und chinesischer Tee hat die Chance, eine globale Marke zu werden, und wir streben dies auch an. Seit 2022 bereiten wir uns darauf vor, im Ausland zu expandieren. Die erste Filiale von Jasmine Milk White wurde in Flushing, New York, eröffnet, mit herausragender Leistung im Teemarkt.

36Kr: Warum war Amerika die erste Wahl für eure Auslandsexpansion? Viele Marken beginnen in Südostasien.

Zhang Bocheng: Basierend auf unterschiedlichen Marktbedarfen und Wettbewerbslagen haben wir den Auslandmarkt in drei Kategorien eingeteilt: Märkte, die gewonnen werden müssen, Märkte, die als Durchbruch anzusehen sind, und Märkte, die vorerst vertagt werden können. Märkte mit hoher Nachfrage und wenig Wettbewerb betrachten wir als „Muss-Märkte“, die du einfach angehen musst. Märkte mit einer gewissen Konkurrenz nennen wir „Durchbruchmärkte“, die mehr Einsatz erfordern. Kleine Märkte, egal ob wettbewerbsintensiv oder nicht, werden aufgeschoben.

Damals dachte ich einfach, warum nicht zuerst in Städten der USA oder Großbritannien Filialen eröffnen, und während der Eröffnung der ersten Überseefiliale haben wir unsere Auslandsstrategie verfeinert.

36Kr: Was denkst du über den aktuellen Zustand der Tee-Exportmärkte? Was könnte das zukünftige Szenario sein?

Zhang Bocheng: Die Überseemärkte sind tatsächlich vielschichtig und hängen von unterschiedlichen Marktebenen und der Positionierung der Marke ab, um strategische Entscheidungen zu treffen. Und im Entwicklungsprozess benötigt man mehr Geduld und Einsatz, da Übersee eine große Herausforderung darstellt, von rechtlichen Vorschriften bis zu kulturellen, lieferketten- und arbeitsrechtlichen Fragen. Bei der Überseeexpansion ist es immer noch notwendig, eine gute häusliche Grundlage zu haben, denn ohne eine solide Basis zu expandieren wäre nur von kurzer Dauer.

36Kr: Du hast erwähnt, dass Jasmine Milk White bereits einige kritische Momente durchgemacht hat und jetzt auf einem stabilen Weg ist.

Zhang Bocheng: Frühe kritische Momente kamen hauptsächlich durch die Pandemieb-edingte Unsicherheit. Heute gilt es, geduldig zu sein und Schwierigkeiten stets pragmatisch und risikobewusst zu steuern. Insbesondere angesichts von Wachstum ist die Kontrolle über den Cashflow enorm entscheidend und man darf nicht planlos voranschreiten.

36Kr: Der Markt ist inzwischen relativ gesättigt, die Anzahl der Franchisenehmer und Standorte begrenzt. Bedeutet das höhere Anforderungen und Herausforderungen?

Zhang Bocheng: Ich glaube, die Herausforderung besteht nicht darin, um Franchisenehmer oder Standorte zu konkurrieren, sondern sich mit internen Angelegenheiten zu konfrontieren. Erstens, ob die Marke auf dem Markt wettbewerbsfähig ist, und zweitens die Fähigkeit der nachhaltigen Entwicklung der Marke. In der gegenwärtigen Umgebung erfordert das die Geduld und Entschlossenheit des Gründerteams.

36Kr: Was liegt dir als Gründer am meisten am Herzen?

Zhang Bocheng: Geschäftlich verfolgen wir die Rentabilität unserer regionalen Franchisepartner und setzen uns kontinuierlich für ihre Unterstützung ein. Im Ausland konzentrieren wir uns auf Expansion und die Einrichtung neuer Standorte. Intern achten wir besonders auf den Aufbau einer zentralen Unterstützung.

36Kr: Du hast erwähnt, dass der tägliche Druck hoch ist. Findest du Austausch mit Kollegen hilfreich zur Entlastung?

Zhang Bocheng: Obwohl wir uns kennen, haben wir wenig Gelegenheit zum Austausch. Jeder hat seine Probleme, letztlich muss man sie selbst lösen.

36Kr: Was ist dein kleines Ziel derzeit?

Zhang Bocheng: Ich hoffe, qualitativ hochwertige Filialen zu eröffnen und kontinuierlich die internen Prozesse zu optimieren, um externe Herausforderungen bewältigen zu können.

36Kr: Der Wettbewerb im Milchteemarkt hat in diesem Jahr sichtbar zugenommen, mit dem Eintritt von Kaffeebranchen und Fruchtteeverkaufen. Beeinflusst das eure Strategie?

Zhang Bocheng: Das Ziel ist eine kontinuierliche Produktinnovation. Die Innovationssprünge kommen aus zwei Richtungen: Erstens kann ausgehend von Jasmine Tea Base noch viele Top-Produkte entwickelt werden. Außerdem werden neue Produkte rund um das Konzept von Blumenduft entwickelt. Preiswettbewerbe werden vermieden, da das am Ende allen schadet.